第五章 谈判各阶段策略2

第五章国际商务谈判各阶段的策略5.4报价策略5.4.1报价的含义及原则1.报价的含义它有两重含义：从广义上讲是指谈判双方各自向对方提出全部交易条件的过程。其内容不仅包括价格问题，还包括交货条件、品质规格、数量质量、支付方式、运输费用等等条款。从狭义上讲，报价是指双方对所交易的标的物的价格提出的观点。•2.报价的意义•①报价是整个谈判过程的核心和最实质性的环节。•②报价是商务谈判的第一个重要回台，对讨价还•价关系重大，而且对整个谈判结果产生重大影响。•3.影响价格的因素–商务谈判中的价格谈判，应当首先了解影响价格的具体因素。这些具体因素主要是：–1）市场行情–2）利益需求–3）交货期要求–4）产品的复杂程度–5）货物的新旧程度–6）附带条件和服务–7）产品和企业的声誉–8）交易性质–9）销售时机–10）支付方式5.4.2报价原则1．报价的依据◎商品价值。◎市场行情。◎谈判对手的状况。•2．报价的原则•△“最低可接纳水平”原则•即为最差的但却可以勉强接受的谈判最终结果。•△利益最大化原则•即在谈判中，不能仅从自身的角度去考虑问题，而是要兼顾双方的利益，从而达到双赢的结果。图5.1报价原则示意图在图5.1中，x的大小表示报价的高低，fI(x)表示卖方报价高低与所得利益的关系。x越大fI(x)就越大，所得利益就越多。f2(x)表示买方报价高低与所得利益关系。x越大，f2(x)越小，所得利益就越少。fI(x)与f2(x)的交点为c，则c为最佳结合点。由于现实的复杂性，很难找到这样一个最佳结合点c，谈判人员应把握这一原则的精神实质，并尽可能做到，确定能被对方接受的大致范围(x1,x2)。5.4.3报价顺序与策略1．先报价策略先行报价影响较大，先报价的卖方实际上为谈判规定了一个框框，最终协议将在此范围内达成。而且第一个报价在整个谈判与磋商过程中都会持续起作用。2．后报价策略如果对方试图在磋商过程中，只集中力量探询我们的报价趋势而不泄露他们究竟打算出多高的价格。这时，我方应采取后报价，避免被动。3.低报价策略其一般的做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种价格一般是以卖方最有利的结算条件为前提，并且在这种低价格的交易条件下，各方面都很难满足买方的需要，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应的提高价格，因此买卖双方最后成交价格，往往高于价格表中的价格。4.高报价策略其一般模式是，首先提出含有较大虚头的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣，价格折扣，佣金和支付上的优惠（如延长支付时间，提供优惠信贷等。）逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达成交易。5.加法报价策略所谓加法报价，是报价时不将自己的要求一下报出，而是分几次提出，以免一开始吓倒对方，导致谈判破裂，由于总的要求被分解后是逐个提出，往往被认为是一个一个小要求，就容易被对方接受，而一旦接受第一个要求后，就使对方接受下一个要求。•6.除法报价法策略所谓除法报价，是报出自己的总要求，然后再根据某种参数（时间、用途等等），将价格分解成最小单价的价格，使买方觉得报价不高，可以接受。5.5讨价策略商务谈判过程中，当交易一方发盘之后，一般情况下，另一方不会无条件地接受对方的发盘。而会提出“重新报价”或“改善报价”的要求，即“再询盘”，俗称“讨价”。•5.5.1总体讨价策略•总体讨价策略即从总体价格和内容方式的方面要求重新报价，常常用于评论之后的第一次要价，或者用于较为复杂交易的第一次要价。双方从宏观的角度，主要凭“态度”压价。笼统地提要求，不显露掌握的准确材料。对方为了表示“良好态度”，也可能调整价格。5.5.2具体讨价策略具体讨价策略是就分项价格和具体报价内容要求重新报价。常常用于对方第一次改善价格之后，或不易采用笼统讨价方式时。具体讨价策略应注意不能任意起手从哪一块讨价。一般规律（即成功的讨价规律）是从水份最大的那部分起讨价，然后再对水份中等的那部分讨价，最后谈水份较小的那部分的讨价问题。5.5.3讨价－改善后的新价－新的讨价讨价程序分为三个阶段:第一阶段：全面讨价。在这一阶段受盘方首次讨价可从全面入手，要求发盘方从整体上改善价格。•第二阶段：针对性讨价。针对性讨价也可能是两项或苦干项，讨价时可同时要求几项，也可以逐项讨价，依谈判者总体谈判策略而定。•第三阶段：新的讨价。因为讨价一次并不一定能够得到对方的改善价格，所以最后仍要从全面出发进行新的讨价。•1．投石问路策略投石问路策略的具体运用，是卖方发盘之后，买方不马上还盘，而是提出种种假设条件下的商品售价问题。既能保持“平等信赖”的气氛，又有利于还价前对卖方情况的进一步掌握。•2．严格要求策略•严格要求策略，是买卖双方均可运用的策略。买方对卖方的商品从各个方面进行严格检查，提出交易中的许多问题并要求卖方改善报价，买方严格要求的目的就是为使卖方降低其商品的价格。而对买方提出的要求、卖方不宜轻易让步。同时也运用严格要求策略，向买方提出一些问题和要求，从而加强己方讨价还价力量。5.4还价策略5.4.1还价前的准备主要做两件事：1.弄清对方为何如此报价。2.判断形势，分析讨价还价的实力。•5.4.2还价的策略与技巧•经验成熟的买方，开始时会去了解各种竞争价格的范围，从实力出发进行讨价还价。在不泄露商业机密的情况下，也向对方显示一下其竞争者的开价,以加强自己的力量。卖方吸引买方兴趣的常用办法是，宣扬他们的产品是如何好，将赚取多大的利润等。并把对方在交易中可能赢得的好处一份一份地加到一起。5.4.3还价的方式从性质上分为两类：◇按比价还；◇按分析的成本价还。•5.5心平气和地讨价还价•1.讨价还价策略•比较理想的讨价还价应具有以下几个特点：•1)谈话范围广泛，双方有充分回旋余地•2)双方观点的交锋而不是双方人员的冲突•3)诚心诚意地探讨解决问题的共同途径图5.2讨价还价示意图一般而言，双方的初始报价s2、b2之间肯定存在着分歧，而且初始报价一般都不能被对方所接受的。于是，谈判双方展开一系列的讨价还价，逐渐向最终的合同价格p逼近。只要协议能够达成，那么最终的合同价格p肯定会落在合理的范围s~b之间在讨价还价过程中，买方会运用各种手段去影响卖方的理性判断，减低卖方对保留价格的估计。于是，双方心目中所判断的谈判合理范围也不断地变化。出的代价不同等等。因此，在谈判中谁有能力引导对方的判断，使对方的可妥协范围向着有利于己方的方向变化，谁就能够赢得主动，而这主要依靠讨价还价策略的正确运用。必须指出的是，价格p往往不会是s～b区间的中点，即双方的利益分割也往往是不相等的，我们把这种情况称为价格谈判中盈余分割的非对称性。造成这种非对称性的因素是很多的，除了初始报价和采取的策略不同之外，还取决于双方谈判实力的差异、拖延时间需要付2.减价策略(1)减价心理表5.1买方出价及递增幅度表表中数据显示买方出价在向着他的期望日标缓慢靠拢。同样的出价策略也适用于卖方。虽然买卖双方都知道这种出价方式具有策略性质，但又不能肯定有多大成份是真实的，可达到以假乱真的艺术效果。买方出价（元）9001200135014251433.62递增价（元）300150758.62(2)减价方式减价方式第一期减价第二期减价第三期减价第四期减价100060215151515381317224221713852620122649100175010+1-1860000第1种减价方式是一种坚定的减价方式。第2种减价方式，假如买方肯耐心地等期待卖主更进一步的减价。第3种减价方式往往会造成卖主的重大损失。第4种减价方式，显示出卖主立场愈来愈强硬，虽减价但不会轻易减价。第5种减价方式，表示出卖主强烈的妥协意愿，但所能作的减价是有限的。第6种减价方式是大减价，这将会大幅度地提高买主的期望。第7种减价方式是第六种减价方式的的变形。第8种减价方式会给买主造成强烈的影响。轮回次数卖方出价（万）买方出价（万）卖方递减额（万）买方递增额（万）第一回合2010第二回合17.511.42..51.4第三回合16.012.71.51.3第四回合14.713.51.30.8表5.3买卖双方出价及减价幅度表3.减价的原则及策略不要做无谓的减价。◇减价时间的选择。◇减价要让得恰到好处◇在你认为重要的问题上要力求使对方减价。◇不要承诺做同等幅度的减价。◇即使已决定做出减价，也要使对方觉得减价不易。◇一次减价的幅度不宜过大，节奏也不宜过快。◇双方减价要同步进行。••案例•在采用“喊价要狠”策略的案例中，近年来最为成功的要数彼得·尤伯罗斯承办1984年美国洛杉矾奥运会。•宣布：1984年第23届奥运会赞助单位仅定为30个；每个赞助商至少出资500万美元；同行业厂商只接受一家赞助。•赞助费再加上广播、电视转播权的巨额转让费，尤伯罗斯解决了第23届奥运会所需全部资金。而在此之前，1976年蒙特利尔奥运会亏损达10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资达90亿美元，在1984年美国洛杉矾奥运会圆满结束时，蒙特利尔奥运会造成的亏空还尚未填完。正是由于美国人的承办奥运会方式和尤伯罗斯出色的谈判和组织领导工作，不仅美国政府没有花费1美元，而且1984年洛杉矾奥运会反而赢利1.5亿美元。•案例：打电话给阿尼•阿尼是谈判大师夏派罗在外地的一位朋友。那时，夏派罗在巴尔地摩开律师事务所。•一天，接到客户电话说，想卖出他三年前花100万美元买下的一处位于巴尔地摩和华盛顿之间的地产。他刚买下，房地产也就开始下滑。税费、保险还有其他费用又花了60万美元，简直是雪上加霜。这块地皮很久都无人问津。最近有人对那块地感兴趣。客户要求夏派罗帮他谈成这笔生意。•夏派罗开始了解情况，包括：那块地皮周边类似地产的价格，附近地区地价涨落的趋势等等。客户给他地产的定价是310万美元，底线是160万美元。•买家是GG建筑材料公司，是一家上市公司。夏派罗立即找到它的相关信息——季报、半年报、年报、损益表、新闻报道、相关文章。得知他们刚刚上市几个月，手中有大量的通过出售股票募集的现金。还调查了GG公司的营业范围。他们在芝加哥、得克萨斯、密西西比以及佛罗里达都有销售中心。其业务已拓展到全国。据他们的宣传材料上讲，还要继续扩展到中部大西洋地区。这对夏派罗来说是个好消息，因为客户的地产正位于这一带的中部。•渐渐地，夏派罗获得的信息越来越多。就在那时，想到了他的朋友阿尼，他在那个地方经营一家电视台。估计电视台的老板应该认识当地不少人。于是，打电话给阿尼，问他是否了解GG建筑材料公司。阿尼说GG公司没有在电视台做广告，不是他的客户。“不过，在一次商会的招待会上，GG建筑材料公司的副总经理对我说：‘你是巴尔地摩人，能不能给我介绍几个当地的房地产经纪人？’”夏派罗由此推断GG建筑材料公司要在巴尔地摩建立分公司，他们对房地产有迫切的需求。•谈判开始对方反复说夏派罗定价离谱，说他们公司可能会集中精力拓展南部业务。而关注这个地区只是他们的谈判策略。这种说法显然不太诚实。他们说的与夏派罗了解的情况不一致。•最后，夏派罗说尊重他们的意见。还说：“我们还有其他的选择需要考虑，比如说把这块地分割开出售（事实上也确实如此）。万一以后你们决定在我们这个地区开展业务而我们还没有把这块地卖出去，请再和我们联系。”•这时，夏派罗的客户狠狠地捏了一下他的腿。很显然他有点沉不住气了，认为夏派罗太冒险。这位客户度日如年。这么多年来他这块地都无人问津，现在终于有人感兴趣了，希望谈判千万不能破灭。等到第十天GG公司打来电话，说想再谈谈。不同意310万美元的价格，经过讨价还价，最终以170万美元成交。•案例分析：谈判的时候有时就应该冒险，准备得越充分，冒险的成分就越小。在这次谈判中，我们知道对方需要向北扩展，向中部大西洋地区扩展，而且我们知道对方正在这一带找人给他们公司买房子。沉得住气的原因是因为调研工作做得好，其实就是多打一个电话。事实上，每个人都有一个“阿尼”，就看你会不会用。