第五章机电产品目标市场策略

第一节机电产品市场细分第二节机电产品目标市场选择第三节机电产品市场定位第四章机电产品目标市场24[学习目标]1.了解市场细分的含义与作用、目标市场的含义及目标市场的选择步骤。2.了解影响目标市场选择的因素、市场定位的内容、市场定位的含义、内容、思路、角色。3.掌握市场细分的原则。本章的内容和逻辑市场细分市场1市场3市场定位目标市场选定1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力；4、选择目标细分市场；5、选择目标市场战略6、为每个目标细分市场确定可能的定位观念；7、选择、发展和传播所挑选的定位观念[案例导读]某机床厂细分市场强力辐射劲揽14亿大订单该厂主管营销工作的管理层认为：越是细分市场我们越感到市场空间；看到的空白点越多。我们成长的空间越大。一、产品分类开发不同客户群二、网络扩大打响营销新攻略三、以点带面扩大市场影响力目标市场营销中的STP理论Segmentation市场细分：确定市场的划分要素，沟画细分市场的轮廓Targeting目标市场选择：分析细分市场的吸引力，选择目标市场Positioning市场定位：为每个目标市场进行定位第一节机电产品市场细分市场细分——是指根据构成总体市场的不同消费者群体的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为苦干相类似的消费者群体的过程和行为。一、市场细分的内涵企业在进行调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把市场分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。市场细分的目的在于为企业找到有利可图的目标市场，企业可以根据自身条件，选择适当的细分市场为目标市场并依此制定本企业的最佳营销目标市场的方案和策略。思考：为什么能够进行市场细分？为什么要进行市场细分？市场是否分得越细越好？?二、市场细分的作用1、市场机会：有利于企业特别是中小企业发现市场机会，发展目标市场战略，提高市场占有率。2、有利于集中使用企业资源，从而提高企业的竞争能力，取得最佳营销效果。3、有利于制订和调整营销策略方案，增强企业应变能力。（一）消费者市场细分的标准•1．地理细分就是按照消费者所处的地理位置来细分市场。具体变量包括：国家、地区、省份、城市规模、气候、人口密度、甚至邻邦关系等。处于不同地理位置的消费者，对同一产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。三、市场细分的变量•2、人口细分人口细分是消费者市场细分中最常用的标准之一。人口细分是将市场按人口统计变量分为几个群体，这些变量包括：性别、年龄、收入、家庭人口、家庭生命周期、职业、受教育程度、国籍、民族、宗教、社会阶层等。见5-1人口细分•3、心理细分心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体。表5-2不同性格消费者类型•4.行为细分根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将消费者划分为不同群体。行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：（1）购买动机（2）追求利益（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚程度（6）购买的准备阶段（7）态度（二）生产者市场细分依据•1.用户规模和购买规模•2.产品最终用途•3.工业者购买状况案例5-1重型汽车市场细分的标准一、车型标准二、动力标准三、用途标准四、用户标准五、档次标准四、市场细分的原则2、可衡量性：可以用数据进行测量4、可盈利性：细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现盈利目标。1、差异性（可区分性）：是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化才能胜出迅速、灵敏的差异反应。3、可进入性：细分市场是企业营销活动能够到达的市场。5、相对稳定性五、市场细分的步骤•选定产品范围：当企业确定市场细分的基础后，必须确定进入什么行业，生产什么产品。•列举潜在顾客的基本需求。可能包括：环境好、安全、安静设计合理......了解不同潜在客户的不同需求，抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准。价格、室内设计、房屋质量要求差别很大。如：安全、遮阳避雨等要求都是共同的。根据潜在顾客的基本需求上的差异方面将其划分为不同的子市场。如：精装房市场或是清水房市场。•分析潜在顾客的不同需求调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。第二节机电产品目标市场选择•一、目标市场的概念所谓目标市场——就是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。•二、选择目标市场的影响因素•目标市场选择是企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪个或哪几个细分市场作为目标市场。•一般而言，企业在进行目标市场选择时应考虑以下标准或条件：•（一）细分市场具有一定的规模和发展潜力•（二）细分市场结构的吸引力同行业内竞争者潜在的新进入者图5－2波特五种竞争群体购买者供应商提供潜代品的公司•5种威胁性：（1）细分市场内同行业竞争者的威胁。（2）新竞争者的威胁。（3）替代品的威胁。（4）购买者讨价还价能力加强的威胁。（5）供应商讨价还价加强的威胁。•（三）细分市场是否符合企业目标和能力三、目标市场选择策略1.无差异市场营销策略：不考虑市场局部需求的差异性，只针对整体市场的一般共性，以同一产品、统一价格，满足整体市场的所有需求（不需要细分市场）。2.差异性市场营销策略：在重视整体市场的一般共性需求的基础上，突出考虑市场局部需求的差异性，以不同特色、等级的产品，分等级的差别价格，以满足各个局部市场的差异需求（市场细分为基础）达到满足全局、整体市场的所有需求。3.密集性市场营销策略：不重视整体市场的一般共性需求，仅突出重视局部市场的差异性需求，将企业资源集中投放到一个或几个细分市场上，以特色产品、特别价格针对性地满足其差异化特殊需求（不面向全局）。目标市场营销战略选择1.企业资源状况（相对实力）：优者差异性；良者无差异；中、下者密集性。2.产品的同质性：产品同质性强，即核心产品在技术、工艺、材料以及使用性能等方面差异小，扩充、扩增产品部分的差别化经营区间也不大，适用于无差异市场营销策略；反之，产品同质性弱，差异性强则适用于差异化市场营销策略。3.产品生命周期：投入期，无差异策略；成长、成熟期，差异性策略；衰退期，密集性策略。4.市场需求差异度：市场需求的客观差异度高，容易细分区隔，适合差异性营销；反之，市场需求无客观差异，只适合无差异营销。案例5-2从容声儿童冰箱看市场细分第三节机电产品市场定位•一、市场定位的含义•（一）市场定位•市场定位——是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。•市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。•注意：消费者关注的是产品的重要属性。•（二）市场定位与产品差异化的区别与联系•传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。•市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别：市场定位是通过自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的；产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异化，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。二、市场定位的作用•总的来看，市场定位在两个方面为广大商家提供了制胜的法宝：•（1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。•（2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。三、市场定位的思路（一）识别潜在的竞争优势低成本差别化企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略（二）选择合适的相对竞争优势（三）向市场传播和表达自己的市场定位。（一）避强定位七喜——非可乐汽水，可以在消费者心目中加强和提高自己现在的定位，印象深刻在避强定位中，可以寻找被许多消费者重视但还未被占领的定位，一旦找到就牢牢抓住不放。四、市场定位的类型（二）对抗性定位：这是一种与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。有时会产生危险，但青海省企业认为能激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。如中国移动与中国联通、“汉堡包王”与“麦当劳”之间的争斗。（三）重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。案例5-3万向集团的专业化之路本章小结本章主要阐述了市场细分的含义作用、原则，目标市场的选择步骤和影响目标市场选择的因素，以及市场定位的含义、内容、思路、角色等内容，并重点讲解了市场细分的原则和市场定位。案例分析方太厨柜的市场定位