第二章连锁企业经营战略(上)

第二章连锁企业经营战略本章要点：第一节连锁企业品牌战略第三节连锁企业竞争战略第四节连锁企业形象战略第二节连锁企业发展战略第一节连锁企业品牌战略•一、品牌战略的核心——定位•二、自有品牌战略的实施•三、品牌的维护一、品牌战略的核心——定位•屈臣氏个人护理店•亚洲有超过2,000家分店及超过1,200家驻店药房•在中国100多个城市拥有超过700家分店•屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。一、品牌战略的核心——定位•连锁店定位——个人护理专家，健康health、美态good、快乐fun三大理念）•目标顾客——15~35岁的女性（白领、骨干、精英），中产•产品定位——独特性一、品牌战略的核心——定位•万宁——正货保证、优质服务•亚洲最大的零售集团，香港牛奶有限公司旗下•香港最大的经营健康和美容产品的连锁专业店，目前在内地20多个城市开设160多家门店•为顾客提供许多贴心的健康与美丽服务，如美容知识、健康知识、化妆技巧、健康常识、美容贴士等•用服务增加顾客在店里停留时间一、品牌战略的核心——定位•康是美•台湾统一超商百分百投资•统一生活事业股份有限公司•药妆店•健康类占40%，美容类占35%，其余为居家类•目标人群主要为25~45岁的女性一、品牌战略的核心——定位•中央直属国有控股企业一、品牌战略的核心——定位•华润Ole’——高端超市•中央直属国有控股企业——华润万家•经营面积4000-6000平方米，经营近20000种商品，进口商品约占总商品的70%•高品质购物体验，奢华购物感受•“贵”在免费体验一、品牌战略的核心——定位一、品牌战略的核心——定位•世界一号苹果，产自日本青森的苹果（右）•售价168元/个一、品牌战略的核心——定位•澳大利亚牛肉•以100克计价•1斤600多元•穿着和服的大厨按照日本“切鱼生”的仪式一刀刀切割，酱油碟、芥末碟一字排开，供客人免费品尝•金枪鱼•600元/斤•以上一、品牌战略的核心——定位一年买几件奢侈品不算有钱，天天逛高端超市才是富豪。一、品牌战略的核心——定位一、品牌战略的核心——定位一、品牌战略的核心——定位麦咖啡售价为7元/小杯、8元/大杯•根据咨询公司欧睿（Euromonitor）的统计数据，2003—2008年的5年间，中国鲜煮咖啡消费量累计增加约88％，零售额增长104.3％。一、品牌战略的核心——定位•第三空间•体验一、品牌战略的核心——定位•第三空间•体验•换标引来网友恶搞视频•《商道》•星巴克的品牌故事•一、二、三二、自有品牌战略的实施•自有品牌含义-P59–PrivateBrand，简称PB–又称商店品牌、零售商品牌–是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产或自行设厂生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售的产品。二、自有品牌战略的实施•快速消费品自有品牌的份额德国最大连锁超市德国零售集团德国法国美国美国美国法国德国英国荷兰、食品2006年度数据二、自有品牌战略的实施•美国自有品牌制造协会的资料显示，目前自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40％、在英国为32％、在法国为24％、在加拿大为23％。•美国著名的西尔斯零售公司90％的商品为自有品牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。•日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40％左右。二、自有品牌战略的实施•自有品牌是以商号命名还是另外取名？•应比较各自的优劣，结合自身情况选择二、自有品牌战略的实施•以商号命名的代表–屈臣氏、乐购、京客隆•另外取名的代表–沃尔玛、家乐福、麦德龙、物美二、自有品牌战略的实施•屈臣氏自有品牌——屈臣氏•已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，其种类超过2000种。•比例已超过店内商品总数的三分之一二、自有品牌战略的实施•乐购超市推出了包括602种“超值系列”超市自有品牌商品和741种“乐购系列”超市自有品牌商品。•涵盖生鲜、杂货、非食、蔬菜等，自有品牌农产品仅占全部农产品的5％，但未来3至5年，将有望达到95％。二、自有品牌战略的实施•在英国本土，乐购自有品牌占总销售额50％，但在中国，却仅占总商品数的6.75％。二、自有品牌战略的实施•超值系列•我们商品品项的价格，将是同类商品的入门级价格，或者是市场上竞争超市中同类商品的最低价销售。低10%-20%。二、自有品牌战略的实施•名牌品质，价格更优•严格标准的测试和筛选供货商。•畅销的包装规格大小。我们将坚持以每个品项销售最快的商品的包装规格为准。•比同类主导品牌低10%-20%二、自有品牌战略的实施•目前自主品牌产品很少，虾仁、精洗米、棉袜等沃尔玛自有品牌•沃尔玛，中国，自有品牌单品数已达2400多种，约占其经营商品的20.5％•沃尔玛已经开发了13个系列的自有品牌，主打的3个品牌分别是“GreatValue”惠宜，主要覆盖食品和非食品；“Mainstays”，主要覆盖家居用品；“SimplyBasic”，主要覆盖服装产品。•糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡类等必需品•男装、女装、棉袜•大方，休闲，舒适，易打理，性价比高•运动服饰•青春时尚个性前卫服饰鞋袜舒适，超值，大方，必需•玩具•劲量•电池•家居用品、箱包、床上用品、毛巾、五金工具•毛巾、床上用品麦德龙自有品牌•麦德龙在19个食品/非食品品类中开发了2000多个自有品牌商品。其中以Aka宜客、FineFood荟食、HorecaSelect厨之选、Rioba瑞吧、H-Line（H牌）五大自有品牌为核心。•目前，自有品牌商品占到麦德龙所有商品的大约10％，并呈现销量逐年上升趋势•宜客是特为商贸客户开发的低价品牌，旗下共有约400种食品类和200种非食品类基础产品。•H牌集个人清洁护理用品类和非食品类产品之大全，为酒店和餐饮行业提供一体化解决方案。•荟食是专门面向便利店、杂货店、服务站和独立的食品零售店的全新品牌系列。荟食下设有有机食品及高档食品系列，并计划开发地中海特色产品。•厨之选提供品质上乘的食品类和非食品类产品，为餐饮客户的专业厨房所需提供解决方案。•瑞吧专营酒吧、咖啡馆、茶坊和酒店用品。•喜迈，这个高质量的品牌对光顾麦德龙的所有客户都是有价值的，因为他几乎涵盖了所有的办公基本需求。家乐福自有品牌•开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。•他们仅在家乐福门店以最优惠的价格和最严格的质量控制以及不同品牌形式出现：–家乐福杂货自有品牌–家乐福生鲜自有品牌（家乐福品质体系）–家乐福家电自有品牌（福斯莱）–家乐福纺织欧蕴自有品牌•家乐福品质体系——生鲜自有品牌•质量和安全。该产品本着长期合作的关系以确保在整个产品生命周期中符合特定的质量水准。产地和类型及可追溯性是供应链的质量主要体系。已应用质量体系的定牌产品有：猪肉，三文鱼（鲑鱼），柚子，荔枝，苹果，橙子。•在2004年投放市场，家乐福自有品牌是生产于全国各地。今天家乐福杂货定牌已有将近900个食品和非食品产品，外部实验室管理所有产品的质量审核与分析已确认符合家乐福的要求。•福斯莱是家乐福自有品牌，涵盖有厨房家电，音响设备，影音设备。方便实用，精美设计，价廉物美使福斯莱产品更具吸引力。•欧蕴产品是家乐福家乐福纺织自有品牌，这一系列包括家居服，T恤，衬衫，牛仔系列，裤子，内衣，鞋子，毛巾和床上用品全部来自经技术确认的优秀法国设计师。物美超市自有品牌传统休闲食品纺织品食品日用百货不足1%上选食材个人清洁类、洗护类、保健品产品办公用品耐用品小家电物美超市自有品牌二、自有品牌战略的实施•几乎所有的自有品牌参与竞争靠的都是模仿大牌然后低价、抢占醒目货架位置、更大力度促销等手段屈臣氏——而制造过程也严格按照ISO9001或GMP要求管理，确保产品的优良品质•ISO9001是质量管理体系核心标准之一。国际标准化组织（ISO，InternationalOrganizationforStandardization）在1994年提出的概念•“GMP”是英文GoodManufacturingPractice的缩写，中文的意思是“良好作业规范”，或是“优良制造标准”，世界卫生组织于1975年11月正式公布GMP标准。二、自有品牌战略的实施•缺乏研发团队，一味地模仿也势必导致厂商矛盾升级。•屈臣氏在风口浪尖二、自有品牌战略的实施二、自有品牌战略的实施湖南南京二、自有品牌战略的实施二、自有品牌战略的实施•为什么大的零售商都会选择创建自有品牌，并努力提高其所占比重？制造商PK连锁零售企业谁更有话语权？二、自有品牌战略的实施二、自有品牌战略的实施•宝洁销售额中有18%来自于沃尔玛•沃尔玛销售额中仅有3.5%来自于宝洁德国最大连锁超市德国零售集团德国法国美国美国美国法国德国英国荷兰、食品2006年度数据二、自有品牌战略的实施•强化自有品牌是为了：–拉高利润率–自有品牌牵制供应商，避免受制于人–增加与供应商的谈判筹码供应商如何应对？二、自有品牌战略的实施合并后新公司营业收入达到600亿美元，超过“联合利华”新公司在沃尔玛的销售额从之前的87亿美元上升到100亿美元，占到沃尔玛销售收入的4%二、自有品牌战略的实施•宝洁旗下拥有的21个全球最著名消费品牌•每个年营业收入都超过10亿美元二、自有品牌战略的实施•生产企业–一般产量达到市场总量10%便已达到了最优的生产规模–达到20%时你才可以和竞争对手达成默契均衡、控制价格战–达到30%、甚至50%时，你才真正拥有了同下游渠道商谈判的定价优势二、自有品牌战略的实施•每一个零售企业似乎都要走这样的路：–弱小/缺乏定价话语权–逐步强大/依靠连锁店的数量扩张和资本运作–价格战吞噬利润–创建自有品牌降低成本拉高利润–自有品牌到一定规模制约生产企业–厂商规模博弈，制约与共赢三、品牌的维护1.提升连锁店品牌形象2.增加产品附加值3.抢先注册商标4.诉求法律，制止混淆•1999年提交注册申请河北汇特小肥羊餐饮连锁公司陕西小肥羊实业有限公司南京牧人小肥羊餐饮有限公司廊坊市草原小肥羊有限公司三、品牌的维护三、品牌的维护三、品牌的维护•Makro——荷兰著名仓储零售品牌•1997年与中国粮油食品进出口总公司、中国土产畜产进出口总公司以及中国纺织品进出口总公司（后均并入中粮）等正式成立合资公司北京天客隆北京京客隆黑龙江庆客隆三、品牌的维护定位不清使万客隆败走2008年6月，被韩国乐天集团收购，旗下乐天玛特取代万客隆三、品牌的维护•【视频资料】–小肥羊餐饮连锁第二节连锁企业发展战略•一、扩张模式战略【案例资料】连锁企业发展战略与政策的紧密关系•二、发展的资本战略一、扩张模式战略•跳跃式——北京华联综超、外资零售•渗透式——物美超市，北京→天津→河北•结合式——上海华联、上海联华【案例资料】连锁企业发展战略与政策的紧密关系•1992年《关于商业零售领域利用外资问题的批复》•1999年《外商投资商业企业试点办法》•2004年6月1日《外商投资商业领域管理办法》•2004年12月11日门槛撤销•从试点、半开放到全开放历程•目前全球50家最大零售企业，超过80%已经进入中国，他们从南向北、从东部向中西部，逐渐完善构建自己的商业布局，发展路线图清晰可见。国外零售连锁企业在中国扩张之路•第一步，小股东合资•第二步，控股合资•第三步，独资起舞•第四步，资本并购国外零售连锁企业在中国扩张之路•第一步，小股东合资•1992年《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，北京、上海等试点，必须由中方控股51%以上•1992年，中日合资上海第一八佰伴有限公司成立•1996年，中日合资成都伊藤洋华堂成立1997年，日本八佰伴破产倒闭，上海第一八佰伴独立存在上海百联集团，2003年4月24日成立，由上海一百集团、华联集团、友谊集团、物资集团联合重组国外零售连锁企业在中国扩张之路•第一步，小股东合资•1996年，麦德