第8章目标市场战略

第八章目标市场战略引言：市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）别克本章要点明确市场细分的作用及其依据学会运用市场细分原理阐述市场定位步骤和战略掌握STP战略的运用实践任务单元以小组为单位组成公司，寻找一个大学生创业项目，对所选项目进行细分市场和目标市场选择。实践1：设计《市场细分表》找出小组创业项目的细分市场。实践2：设计《市场定位图》确定小组创业项目的经营特色。最后，撰写一份“目标市场定位设计报告”。时间三周（第10周——第12周）地区年龄职业收入行为偏好的品牌北京16一23女学生依靠父母（多数）一般Redearth20一40商业女工企业女工职业女性700—1200（少数）大量欧珀莱、美宝莲、羽西、欧莱雅、雅芳1200－1800（多数）1800－2500（多数）40以上商业女工企业女工职业女性退休妇女700－1200（少数）一般美宝莲、羽西1200－1800（多数）1800－2500（多数）西安16一23女学生依靠父母（多数）少量不明显20一40商业职工企业职工职业女性400—700（多数）*大量美宝莲、羽西、郑明明、雅芳、爱丽丝700－1000（多数）*1000－1600（少数）40以上商业女工企业女工职业女性退休妇女400—700（多数）少量美宝莲、爱丽丝700－1000（多数）1000－1600（少数）第一节市场细分看人下菜碟的诀窍案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。案例：中国补血品市场细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，“女人缘”美颜胶囊的功效诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。一、市场细分的含义1956年由WendellR·Smith提出定义：把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。细分市场：每一个具有相同需求特点的顾客群。一、市场细分的含义市场细分，是指根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。为什么要进行市场细分？•企业资源的有限性（限制条件）；•市场需求的差异性（可行条件）。市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可进入性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度可盈利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力相对稳定性：保证企业有足够的时间实施营销方案进入市场、获取盈利二、市场细分的标准（一）、消费者市场细分标准（二）、产业市场细分标准运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。举例:一家航空公司如何选择目标顾客市场顾客按使用者状况分坐过飞机未坐过飞机害怕无所谓肯定按态度分低收入高收入按收入分如何知道使用哪些细分市场的变量呢？有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。（一）、消费者市场细分标准地理变量人口统计变量心理变量行为变量地理变量地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。案例香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。地理变量行政区域，国家、省、市、区县等。地形，沿海地区、内陆地区、华北、东北等。气候，热带、亚热带、中温带、暖温带等。人口变量年龄性别经济收入职业教育、民族、宗教等年龄和生命周期阶段（一）案例：资生堂第一类（15-17岁）：讲究打扮，追求时髦，需求意识强，但能够买单一化；第二类（18-24岁）：关心化妆品，态度积极，成套购买；第三类（25-34岁）：消费者已婚，使用化妆品已成日常习惯，购买时有自己的主张；第四类（34岁以上）：呈积极派和消极派两种，但也显示出购买单一化的趋势。年龄和生命周期阶段（二）年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：美国福特汽车公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。案例：手机市场的市场细分——性别感性一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：—外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度≤45mm）、曲线饱满柔和—具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚—以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选—材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念案例：手机市场的市场细分——性别感性2、男性手机：—机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度≤50mm—颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色—多采用金属、硬性材料为主—线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点案例：手机市场的市场细分——性别感性3、中性手机：（适合于男性与女性）—颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色—中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配—中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色多种变量的人口统计细分大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-3435-4950-6465岁以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1万美元以下1万-15万15万以上结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择心理变量心理细分考虑的三大因素社会阶层生活方式个性心理细分考虑的三大因素社会阶层由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同。美国国民的七个阶层美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层，即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人；下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人；下下层,即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.心理细分考虑的三大因素生活方式人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。中国消费者的五种面貌近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”中国消费者的五种面貌中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品心理细分考虑的三大因素个性个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。心理变量生活方式，紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等。消费个性购买动机，求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等。购买态度，热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意等。一项针对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因——视觉上显得更娇弱，形体更美丽，更加自信等，但不同国家女士的追求在心理上仍然有差异。——菲利普·科特勒《市场营销原理》，亚洲版（上），256页，郭国庆等译案例：亚洲女士穿紧身服装的原因追求的心理穿上后显得娇柔%能体现体形美%我穿着就是好%我对自己体型很自信%显得性感%我关心男士如何看%北京53.768.348.831.717.122.0首尔33.322.046.713.313.30.0东京52.247.817.44.313.04.3曼谷28.614。350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5行为变量购买时机，有规律购买或无规律购买，平时购买或节假日购买；寻求利益，按顾客从产品中追求的不同利益来细分市场；使用状况，非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者；使用频率，大量使用市场、中量使用市场和少量使用市场；品牌忠诚度，坚定忠诚者、一般忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者；购买阶段，尚未知道、知晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、重复购买。根据美国一家啤酒公司的调查，在某一区域有32%的人消费啤酒。其中，大量使用者与少量使用者各占16%,但前者购买了该公司啤酒销售总量的88%。而这些大量喝啤酒的人大多数为工人，25-50岁，