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第五章广告媒体策略第一节各类媒体广告特点第二节广告媒体选择策略第三节媒体组合策略第四节广告日程安排本章内容:一、基本概念媒体——是人们用来传播和获取信息的载体、渠道或技术手段。媒体一是指传播工具,一是指传播机构。广告媒体——用来向消费者传递广告信息的媒体。第一节各类媒体广告特点在广告活动中,选择的广告媒体不同,广告效果、广告的内容、表现、费用不同。大众媒体——大众媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视等媒体,通常被称为四大广告媒体。新媒体——随着科学技术的进步,出现很多新型媒体,统称为新媒体。第一节各类媒体广告特点二、广告媒体策略的内容包括媒体选择、媒体组合和广告日程三方面。三、各类媒体广告的特点(理解)1、报纸广告传播特点(1)信誉高;新闻报道的客观性、准确、真实性(2)地域、版面、受众可选择;(3)费用较低,易控制(4)报纸广告不足:广告表现形态单一了解报纸广告的传播费用(参考消息)分类小广告报纸报头一侧的版面,但位置显著2、杂志广告传播特点:(1)受众选择性强,每一本杂志都有专门的读者群;(2)阅读、保存期长,深化广告传播效果(3)广告印刷精美,有视觉冲击力;(4)不足:时效性差,周期长,范围小。3、电视广告传播特点:(1)多元素动态表现;(2)听觉、视觉综合冲击力强;(3)覆盖面广;(4)相对低的千人成本。(5)相对强势的传播方式;局限:(1)转瞬即逝;(2)目标市场选择困难(3)媒体费高;参考电视广告的制作费用15秒电视广告3万元5秒尾板费用1.5万元参考电视广告的传播费用频道播出时间频次/4周15秒刊例总价/4周CCTV-219:5520:2521:1021:3522:2923:20168次1500万元CCTV-10168次600万元湖南卫视168次1000万元辽宁卫视168次800万元4、广播广告传播特点:优点(1)信息传播速度较快(2)费用低廉,每分钟千元内。局限:受众注意力不集中;覆盖范围窄;转瞬即逝。5、互联网广告特点:1、传播范围广,速度快。150多个国家和地区。2、跨越空间和文化限制3、广告费用相对低:可按每千人成本(CPM)、千人点击成本(CPC)、点击次数等模式收费,有数千到一万元预算就可以做广告。比如在新浪网上做广告,以每千人成本(CPM)250元为报价,广告客户一万元的预算,就可以得到4万次的广告暴露次数。不足:媒体技术要求高。了解网络广告的传播费用新浪新闻中心首页价格:首页要闻区左侧:1.5万/天要闻区左侧两轮播:5万/条/天国内要闻区左侧两轮播:4.5万/条/天国际新闻左侧两轮播:2.4万/条/天技新闻右侧:2.4万/天6、户外广告特点:优点(1)持续时间长;(2)形态多样,适应性强。(3)费用相对低廉局限性信息量有限;易损坏;缺少灵活性。了解户外广告的传播费用列车车厢海报广告位置软硬座车厢卧铺车厢通道侧壁发布数量26-30块/列广告规格海报370mm*570mm制作费(元)1,500/列发布费用(万元/列)3个月6个月12个月特级6万元9万元14万元A4万元6万元10万元备注特级为K、T列车;A级为普通空调列车和普通列车按照国际惯例,用于广告媒体的费用占企业广告费用的70%以上。所以说媒体策略决定了广告的投资效益。第二节广告媒体选择策略广告媒体不同,广告的效果、内容、创意、费用不同。一、媒体选择概念广告媒体选择是指根据广告目标的要求,以最少的成本选择合适的传播媒体,并保障接触者的数量和接触的次数。(1)产品特点(2)目标受众(3)媒体特点是保障广告效果的前提二、媒体选择的依据1、产品与广告媒体适应性工业品、原材料、机械设备专业性强的产品易选用印刷品广告,如专业杂志或专业说明书等形式。化妆品、食品、药品、手机等同质化倾向严重、受众广泛有规模经济效益的商品宜选用电视媒体。个性化服务或新产品需要详细说明易选用报纸媒体。难以实现规模经济受众易理解的产品易选广播媒体。二、媒体选择的依据网络媒体新兴产业如计算机、电信、金融服务三类占了全部广告投放量的近60%。媒体受众年龄轻、对新技术敏感。2、目标市场和广告媒体受众的吻合度:《财会月刊》《瑞丽》《青年文摘》受众特点?CCTV2、辽宁卫视、凤凰卫视受众差异?思考微博媒体广告受众的特点?产品适应性?二、媒体选择的依据3、媒体的公众形象人民日报、新晚报、华盛顿邮报;央视一套、黑龙江卫视;体育频道、文化娱乐;《男人装》《读者》《故事会》公众形象?4、广告目标的与广告媒体的适应性;二、媒体选择的依据5、广告预算与广告媒体适应性;6、竞争者广告媒体关联性;二、媒体选择的依据7、媒体传播能力Nothingbutfish二、媒体选择的依据第二节广告媒体选择策略衡量媒体信息传播能力和媒体影响力。具体衡量媒体传播能力的指标有覆盖域、收视率、千人成本、阅读率等。三、媒体传播力指标1、覆盖域(掌握):覆盖域指广告媒体的传播范围,用来衡量广告信息的传播广度。一是指媒体覆盖地区,二是指媒体覆盖人数。印刷媒体覆盖人数用发行量来表示:发行量是指印刷媒体单位时间内实际发行到读者手上的份数。同一印刷媒体其广告传播效果与发行量成正比。三、衡量媒体传播能力的指标世界报业协会2008年6月5日于瑞典哥德堡发布日日电子媒体的覆盖人数用收视率(视听率)表示2、视听率=收看(听)某一节目的人数(户数)地域内看电视的所有人数(户数)央视-索福瑞(CSM)日记卡数据以15分钟为一最小时段来衡量,或用收视仪记录样本家庭每人频道停留时间。×100%3、广告千人成本CPM(掌握):广告信息传达到1000个受众所花费的成本CPM=广告费X1000/受众人数每次广告费10万元,受众1000万人,求CPM=?*千人成本的缺陷:受众不看也算数4、印刷媒体广告的阅读率:用来衡量媒体传播广告的适应性阅读率=(阅读广告人数/发行数)×100%《手递手》《经济日报》、《婚姻与家庭》《经理人》专业拓展:哪些因素影响收视率?(了解)央视-索福瑞媒介研究公司:影响电视剧收视率的五种因素:①地区因素。《刘老根》在东北的收视率高达22%,在南方却只有几个百分点。②季节因素。2002年的12个月中,前五个月平均收视率为3.66%,6月份是电视剧收视的低谷,只有2.82%。暑假收视率有了回升,并达到了全年的最高点3.85%。③时段因素。在收视上表现最好的则是19:00-21:00这个时段,收视率超过了5%,时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。④频道因素。《橘子红了》在甘肃一套(省级频道)播出时收视率为13.97%,福建电视台电视剧频道(有线频道)播出时收视率为7.37%,中央八套(中央级频道)播出时收视率为7.29%。⑤播出轮次因素。《康熙微服私访记第四部》2002年10月份在武汉二套首播收视率9.39%,在11月份武汉四套再播时收视率不到4%。在2005年2月《经理人》杂志(月刊)上,清华紫光电脑作了整版的标题为“商务先锋,表现更出色”的广告。共支付广告费35万元人民币。该刊物在北京、上海、广州等3个大城市发行,这3个城市人口大约7000万。全年发行量1200万册,2月号印刷102万册,发行100万册。广告调查发现约有60万人看到了这则广告。请问这《经理人》杂志的覆盖域、阅读率、千人成本各是多少?例题:清华紫光电脑广告中央2台经济频道播出的汇源王果V-PLUS广告,媒体计划自11月1日开始连续播放2个月,每天晚间黄金时段插播5次,每次播出10秒钟。假设央视2台覆盖域为全国25个行政区域,该区域行政人口5亿,拥有9000万台电视机。11月-12月黄金时段有1亿人看央视2台。如果该广告购买媒体费用800万,制作费35万,求央视2台的覆盖域、收视率、千人成本各是多少?一、媒体组合的概念:(掌握)在一定时段里有组织地同时选用两种以上媒体传播内容相近的广告信息。第三节媒体组合策略二、媒体组合策略的内容:(掌握)不同媒体形式、不同区域媒体、不同时间媒体组合三、媒体组合原则(理解)最低的成本涵盖最全的目标市场1传播覆盖域互补;2主流受众全面;3表现形式互补;4媒体传播力互补;5权威性与广泛性互补。第四节广告日程决策一、广告日程决策(掌握)对广告发布的时机、时段、频度的安排雪花啤酒广告日程决策依据什么?——商品时机、广告预算、竞争者态势第六章广告媒体策略(1)提前推出战略事先制造声势,让消费者翘首以待,商品在期待中上市即可形成旺销。适用于新产品、老产品换代升级、季节品旺季之前。(2)即时推出战略适用于供求平衡或销售紧张的商品,目的是告知产品上市。(3)延时推出战略适用于还没有把握的新商品,根据销售情况定广告推广规模。1、相对产品上市时间广告推出时间战略分三种(理解)二、广告推出时间战略第四节广告日程决策(1)商品特点时机(了解)大赛期时机做广告——牛奶?电视?体育用品?CCTV特别节目《大国崛起》(九个主要国家崛起历史)字幕“爱国者特约,大国崛起”+画外音“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进!“飞亚达”表三、广告时机策略(2)事件时机(掌握)重大事件、赛事、会议、活动等受众关注度高。专业知识拓展——广告效益、品牌形象与广告时机策略第四节广告日程决策蒙牛:在央视存有应急广告费据央视广告部有关负责人透露,蒙牛在央视预留了一部分广告费用,这笔费用专门用于对突发事件的广告跟进,一旦有类似美国攻打伊拉克战争这样的突发事件,蒙牛一个电话就可以在第一时间订下广告。娃哈哈:瞅准时机战争刚刚打响,娃哈哈就立即按照央视四套原有的价格购买了6到8个广告,随后当央视4套的随报道战争收视率不断提高很多企业反应过来时,央视已经提价了。统一润滑油:每日投入25万元,连投10天借在《伊拉克战争报道》“正一位置”上的“多一些润滑,少一些摩擦”的电视广告,统一润滑油影响在经销商层面迅速扩大。此前由于润滑油这类专业产品对电视受众的影响不敏感,因此润滑油的电视广告并不多见。美英品牌拒绝战争营销当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候,企业做广告的态度就大相径庭了。一直以来,跨国公司在广告市场上丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。不过,当美伊战争将受众的眼球成功地聚集在一起时,他们却放弃了出头露面的机会,这种现象在英美品牌身上尤为明显。某著名IT企业的老总说:“他们担心自己的形象与战争挂上关系,此时低调、谨慎的做法是最保险的。”在CCTV—4增加的大量广告中,可以看到全部是国内企业投放的,其中没有任何一家跨国公司的身影。丰田战争打响,丰田汽车就开始减少其在美国的电视广告投放量,丰田汽车公关主管桧垣裕征:“我们可不想让美国人误解为借战争机会卖汽车”。万事达万事达国际负责品牌形象的北美部副总裁罗姆(ElisaRomm)表示,他已经通知所有的媒体,战争打响后,他们公司所有的广告都暂停播出1周。宝洁美国第二大广告客户宝洁公司也宣布,开火48小时以内,所有有关他们产品的广告都暂停播出。可口可乐可口可乐公司的发言人表示,虽然他们还没有改变他们的广告计划,不过他们已经事先把战争因素考虑在内,选择在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告,并且他们将随时关注战争的发展状况。(3)节令时机(掌握)商品节令:雪花啤酒何时广告做得多?配镜五折为什么选在寒假暑假?受众节令:加厚的周五报纸说明什么?广告时段:广告在一天中发布的具体时间段重点考量广告成本与广告效果。黄金时段(19:30—21:30)效果好,成本高。央视《新闻联播》后“想购物,先淘宝……淘啊淘啊淘!”广告,4614万元广告费。平均一天12万,一个字10000元。2010年央视黄金时段广告招标,09年11月18日公布结果,央视广告招标收入达到109.6亿元,创16年新高,同比增长18.47%。三、广告时段策略1、广告频度概念(理解)指广告在媒体上发布的频率和进度。2、广告频度策略(理解)集中型是广告集中在短时间内密集发布的频度策略;分散型是广告分散在较长时间内发出频度策略。固定频度:在广告发布周期内均匀时间间隔发布四、广告频度策略第四节广告日程决策变化频度(理解)指广告周期内用不同的时间间隔来发布广告的策略。变化广告频度
本文标题:第五章广告媒体策略1
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