第五章市场细分与目标市场战略(新)

第五章目标营销战略——市场细分、目标市场选择、市场定位第二部分：市场营销战略管理学习目标掌握市场细分的概念、依据、原则、步骤掌握目标市场选择的依据与方法掌握市场定位的内涵与途径主要内容第一节市场细分（segmenting）第二节选择目标市场（targeting）第三节市场定位（positioning）目标营销战略又被称为STP战略。第一节市场细分战略一、市场细分的概念市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。或：采用特定的指标将市场划分为若干个子市场，每个子市场内的消费者具有相似的需要和欲望，子市场间的消费者的需要和欲望则具有明显差异。简而言之，市场细分是企业根据消费者需求的不同，整个市场划分成不同的消费者群的过程。产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式：市场细分的前提：1、差异性：需求偏好差异的存在——必要条件（市场多元化）2、同质性：每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相似的需求偏好。——充分条件3、竞争激励BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness（1）同质偏好：细分后的子市场间的消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显。如食盐、水等市场。——标准化产品策略（2）扩散偏好：细分子市场的消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分，先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。如糖果、饼干等市场。——差异化产品策略（3）集群偏好细分子市场的消费者对于产品的要求呈现集群性差异。各消费群体之间有明显差异，但同一群体内消费者偏好差异较小。如四川一带以吃辣为名；内蒙古以牛羊肉食为主。细分子市场的类型市场细分的重要性市场细分更精确地定义消费者需求更精确地定义目标市场改善资源配置营销活动的效果更为显著二、市场细分层次1、无市场细分（大众市场营销massmarketing）对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。2、细分市场营销（目标营销targetmarketing）把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。4、完全市场细分（微市场营销）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。三、市场细分的依据——消费者市场1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分BasesforSegmentingConsumerMarketsOccasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CitySize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic1、地理细分：把市场分成不同的地理区域热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量资料：气候与成功一家美国大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地区建立了一家菠萝罐头厂，但在生产中却遇到了麻烦。该公司在河流的上游地区建立了菠萝种植园，计划使用驳船将成熟的菠萝顺流运到罐头厂，然后，将菠萝罐头直接装上货运海轮，运到世界各地市场。然而，在菠萝成熟时却遇到了麻烦：菠萝成熟季节恰逢汛期，河流过急，无法将驳船逆流而上拖往种植园，使得用驳船装运菠萝的计划随之搁浅。由于没有其他可供选择的运输办法，公司无奈只好关闭了工厂。那些新设备只能以原价5%的价格出售给墨西哥的一家企业，而这家墨西哥企业则立刻将工厂迁走。对气候和航运条件的疏忽是导致公司倒闭的直接原因。西门子公司的做法则是另一方面的典型。针对欧洲大陆气候的差异，西门子对出口到不同地区洗衣机的转速作了调整。由于德国和斯堪的纳维亚阴晴不定，所以在该地区销售的洗衣机的转速最低不低于1000转每分钟，最高不超过1600转每分钟。保证从洗衣机里拿出的衣物必须比别处干，因为用户无法拿到室外去晾晒。相反，在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机转速达到500转每分钟就足够了。2、人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15-17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。第二类：18-24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。第三类：25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。3、心理细分：按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量营销小故事——两家小店有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。营销启示：给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。案例：麦当劳的市场细分及客户战略市场细分一、根据地理要素细分市场，可细分为：南方、北方、西北、西南区。不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。二、根据人口要素细分市场，可分为少年、青年、中老年或者男性、女性通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将20岁年龄以下的划定为少年市场，将18至40岁之间的年轻人界定为青年市场，40岁以上为年老市场。三、根据心理要素细分市场，可分为方便型和休闲型根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。客户战略一、根据地理要素细分市场：麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也将加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、根据人口要素细分市场：麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3至12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。针对16岁以下的少年市场，采用消费者组合策略。因为16岁以下的少年市场多是小朋友，小朋友一般是活泼好动、喜欢玩具和游戏等的一族，而且基本是由家长带着去消费。所以针对这一族既要让小朋友们享受到麦当劳的美食与乐趣，也要照顾到家长的消费理念和需求。例如推出吃+玩的方式。即在室内有享受美食的餐桌，在美食区不远的地方有小型的游乐园。小朋友可以在享受美食后在游乐园玩耍，家长则在美食区休闲。而且保持小朋友在家长的时限内，家长安心享受，孩子快乐游玩。还有麦当劳还可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。客户战略三、根据心理要素细分市场：针对方便型市场，从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，对餐厅店堂布置尽量做到让顾客觉得舒适自由，努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。例如浪漫情侣一族，设计浪漫风情区。要创造静谧环境，浪漫布置及格调，淡淡音乐与旋律。让他们享受美食同时享受雅致、温馨、浪漫感觉。体会独特的浪漫风情。4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量牙膏细分市场利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济低收入成年人大量使用注重价格减价中的品牌防蛀预防牙周炎有孩子的家庭中老年疾病者大量使用预防龋齿治疗牙病佳洁士、高露洁含氟两面针、冷酸灵、六洁齿年轻人，成年人爱美者，抽烟者高度爱好交际，积极中华超洁、黑妹加倍洁白味觉儿童清凉薄荷水果香喜欢者高度自我介入，享乐主义小白兔彩条、两面针、喜儿乐、资料：钟表市场消费者常追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望万宝路的故事万宝路（MARLBORO:ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly,男人总是忘不了女人的爱）在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感