第八章 目标市场战略

MarketingManagement第八章目标市场战略学习目标市场细分的原理和作用市场细分的方法目标市场选择策略市场定位第八章目标市场战略2本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？第八章目标市场战略3确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤第八章目标市场战略4第一节市场细分一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。第一节市场细分(一、市场细分的意义)第八章目标市场战略5二、市场细分的含义和基本原理1.市场细分的含义市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)第八章目标市场战略62.市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)第八章目标市场战略73.市场细分的层次1）一般的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)第八章目标市场战略82）拾遗补缺营销这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)第八章目标市场战略93）局部地区营销局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)第八章目标市场战略104）个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)第八章目标市场战略11小思考：下列哪一种情况属于大量定制营销：A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜B整形外科为顾客作鼻子整形C理发师按顾客要求理性D服装厂为大公司的职员量身定做制服E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)第八章目标市场战略12三、市场细分的作用具体来说，市场细分的作用有：1.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位；2.可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；3.可为新产品打开新的销路；4.可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。第一节市场细分(三、市场细分的作用)第八章目标市场战略13四、市场细分的条件1.可衡量性2.足量性3.可接近性4.独特性第一节市场细分(四、市场细分的条件)第八章目标市场战略14小思考：一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A足量性B可衡量性C可接近性D独特性第一节市场细分(四、市场细分的条件)第八章目标市场战略15第二节市场细分的方法一、消费者市场细分的方法（一）细分变数在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。1.按人口统计的市场细分1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低…….4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)第八章目标市场战略162.按地理状况的市场细分1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)第八章目标市场战略173.按心理的市场细分1）按生活方式细分2）按态度细分：敌视/否定/不关心/积极/热情;3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)第八章目标市场战略184.按行为的市场细分1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)第八章目标市场战略19小思考：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)第八章目标市场战略20（二）三种细分方法假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。1.完全细分2.按一个影响因素细分3.按两个以上因素细分第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)第八章目标市场战略21123ab（A）无细分（B）完全细分（C）根据收入1.2.3细分市场（D）根据收入a.b细分市场1a2b1a3b1b3a（E）根据收入、年龄细分市场第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)第八章目标市场战略22牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)第八章目标市场战略23二、产业市场细分的方法（一）生产者市场细分标准第一节市场细分(六、产业市场细分的方法)第八章目标市场战略24购买组织（企业、机关、团体）的特点主要变数一般细目1.组织的类型制造企业、教育机构、医院、政府机关、公用事业……2.组织的人口统计因素职工人数、年销售额、行业类别、地理位置、工厂数目……3.产品用途最终用途4.购买情况类别直接续购、修正重购、新购5.供应来源的可靠程度可靠的、不可靠的6.现有各种购买合同的类型长期供应合同、短期供应合同…7.是否互惠交易第一节市场细分(六、产业市场细分的方法)第八章目标市场战略25（二）生产者市场的细分方法1.两步法即将市场细分化为“总体细分”和“深入细分”两个步骤。第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分。2.套盒法套盒法提出五个一般性的市场细分标准，并把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。第一节市场细分(六、产业市场细分的方法)第八章目标市场战略26第三节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。第二节目标市场选择策略()第八章目标市场战略27一、评估目标市场目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。评估标准：1.规模2.预期增长程度3.结构吸引力4.与公司目标和资源的一致性第二节目标市场选择策略(一、评估目标市场)第八章目标市场战略28二、目标市场覆盖模式市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：第二节目标市场选择策略(二、目标市场覆盖模式)第八章目标市场战略291.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3第二节目标市场选择策略(二、目标市场覆盖模式)第八章目标市场战略30三、目标市场选择策略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。1.无差异市场营销策略指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。第二节目标市场选择策略(三、目标市场选择策略)第八章目标市场战略312.密集性市场营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。3.差异性市场营销策略指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。第二节目标市场选择策略(三、目标市场选择策略)第八章目标市场战略32四、目标市场选择应考虑的因素考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强第二节目标市场选择策略(四、目标市场选择应考虑的因素)第八章目标市场战略33第四节市场定位一、市场定位的概念和作用市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。第三节市场定位(一、市场定位的概念和作用)第八章目标市场战略34市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。第三节市场定位(一、市场定位的概念和作用)第八章目标市场战略35二、市场定位策略1、压倒优势定位2、功效定位3、产品形象定位4竞争对抗定位5、比附定位6.属性定位7、利益定位8、与竞争者划定界线定位9、市场空档定位10、质量、价格定位第三节市场定位(二、市场定位策略)第八章目标市场战略36