第八章CI战略

第七章CI战略第一节CI战略的产生与发展社会科学技术和市场经济的高度发展，是CI战略产生与发展的直接原因。从历史原因来看，CI概念可以说是伴随人类文明的进步而出现的。在远古时代，作为最原始的政治、经济和文化的集团――种族和部落，总是以某种原始的象征符号作为自己的标识，这就是最原始的CI概念。城邦和国家的出现是人类文明发展的重要标志。当一个国家或民族以国徽、国旗、法律、法规制度等等作为自己的精神和体系的标识的时候，就已经表现出了完整成熟的CI概念体系。因此，从这个意义上讲，CI概念的最早起源应该是在人类的政治和文化活动中。作为企业运用的一种新型的经营管理方法和手段，CI战略的产生可追溯到本世纪初。第一次世界大战前，德国的AEG电器公司和意大利的奥利维蒂（Olivetti）公司堪称这方面的先驱。前者在其生产的电器系列产品上，首次采用了彼德·贝汉斯（PeterBerhens）所设计的企业识别符号（主要是商标），形成了视觉上的独特统一性；奥利维蒂公司则注重了商品与售货空间的新颖设计，以及公司标识的设计，这均被认为是企业实施统一的视觉识别系统的先河。由此，我们可以看出，CI战略的雏形起源于企业的商标设计。二、CI战略的发展（一）西方国家CI战略的发展1947年，奥利维蒂公司开始聘请专家为公司设计专用的公司标识和标准字，对公司旧有的设计进行全面的整理和修正，从而大大提高了该公司产品的品牌竞争力。1951年，美国哥伦比亚广播公司（CBS）将威廉·哥顿所设计的标识广泛运用于各种媒介，在社会上产生了很大的影响，促进了CI战略在社会上的流行。比较系统、全面应用CI战略的当数美国国际商用机器公司IBM。总裁小托马斯·沃特森:“人有人格，还有各自的世界观，并且因为教育和嗜好形成独自的行为模式，体现着每个人的个性。如果以同样的思维来考虑公司，那么公司是否应该有统一的‘人格’呢？”P·兰德为公司设计全套的标识系统。由P·兰德设计的以IBM三个字母组成的公司商标和标识一直沿用到今天.IBM的“蓝巨人”公司形象也几乎成为人们心目中现代计算机行业的象征。60年代是美国各大公司广泛导入实施CI战略的时期。例如，1961年，明尼苏达开采与制造公司将其商标和企业标识改为“3M公司”（1978年又改为“3M”）；著名的克莱斯勒汽车公司导入CI战略，帮助其市场占有率提高了18％，濒临破产的东方航空公司也因CI战略的导入奇迹般地起死回生……1970年，著名的可口可乐公司也聘请著名设计家R·罗维重新设计公司商标和标识，形成了使用至今的、具有强烈视觉冲击感和动感，备受消费者青睐的“红底飘带”商标。据有关资料，70年代纽约证券交易所上市的公司中，有70％的公司导入了CI战略。可以说，在推动CI战略世界范围内的普及和发展方面，美国设计界发挥了巨大的作用。“美式CI战略”具有鲜明、突出的“视觉设计”特征，即主要是以企业形象的视觉要素作为沟通企业理念和企业文化的工具。在具体操作上，就是根据企业已有的经营理念、经营方针、经营战略等展开创意，对企业形象的一切可视要素，如企业标识、标准字、标准色、包装、广告、服装、车辆、建筑物等进行高度严谨、标准化的系统设计，以达到强化企业形象的目的。这种“美式CI战略”的运作思维与美国的汽车文化、移民文化、地域辽阔等人文、自然背景密切相关。（二）日本CI战略的发展60年代至70年代，CI战略传入日本。从60年代开始的“国民收入倍增计划”的成功，使日本迅速走入经济高速增长时期。进入70年代后，社会经济一片繁荣，在企业界，连锁经营已成为企业发展的重要战略，各种新企业、新产品迅速出现，而且市场占有率迅速扩大。在这种背景下，CI战略在日本得以迅速传播和普及。1971年，日本第一劝业银行借合并之机率先导入CI战略，他们设计出新的银行标识――“心”形图案。这种设计非常成功，准确地传达出了亲切、清新感，一直被企业界和设计界奉为经典杰作。紧接着，马自达汽车公司（Mazda）、积水化学工业公司、菱备公司以及后来的伊势丹百货（ISETAN）、小岩井乳业公司、白鹤酒业公司、美能达（MINOLTA）公司、美津浓（MIZENO）公司、华歌尔（WACOAL）公司等等相继导入CI战略。70年代日本企业的CI战略深受“美式CI战略”的影响，实施的重点均放在企业形象视觉要素的设计上。实际上，这个阶段里，许多企业的CI战略就是聘请美国专家一手策划导入的。例如，著名的国际性设计顾问公司兰德公司（LandorAssociate）就亲自负责了许多日本公司的CI战略策划。可以说，70年代是日本导入CI战略的初始阶段，主要表现为学习和模仿。进入80年代以后，日本对CI战略的应用进入到了深入发展和创新提高的阶段。一方面，CI战略的企业界得以迅速普及。例如，仅1985年一年中，导入CI战略的企业就达129家，许多企业都把导入CI战略作为提升企业形象、增强整体竞争力的重要手段。另一方面，日本企业界、设计界、公关界在借鉴学习“美式CI战略”的基础上，逐渐走出了单纯模仿、照搬的巢穴，根据日本的国情和文化传统，创立了以人为中心，以企业文化为基石的“日本式CI战略”，成为东方CI战略的典型代表，引起世人的关注。“日本CI战略”主要有以下特点：在“美式CI战略”的基础上加进了企业文化和企业理念的内容，并且形成了以企业理念和企业文化为核心的CI战略模式；在具体操作上，不仅承袭了“美式CI战略”严谨的视觉设计思维，同时，还把企业导入CI战略的活动变化为一场重新认识、整理企业理念和企业文化的活动，即加入了活动识别和理念识别的内容。这样，把仅侧重于企业“外形革新”的“美式CI战略”，引入到由企业外形至内在素质的全面革新与提升上来，大大丰富了CI战略的内涵，使CI战略的发展走上新的层次（三）中国及其它地区CI战略的发展属于“亚洲四小龙”的台湾和韩国，在其经济起飞时期，受提高企业素质和国际化经营的双重促导，从80年代初开始了大规模的、陆续导入CI战略的活动。例如，台湾的“台塑”、“味全”、“统一”、“宏基电脑”等大型企业纷纷开发导入CI战略，在很大程度上加强了企业在国际竞争中的地位。韩国的国民银行、现代集团、三星集团也先后导入CI战略，以全新的整体形象加入到国际竞争中去。70年代末期，中国迎来了具有伟大历史意义的伟大转折，改革开放政策的确立使中国经济步入全新的发展时期。随着社会主义市场经济的发展和企业参与国际竞争意识的强化，80年代初期中国开始应用CI战略。例如，1980年中国银行香港分行与12家中资银行推行电脑化联营，开始了设计行标的工作。1988年，广东太阳神集团的前身――广东东莞员岗保健饮料厂，由广州新境界设计群负责总体策划、设计并导入CI战略，经过短短几年的努力，全面革新了企业形象，大大提高了企业及其产品的市场竞争力，使一个从80年代初就投放市场而始终默默无闻的“万事达”牌生物保健口服液，一跃成为保健饮品中抢眼的热销品；而企业本身也从一个规模很小的股份制乡镇企业脱胎换骨，成为声名卓著的大型企业集团。例如，“太阳神”1988年的产值是520万元，1990年增至4000多万元，1991年迅速升至8亿元，1993年竟神话般地超过10亿元，CI战略的应用使企业发生了质的飞跃和变化。进入90年代后，CI战略得以进一步推广和发展。例如，杭州“娃哈哈”集团、“春兰”集团、“海尔”集团、“上海石化”、“仪征化纤”、“北京蓝岛大厦”等等，一大批企业相继导入CI战略。“CI战略”、“名牌战略”、“形象战略”，以及相关的公共关系策划活动，成为企业界和社会各方面广为关注的热点话题。抢先导入CI战略的企业的示范效应，使越来越多的企业迈入到投巨资导入CI战略的行列中。据统计，到目前为止，在上交所和深交所两地上市的股份制公司中，有越来越多的企业导入了CI战略。种种发展表明，中国企业正在步入CI战略时代，CI战略对于我国企业及经济的发展将起到历史性的重要作用。第二节CI战略概述一、CI战略的概念CI战略是CorporateIdentity的缩写。从字面上看，Corporate是“企业”、“社团”的意思，Identity具有“身份”、“个性”、“同一性”等多种涵义。因此，一般将CI战略译为“企业身份的同一”、“企业识别”或“企业形象识别”。关于CI战略的定义在学术界和设计界有许多种，下面列举一些具有代表性的定义。日本著名的CI战略专家山田理英认为CI战略有两种定义：其一，CI战略是明确认识企业理念与企业文化的活动；其二，CI战略是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。他认为，第一种定义代表了“日本式CI战略”，即以企业理念和企业文化为核心的CI战略；第二种定义代表了“美式IC战略”，即以视觉设计为核心的CI战略。日本著名的CI战略专家中西无男对CI战略的定义是：“意图的、计划的、战略地展现出企业所希望的形象；对本身而言，透过企业内外，来产生最好的经营环境，这种观念和手法就叫作CI。”日本著名CI战略设计专家加藤邦宏对CI战略的定义是：“CI是欧美开发出来的经营技法，是一种借着改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界的注意，进而提升业绩的经营技法。”同时，他还认为，“所谓CI战略，就是若把企业比喻为一个人格，那么CI就是自我严厉的批评与启发的过程。当今的企业要意识到自己文化的贫乏，并试着自己去改善，更要试着朝建立更高的文化水准迈进。”在美国1980年4月的《公共关系》杂志上，著名的CI专家，美国市场和设计公司S&O顾问公司的董事长J·G·雪南对CI的定义有如下的看法：“CI并非单纯的设计，而是组织全体――商品、服务、员工、管理者、工作态度的状况、倾向以及民众性等各方面的统合性知觉。”又说：“CI是管理的一种工具，在组织化、定位化、员工的志气向上化等方面，越来越重要。如果CI太弱，则表示企业广告和PR也不强，因为后者是将CI传播给公众，使大众了解企业的因素。”台湾的CI设计专家林磐耸对CI的定义是：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。”日本索尼公司理事、公共关系部长黑木靖夫认为，CI应该是“企业的差别化战略”，“由企业的基本经营方针繁衍出来”，“在厂商方面，应该以制造怎样的产品为出发点。而开发何种市场，如何设计、生产，如何定价、售卖等过程，则直接地表现了企业的想法，这些成为企业形象的根本。”他认为：“仅仅考虑到“企业形象的统一”来应用CI，往往只流于形式，治标不治本，仅在表面上改变商标或标准字，往往把CI变成一种苟且偷安的策略。”综合上述各种CI战略的定义，我们给出如下定义：CI战略是一种新型的经营管理技法和企业讯息传播战略；其目的在于全面整理、革新、提升企业形象；它是将企业理念与文化，运用统一的传达识别系统，传达给企业的内外公众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观。二、CI战略的内容构成完整的CI战略应由三个子系统组成：企业理念识别（MindIdentity）；企业行为识别（BehaviorIdentity）；企业视觉识别（VisualIdentity）。如果将企业人格化，则可把CI战略的三个子系统形象地比喻为“企业人”的“脑”、“行动”和“外表”。（一）企业理念识别（简称MI）企业要向前发展，长盛不衰，必须要有一种向企业内部集中，借以强化共同体的凝聚力，企业理念就是这种凝聚力的源泉。所谓企业理念就是企业的创业精神、价值观、使命观、企业活动的基本方针等。从某种意义上说，企业理念既是企业发展的内在动力源泉，同时也是企业成长发展的智慧的结晶，从这个意义上说，MI是CI战略的核心和灵魂。（二）企业行为识别（简称BI）企业行为识别是在企业理念指导下，企业生产经营活动各个方面的行为所呈现出的总体态势，它涉及企业对内对外的两部分。（三）企业视觉识别（简称VI）企业视觉识别是CI战略中最直观、最外显的部分。由于人们接受外界刺激的83％来自视觉，因此视觉传达设计就成为传达企业形象信息最重要的手段。VI就是对