第二章战略分析

公司战略与风险管理康妮（660615）[e-mail]第二章战略分析战略分析企业外部环境分析企业内部环境分析宏观环境分析产业环境分析竞争环境分析企业资源与能力分析价值链分析框架结构图市场需求分析业务组合分析SWOT分析基本原理SWOT分析的应用•主要考点（难点或重点）•PEST模型•产品生命周期•五力模型•消费细分•资源分类•核心能力•价值链分析•波士顿矩阵•通用矩阵•SWOT分析•第一节企业外部环境分析•本节主要内容简介：•1.宏观环境分析•2.产业环境分析•3.竞争环境分析•4.市场需求分析•一、宏观环境分析（PEST分析）（掌握）•PEST模型：政治和法律环境因素、经济环境因素、社会和文化环境因素、技术环境因素。•一、宏观环境分析（PEST分析）（掌握）•（一）政治与法律环境•指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。•1.政治环境分析①企业所在国家和地区的政局稳定状况②政府行为对企业的影响（如何对待国家所拥有的资源）③执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性④各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法影响；一方面通过舆论、法律等影响•一、宏观环境分析（PEST分析）（掌握）•（一）政治与法律环境•2.法律环境分析①保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）②保护消费者（食品安全法）③保护员工（劳动合同法）④保护公众权益免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）法律环境因素分析主要分析以下四个因素：①法律规范②国家司法机关和执法机关③企业的法律意识④国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境•一、宏观环境分析（PEST分析）（掌握）•（一）政治与法律环境•政治法律环境因素的特点•（1）不可测性•企业很难预测国家政治环境的变换•（2）直接性•国家政治环境直接影响企业的经营状况•（3）不可逆转性•政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法回避和转移这种变化的。•一、宏观环境分析（PEST分析）（掌握）•（二）经济环境•指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。①社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况，主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构②经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平，主要指标：国内生产总值（GDP）、人均GDP和经济增长速度③经济体制：国家经济组织的形式，规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系•一、宏观环境分析（PEST分析）（掌握）•（二）经济环境•指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。④宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等，（货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策）⑤当前经济状况和其他经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等）⑥其他一般的经济条件和趋势（例如工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）•一、宏观环境分析（PEST分析）（掌握）•（三）社会和文化环境•指企业所处的社会结构、风俗习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。①人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等②社会流动性：社会分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等③消费心理：从众、求异、攀比、求实④生活方式变化⑤文化传统⑥价值观•一、宏观环境分析（PEST分析）（掌握）•（四）技术环境•指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平、和科技发展趋势等。①基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析②新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加③技术进步可创造竞争优势④技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期⑤新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长等问题•【例题1·多选题】（2010年）甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（）。•A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略•B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策•C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务•D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍••【例题2·单选题】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（）。•A.人口因素•B.价值观•C.生活方式变化•D.消费心理【作业】甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。•丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有的油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英镑的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。•对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。•2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股18英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司的平均收盘价格高出25%。•在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。•要求：•（1）简要分析乙公司做出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。•（2）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。•二、产业环境分析（掌握）•产业环境涉及两大知识点•一是产品生命周期（IndustrialLife-cycle）•二是产业五种竞争力•三是成功关键因素分析•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期四个阶段的名称：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期导入期产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小经营风险非常高企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期成长期产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争加剧。产品价格最高，单位产品净利润也最高企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机成长期的经营风险仍然维持在较高水平，但有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期成熟期竞争者之间出现价格竞争。成熟期市场巨大，但已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率下降，利润空间适中经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期衰退期客户对性价比要求很高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期买主和买主行为高收入购买者；买主的迟疑；必须说服买主尝试该产品正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量巨大的市场饱和；重复购买；在各种品牌间选购客户是对该产品非常精明的买主产品及产品变化质量低劣；重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统一标准；频繁设计变化；基本产品设计产品具有技术和性能方面的歧异性；复杂产品的关键在于可靠性；竞争产品的改进；优良的质量质量优异；产品歧异性不明显；标准化；产品变化不迅速——更多是年型细小变化；折价具有重要意义产品歧异性小；产品质量出现问题•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期市场营销很高的广告/销售额之比（a/s）；撇脂价格战略；高营销成本广告费高；但比导入期占销售额之比低；多为心理促销；广告和分销对非技术性产品很关键市场细分；努力延长生命周期；拓宽产品线；服务和代理更为盛行；包装很重要；广告竞争；低a/s比低a/s比及其他营销方式制造与分销能力过剩；生产周期短；高技能劳动力；高生产成本；专门渠道能力不足；向大批量生产转换；争夺分销；大宗分销渠道有些能力过剩；最佳能力；生产过程的稳定性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、技巧稳定；分销渠道削减长度以增加利润；宽产品系列导致的有形分销成本；大宗分销渠道能力大大过剩；大批量生产；专门渠道•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期研究与开发改进生产技巧对外贸易一些出口大量出口；少量进口出口下降；大量进口没有出口；大量进口•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期总体战略扩大市场份额的最好时机；研究开发，工程技术是重要职能改变价格或质量形象非常实用；市场营销是关键职能不利于增加市场份额的时机，特别是市场份额占有率低的公司；竞争成本为关键因素；不利于改变价格形象或质量形象；市场营销有效性是关键成本控制是关键竞争少量公司进入许多竞争者；会出现许多兼并和意外事件价格竞争；裁汰；私有品牌增加少数竞争者退出•二、产业环境分析（掌握）•（一）产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期风险高风险因为增长可以弥补风险，所以在此阶段可以冒险周期性品牌出现毛利与净利高价格、高毛利、低净利；价格弹性不如成熟阶段高高净利，净利最高；适当的高价，比导入期价格低；抗萧条高P/E；较好的收购时机价格下降；净利润较低；毛利较低；代理商毛利低；市场份额及价