第二讲企业战略的外部环境分析

第二讲第二讲企业战略态势分析企业战略态势分析3-1宋华中国人民大学商学院[e-mail]——企业外部环境分析战略框架管理流程BlindersRoutines关系文化与价值ShacklesDogmas为什么优秀的企业会失败？为什么优秀的企业会失败？环境分析的基本框架战略动机战略动机战略使命战略使命外部环境外部环境通用环境（宏观环境）分析通用环境（宏观环境）分析产业（行业）环境分析产业（行业）环境分析竞争者环境分析竞争者环境分析外部环境外部环境CompanyLogoContents企业通用环境分析1宏观环境的不确定性分析2行业环境分析3超越五种力量分析4微观竞争环境分析5影响企业战略的外部环境要素通用环境通用环境通用环境社会文化社会文化全球化全球化技术技术政治和法律政治和法律人口统计因素人口统计因素经济经济行业环境行业环境新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的权力供应商的权力买方的权力买方的权力产品的替代性产品的替代性竞争的密集度竞争的密集度竞争者环境竞争者环境外部环境分析浏览监测预测评估评估宏观环境的可能影响环境变化对行业边界的影响环境变化对顾客行为的影响环境变化对供应商的影响环境变化对产品替代的影响环境变化对关键成功要素的影响通用环境的分析——人口统计因素人口规模年龄结构地理分布种族收入水平社会文化社会文化全球化全球化技术技术政治和法律政治和法律人口统计因素人口统计因素经济经济行业环境行业环境新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的权力供应商的权力买方的权力买方的权力产品的替代性产品的替代性竞争的密集度竞争的密集度竞争者环境竞争者环境跨国公司是否存在扩张主义倾向？C.K.Prahalad&KennethLieberthal对于跨国公司来讲，仅仅依靠培养更为强大的文化感知力是实行不通的！跨国公司是否存在扩张主义倾向？第一层第二层第三层购买力平价（美元）中国印度巴西人口（百万）20000美元以上27910000-20000美元6063155000-10000美元33012522低于5000美元800700105跨国公司是否存在扩张主义倾向？Fort汽车公司Escort$20000(印度)铃木Maruti$10000(印度）跨国公司是否存在扩张主义倾向？合理的思维合理的思维重新思考价格性能比重新思考品牌管理重新思考建立市场的成本重新思考产品的设计重新思考包装设计良性循环重新思考资本的效率通用环境细分——经济因素通货膨胀率利率贸易赤字和盈余预算赤字和盈余国民生产总值等经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。社会文化社会文化全球化全球化技术技术政治和法律政治和法律人口统计因素人口统计因素经济经济行业环境行业环境新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的权力供应商的权力买方的权力买方的权力产品的替代性产品的替代性竞争的密集度竞争的密集度竞争者环境竞争者环境通用环境细分——政治法律因素企业的政治环境……国家的政治制度、国家权力机构、国家的方针政策、政治团体和政治形式企业的法律环境……国家制定的法律、法规、法令以及国家执法机关等因素社会文化社会文化全球化全球化技术技术政治和法律政治和法律人口统计因素人口统计因素经济经济行业环境行业环境新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的权力供应商的权力买方的权力买方的权力产品的替代性产品的替代性竞争的密集度竞争的密集度竞争者环境竞争者环境通用环境细分—社会文化因素™社会文化环境是指企业所处的社会结构、风俗和习惯、信仰和价值关联、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。职业和商业观念生活方式社会价值自然资源生态保护社会文化社会文化全球化全球化技术技术政治和法律政治和法律人口统计因素人口统计因素经济经济行业环境行业环境新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的权力供应商的权力买方的权力买方的权力产品的替代性产品的替代性竞争的密集度竞争的密集度竞争者环境竞争者环境通用环境细分－科技环境™科技环境包括了创造知识和把知识转化为产出的各种制度或活动（Hitt的定义）争者的状况、技术创新及变化的速度都影响者企业的发展社会文化社会文化全球化全球化技术技术政治和法律政治和法律人口统计因素人口统计因素经济经济行业环境行业环境新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的权力供应商的权力买方的权力买方的权力产品的替代性产品的替代性竞争的密集度竞争的密集度竞争者环境竞争者环境若干技术创新与扩散的理论（1）模仿率与模仿比例成正比（2）模仿率与模仿企业的相对盈利率成正比（3）模仿率与采用新技术所要求的投资额成反比¾模仿与守成仅限于同一生产部门企业¾完全竞争的市场，在技术的采用上不存在垄断障碍¾模仿不受知识产权的限制¾新技术在扩散过程中自身不发生变化¾假定企业规模足够大，投资能力不构成模仿的进入壁垒曼斯菲尔德模型若干技术创新与扩散的理论¾竞争程度、企业规模和垄断力量这三个变量是决定技术创新的重要因素。¾技术创新昀有利的市场结构是介于垄断和完全竞争之间所谓“中间程度竞争”¾技术创新按照市场前景分为垄断前景推动的技术创新和竞争前景推动的技术创新。卡曼、施瓦茨理论™Shimshori认为关键的技术创新都是由小企业来完成的。若干技术创新与扩散理论32-1大批量生产和营销的成本1-23吸收性产品和技术的灵活性11-3样品和早期类型产品的生产速度和成本优势1或231新产品开发的资源32-1开拓市场的资源132成本优势131自身的知识和技术能力11-3创新动力企业家初级产品生产后续产品的小企业建立大企业创新过程•1昀优比较利益3昀低比较利益若干技术创新与扩散的理论¾拥有专门的R&D体系的大企业是技术创新的主导力量¾小企业低耗、快速、灵活的特点使之在某些资本密集度不高的第二类部门的技术创新中占有相当的比重。¾一类是小企业无论在绝对数额还是相对比例上贡献很小的部门，航天航空、运输工具、染料工业、制药工业、水泥工业、玻璃、钢铁、铝、合成树脂、造船。¾二类是小企业对创新有相当显著贡献的产业，包括科学仪器、电子、地毯、纺织、纺织机械、造纸、皮革、木材和家具等。弗里曼学说若干技术创新与扩散的理论¾企业规模的扩大程度和生产量的增长函数影响了企业的进退。¾进一步产品的需求弹性对企业进退该行业起着决定作用。列文（R.Lerin）的动态考察技术创新的过程模式把整个创新过程看作是一个组织内部和组织外部交流路径的复杂的网络，不仅把企业各种内部的功能联系在一起，还强调合作企业之间更密切的战略联结。“系统集成与网络”（Dodgson,Gann&Salter,2002[3]）20世纪90年代技术创新系统集成网络强调研究开发与制造界面的一体化，以及企业同供应商领先用户间的密切协作。基于“链环网络”（Kline&Rosenberg,1986[7]）20世纪80年代至90年代技术创新一体化强调创新全过程是由技术与市场需求的交互作用共同引发的，技术推动和需求拉动在产品周期及创新过程的不同阶段有着不同的作用。基于“交互作用”（Rothwell&Zegveld,1985[5];Steinmueller,2000[6]）20世纪70年代至80年代技术与市场交互作用强调市场是创新构思的来源，市场需求为产品和工艺创新提供了机会，市场需求在创新中起到了关键的作用。简单的、线性的、基于“需求拉动”（Kamien&Schwartz,1975[4]）20世纪60年代至70年代需求拉动技术创新是由技术导向的线性、自发的转化过程，市场只是被动接受技术成果，表现为技术推动过程。简单的、线性的、基于“技术推动”（JesaphSchumpeter）20世纪50年代至60年代技术推动内容特点时间模式[4]Kamien,M.&Schwartz,N.Marketstructureandinnovation[J].JournalofEconomicLiterature,1975,23(1):1-37.[5]Rothwell,R.&Zegveld,W.Reindustrializationandtechnology[M].London:Longman,1985.[6]Steinmueller,W.E.Willnewinformationandcommunicationtechnologiesimprovethe“codification”ofknowledge?[J]IndustrialandCorporateChange,2000,9:361-376.[7]Kline,S.&Rosenberg,N.Anoverviewofinnovation[A].In:thePositiveSumStrategy,Landau,R.&Rosenberg,N.(eds.)[C].Washington:NationalAcademyPress,1986.技术创新的过程模式轮式辐射链式集成群式聚合创新动力创新绩效管理机制外部资源内部资源三环技术创新网络轮式辐射链式集成群式聚合创新动力创新绩效管理机制外部资源内部资源三环技术创新网络企业在评价技术环境时，应回答下列问题：1、企业在生产经营中使用了那些技术？2、这些技术对企业的重要程度如何？3、外购的原材料和零部件包含那些技术？4、上述外部技术中那些是至关重要的？5、企业能否持续地利用这些外部技术？6、这些技术昀近的发展动向如何？那些企业掌握昀新的技术动态？7、这些技术未来会发生那些变化？8、企业对以往的关键技术曾进行过那些投资？9、企业的技术水平与竞争对手相比如何？10、企业及其竞争者在产品的开发与设计、工艺革新和生产等方面进行了那些投资？技术环境评估的要素企业在评价技术环境时，应回答下列问题：11、外界对企业的技术水平的主观排序如何？12、企业的产品成本及增值结构是什么？13、企业的现有技术能有那些利用？14、这些技术正在发生的和将要发生的变化有那些？15、那些技术变化应纳入企业的应用日程？16、企业进行技术资源投资的优先次序是什么？17、企业要实现目前的经营目标需拥有那些技术资源？18、企业的技术投资水平及增长速度应在什么水平？19、哪些技术投资应予以削减或取消？20、企业的技术对企业竞争地位的影响如何？是否影响企业的战略？技术环境评估的要素通用环境分析——全球化因素™全球环境的影响ƒ产品创新ƒ知识的运用ƒ对R&D的支持加大ƒ新的通讯技术社会文化社会文化全球化全球化技术技术政治和法律政治和法律人口统计因素人口统计因素经济经济行业环境行业环境新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的权力供应商的权力买方的权力买方的权力产品的替代性产品的替代性竞争的密集度竞争的密集度竞争者环境竞争者环境CompanyLogoContents企业通用环境分析1宏观环境的不确定性分析2行业环境分析3超越五种力量分析4微观竞争环境分析5环境不确定性分析环境简单和复杂的程度环境稳定与不稳定程度环境不确定分析（Duncan模型）复杂与不稳定状况－高度不确定1.外部因素多，性质相异2.因素变化频繁无预见性计算机企业、航空、电讯等简单不稳定状况－中至高不确定1.外部因素较少，性质比较接近2.因素变化频繁无预见性化妆品、流行服装、音乐行业等复杂稳定状况－低至中等不确定性1.外部因素多，性质差异大2.因素趋于稳定，变化比较缓慢大学、用具制造商、化学公司等简单稳定状况－低不确定性1.外部因素较少，性质比较接近2.因素趋于稳定，变化比较缓慢啤酒分销商、食品加工商等对环境不确定性的处理™Robbins,S于1990年提出™内部战略™外部战略内部战略的形式™范围选择™缓冲与调整方法通过建立缓冲部门，吸纳外部环境的不确定性™边界跨越和环境审视将组织与外部环境中的关键因素结合起来，边界跨越涉及到信息交换和环境审视（1）探测并将环境变化的信息引入组织；（2）向环境发送目前组织处于良好状态的信息。外部战略的形式™广告宣传™合同方法™招纳方法™联合方法™游说方法环境不确定与组织的反应低度不确定1.机械性结构、规范、集权2.部门很少3.无整合作用4.很少模仿5.当前经营导向中低度不确定1.机械性结构