第五章 产品策略40938337

第五章产品策略一、产品整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发五、产品的品牌六、产品的包装第一节产品整体概念一、产品整体概念你是如何理解产品的？1、整体产品概念2、整体产品概念的层次1、产品概念（ProductConcept)产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品＝实体＋服务。２、整体产品的三个层次（１）核心产品：能给消费者带来的利益和效用。（２）形式产品：核心产品借以实现的形式----品质、式样、特征、品牌及包装。（3）延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总合----保证、安装、维修、运送等服务。整体产品概念对营销管理的意义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。二、产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2、消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品消费品：根据消费者购买的特点进行划分便利品选购品特殊品非渴求品3、产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念１、产品组合（ProductMix）：企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。２、产品线（ProductLine）：指一组相关的产品，是产品组合中的产品大类。３、产品项目（ProductItem）：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。产品组合宽度（Width）——产品线数目。产品组合长度（Length）——产品项目之和。产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合关联度（黏度）（Consistency）——各条产品线的关联程度。清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972P＆G的产品组合WidthDepth二、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度黏度发展业务组合1.扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2.缩减产品组合：3.产品线延伸策略：改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策：用科学技术改进产品线使之符合现代顾客需求的发展。*规划投资组合市场增长率－市场占有率矩阵:市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSmBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数BuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestHold/Harvest第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念1、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。这个生命周期包括：引入期、成长期、成熟期和衰退期。２、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额二、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值三、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略１、导入期营销策略（１）特点：产品技术、性能不够完善；生产成本较高；广告费用高；消费者对产品不熟悉，销售量小；产品利润较少，甚至亏本。营销策略：根据新产品的促销费用和价格水平高低来组合促销费用高低快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）高低价格快速掠取策略：以高促销费用和高价格推出新产品。实施该策略的市场条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客急于购买新产品并愿意支付高价；面临潜在竞争，需要及早树立名牌。缓慢掠取策略：以低促销费用和高价格将新产品推入市场。实施该策略的市场条件：市场规模较小，竞争威胁不大；适当的高价能被市场接受。快速渗透策略：以高促销费用和低价格推出新产品。实施该策略的市场条件：市场容量大；消费者对产品不了解，但对价格十分敏感；潜在竞争激烈。缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。实施该策略的市场条件：市场容量较大，消费者容易了解新产品且对价格十分敏感，由相当的竞争者准备进入。2、成长期营销策略成长期——全面市场扩张战略：１）公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样２）公司增加新式样和侧翼产品。３）公司进入新的细分市场。４）公司进入新的分销渠道。５）公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。６）公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者。３、成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良４、衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类新产品:是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：1.全新产品2.新产品线：企业首次进入一个新市场的产品3.现有产品线的增补产品4.现有产品的改进或更新5.再定位6.降低成本推广到新的目标市场按产品”新“的程度分全新产品，指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含着发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。这类产品的失败率在90%以上，据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项换代新产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧三、新产品开发的程序初拟营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化-批量上市（新产品开发八阶段）寻求创意创意来源创意方法筛选产品概念形成与测试初议营销规划市场规模、结构等预期价格、渠道等销售额、投资回收期等商业分析销售额估计成本利润估计结果终止新产品研制结果终止市场试销结果终止批量上市误用误弃时间方式市场时间地区营销策略第五节、品牌与包装策略本章结构提示：品牌的内涵。品牌策略。包装在现代营销中的作用。一、品牌与商标的基本概念1、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2、品牌的作用品牌对营销者的作用：1）.有利于促进产品销售，树立企业形象。2）.有利于保护品牌所有者的合法权益。3）.有利于约束企业的不良行为。4）.有利于扩大产品组合。5）.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1）.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2）.有利于维护消费者利益。3）.有利于促进产品改良，满足消费需求。3、品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1）.无形性。2）.使用中增值。3）.难以准确计量。4）.波动性。5）.是衡量营销绩效的主要指标。二、品牌策略1、品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。2、品牌决策1）品牌有无决策2）品牌归属决策3）品牌统分决策4）品牌重新定位决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假注册商标独占性时效性地域性不可分割性申请认定驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。二、包装策略1、包装的含义与种类2、包装的作用3、包装标志与商品标签4、包装设计原则5、包装策略1、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用，分为：运输包装销售包装2、包装的作用1）.保护商品；2）.便于储运；3）.促进销售；4）.增加盈利。3、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它