经典房地产调研报告案例(2)

•联众策略•市调报告苏州楼盘调研报告•联众策略•市调概述本次市调从2013年06月18日至19日，历时三天，范围为武汉南湖板块、大桥板块以及白沙洲板块的相关楼盘，具体包括金地圣爱米伦、大华南湖公园世家、泰然南湖玫瑰湾、保利心语、联发投龙湾、万科金色城市以及福星惠誉东澜岸。市调目的是实地了解相关楼盘及其最新情况，并进行相应分析，以期为我司项目决策提供参考。•联众策略•相关楼盘分析要点•●楼盘总体情况，如规划、配套、区域等•●楼盘自身风格、特点、定位等•●各项目优势及其不足之处•●各楼盘与邻近楼盘关系，以及对我司项目之影响•联众策略•金地圣爱米伦圣爱米伦金地圣爱米伦位于南湖之西，毗邻二环线，占地22万方，建筑面积38万方，容积率为1.58，绿化率为30%。项目由高层住宅、花园洋房及墅院洋房组成，并辅以极具特色的园林逸景及高端商业配套。项目地理位置良好，距中南商圈、街道口商圈，均在20分钟车程左右，生活购物较为便捷。周边有数所高等院校，文人气息较为浓厚。规划概述•联众策略•金地圣爱米伦设计风格金地圣爱米伦设计理念来至法兰西，其住宅、装饰、景观、会所、空间组合以及物业形态均具有浓郁的法式风格，以凸显项目定位与特色，并试图以这种浓墨重彩之笔给予业主一种原滋原味的法式情调生活。•联众策略•金地圣爱米伦•建筑体现着一个民族的性情，而法国是一个浪漫的国度。法式建筑正彰显出法国典雅、高贵与浪漫的独特格调，其风格在豪华、端庄的同时，更凸显出一种浪漫的诗意。•法式风格具有一种古典美，其建筑多采用对称造型，外部多圆形廊柱，斜坡面运用广泛，尤其是屋顶。颜色稳重，给人一种舒适而尊贵的感觉。外墙多以石材和仿石材装饰，对一些特定部位常以精雕细琢。设计风格•联众策略•金地圣爱米伦设计风格石材饰面斜坡面法式廊柱对称造型颜色稳重舒适•联众策略•金地圣爱米伦•“千万不要和法兰西谈洋房”“在此之前，武汉从未法兰西”两句广告，一语道破金地圣爱米伦的风格基调。而金地以其优异的品牌形象，不俗的实力与创新，确实将圣爱米伦打造得颇具法式风情。•一方面，圣爱米伦在物理层面上具备了法式格局，无论建筑特点、园林绿化，空间组合，还是点缀各处的雕塑浮图，配套的红酒会馆，以及极具情调的风情街，处处可见法兰西精致与优雅的痕迹。•另一方面，圣爱米伦在软性传播上一直坚持着法式口吻，从媒体传播，项目资料，到活动造势，具体营销，至始至终以法兰西自居，试图以此彰显自身的与众不同与独一无二，并拉开与其他项目的距离。•得益于自身的品质与良好的策划，金地圣爱米伦的法兰西情调，已是深入人心，其高端的定位业已明显。而基于高收入群体对高品质与个性化生活的追求，势必会让金地圣爱米伦在该群体中颇具吸引力。风格定位•联众策略•金地圣爱米伦•●金地品牌形象佳，项目自身品质好，策划与传播精准到位，拥有特殊的吸引力。•●户型、绿化与物业均属上乘，在南湖一带同档次楼盘中，有不小的竞争力。•●周边教育资源丰厚，区域相关配套较好，距武昌核心商圈在理想车程之内，购物较为方便。项目优势•联众策略•金地圣爱米伦•○虽然金地圣爱米伦品质与定位皆不错，但以其目前10000/㎡至12000/㎡的最低单价，过于昂贵，可能会使一部分想追求高品质居家的中高收入者心生犹豫，望而却步。•○圣爱米伦自身绿化与景观虽显不俗，但周围环境不佳，数片荒地以及受污染的巡司河皆会使其扣分。尽管周围可能随后便会开发，巡司河在政府着力治理之下亦可能日渐清澈，但绝不是朝夕之事，可预见未来数年圣爱米伦都会受周边扬尘与噪音的一些影响。不过只要周围成熟，圣爱米伦自身价值与居住品质，便会立即复苏并得到提升。•○10分钟配套仍显不足。圣爱米伦虽然距中南、街道口较近，但一线配套仍显不济，居住生活的便利性不足。小区内的法式风情街招商后，会有一定缓解，但受格调的限制，难有明显好转。所以，只能等待圣爱米伦相关综合商业配套了，但那是两年左右之后的事了，因为综合商业体尚未开工。劣势与不足•联众策略•金地圣爱米伦项目对比金地圣爱米伦属高端楼盘，尽管价格昂贵，有些不足之处，但在南湖板块同档次楼盘中，还是非常具有吸引力，尤其是对于有异国情调、浪漫情怀的高收入者。不过圣爱米伦的价格与周围条件的滞后，仍可能会将一部分潜在客户推向其他楼盘，譬如泰然玫瑰湾的洋房别墅，以及保利心语的联排别墅。而基于定位等不同，金地圣爱米伦并不会对我司项目的联排别墅造成冲击，相反我司可利用自身特点与优势，形成差异化竞争。•联众策略•大华南湖公园世家三期规划概述三期大华南湖公园世家三期为其二期向西扩展，居南湖板块核心，文馨街与文昌路交汇地段。项目占地15.8万方，建筑面积34万方，容积率为1.73，绿化率为35%。项目由高层住宅与联排花园洋房组成。项目距武珞路中南、街道口两大商圈均很近，区域内亦非常成熟，在本次市调七大楼盘中，成熟度为最高。•联众策略•大华南湖公园世家三期设计风格大华南湖公园世家三期建筑风格为新古典主义，试图将古典与现代有机结合，将人与自然与建筑融为一体，营造一种自然、诗意的居住情怀。•联众策略•大华南湖公园世家三期•新古典主义建筑风格设计风格新古典主义建筑风格整体以现代风格为主，与从传统古典风格中提炼出来的一些经典元素，自然有机地结合，从而达到一种神似的意蕴。主体均以现代材料和工艺建造，而古典元素多运用在楼顶、楼檐、线角、外墙饰面以及各种装饰点缀的部位。色调较少，主要有白色、黄色、灰色、褐色以及铁红色等，色调在面搭配上常以大面色配以细长色，既相互冲突，又相互渲染统一。古典元素在运用上其实较为抽象，只追求一种意境，但往往在与现代元素搭配时，却会显得精致，并透露出典雅浪漫的气质。•联众策略•大华南湖公园世家三期•新古典主义风格之体现设计风格•联众策略•大华南湖公园世家三期•大华南湖公园世家一期二期三期其实都是新古典主义风格，在项目资料和营销传媒上，大华其实强调了这一点，但并未如金地圣爱米伦那般，贯穿整个项目，并不予余力地强调自己的风格基调。•原因在于新古典主义风格已经很普遍，其视觉感受亦不如纯古典风格建筑或者法兰西风格、西班牙风格等建筑那样更具冲击力和感染力，难以在客户心中留下与众不同的印记。•但这并不会说明新古典风格建筑已没有市场，也不能说明这种风格的项目处于竞争劣势。因为置业者优先考虑的是项目的品质、配套、区域等，风格如何大多处于次要位置，很难成为决定性的因素。•尽管如此，建筑风格仍不能忽视。相识性较强的两个项目，谁如果在风格上更加注意细节，更能营造一种符合项目定位的氛围与意境，谁便能脱颖而出成为胜者。•而大华在这方面便做的很好，其南湖公园世家项目的成功，不仅仅是因为地域优势，更是因为对品质的重视，对细节的雕琢，对意蕴的追求。风格定位•联众策略•大华南湖公园世家三期•●地理位置佳，项目历经数年，已形成规模优势，品质形象深入人心。•●交通顺畅，购物出行方便。区域成熟，相关配套充足，居住生活便捷。•●户型、绿化、管理以及配套皆为优良，投资与居家两厢皆宜。项目优势优•联众策略•大华南湖公园世家三期•优劣矛盾本是并存，但个人认为，大华南湖公园世家本身并无什么劣势与不足之处，无论是其户型、绿化，还是配套与地理位置，皆无明显瑕疵，说它是南湖板块最佳楼盘也不为过。•如果硬要说它有什么劣势，可能就是其“还算值”的价格，对一些经济条件一般的置业者有一定压力，或者不符合一些有特定要求的置业者，譬如一定要临湖之类的。劣势与不足•联众策略•大华南湖公园世家三期•大华南湖公园世家各方面的优势，使其拥有较强的竞争力，具体到现今比较流行的花园洋房，对比金地圣爱米伦，有价格等多方面优势，对比保利心语，有区域优势，对比玫瑰湾，有品质优势，只不过没有其临湖资源。对我司项目的别墅的潜在客户，也可能会有一定的分流影响，不过由于定位与目标的差异，影响很有限。项目对比•联众策略•泰然南湖玫瑰湾•泰然南湖玫瑰湾位于珞狮南路与南湖大道的夹角，并濒临南湖。项目占地28万方，建筑面积64万方，容积率为1.7，绿化率为35%。项目由高层、小高层、花园洋房以及一线湖景别墅组成，其中三期主推一楼一户的小高层与电梯花园洋房，均为北欧风格。•项目集10分钟商圈、千米一线湖景以及华农狮子山之人文气息，非凡由此而生。规划概述•联众策略•泰然南湖玫瑰湾•泰然南湖玫瑰湾设计时采用的是北欧风格。这种风格的主体基调表现出现代主义风格的特点，与现代主义的区别亦不明显，所以虽然格调简单，但有时候却容易混淆。设计风格•联众策略•泰然南湖玫瑰湾北欧风格风格设计线条简洁，时尚简约外形明快，亲切天然自然朴实，尊贵闲适色泽简单，黑白搭配浅色为主，木石质感•联众策略•泰然南湖玫瑰湾风格设计立体线条简洁明朗，大面积运用白色，窗框玻璃的蓝黑色调与之衬托。自然朴实，外墙提取北欧传统的木石材质质感作为外墙色调。一楼一户小高层电梯花园洋房，5F/栋•联众策略•泰然南湖玫瑰湾•楼盘住宅项目的质量与功能正日渐趋向同一，品质亦日益接近，再加上人的个性化需求与审美观，建筑的外在形式与风格的重要性将愈见提高，对房产项目的促进与影响亦会愈见明显。•建筑风格主要体现在外立面，一个独特的建筑风格能够起到区别作用，并有利于提高品质与知名度。但从审美角度考虑，任何一种美都是各种元素的最终协调，并能潜移默化地影响人的感知与心灵归属。•泰然南湖玫瑰湾前两期整体风格为“大公园景观社区”，建筑立面上片段地运用了北欧元素。而位于项目中心的三期则采用大面积整体色带，强化了这种格调，更加突出了自身的风格定位。•值得注意的一点是，玫瑰湾无论是在项目资料，还是在营销传播上，很少提到自身的北欧风格。而事实上，玫瑰湾的定位一直锁定在“滨湖”与“大公园景观社区”上，对于舶来的北欧风格好像并不重视。•但其实相比建筑风格，“滨湖大公园”更能体玫瑰湾的独特与优势，所以玫瑰湾有此一举理所当然。而玫瑰湾以项目定位获得客户后候，客户也会渐渐发觉在“滨湖大公园”之外的另一种美，从而获得惊喜，并增进心灵依附。风格定位•联众策略•泰然南湖玫瑰湾风格定位三期与一期、二期的立面色调对比一期二期三期•联众策略•泰然南湖玫瑰湾•●10分钟直达街道口，购物出行便捷，坐拥千米湖岸线，自然资源得天独厚，毗邻华农狮子山，兼具人文氛围。项目品质优异，景观绿化可圈可点，在高端楼盘上有一定竞争力。•○三期项目均是100平米以上的大户型，造成均价及总价皆显高昂，会导致受众群体狭窄，加上现今严谨的政策，与低迷的市场形势，难以获得突破。优势与劣势•联众策略•泰然南湖玫瑰湾项目对比泰然南湖玫瑰湾与金地圣爱米伦、大华南湖公园世家一样，均推出高层、洋房等多种业态，但只有玫瑰湾全是大户型，其似乎试图以此彰显自身是纯粹的高端大盘，但在当前形势下，恐怕难以消化，资金回笼周期亦会拉长。不过其独一无二的自然资源却是其他两个项目所不具备的，这将会形成一种差异化的竞争优势。而基于与我司项目在自然、人文两大招牌上的趋同，必会对我项目产生一定的冲击，要加以注意。•联众策略•保利心语•保利心语东临野芷湖，西靠野芷湖西路，北接南湖大道，占地130万方，建筑面积419万方，为武昌第一大盘。项目容积率2.97，绿化率35%，由高层、小高层以及叠拼别墅多种业态组成。•保利心语自开发至今，已经形成相当规模，人气亦一直居高不下，成为武汉楼盘一代表。规划概述•联众策略•保利心语•保利心语的建筑风格其实就是现代主义风格，不过在策划定位中，保利自己创造了一种名叫Art-deco的风格，表示建筑不仅具有现代主义的特色，而且还有典雅尊贵的气质。但项目中除了叠拼别墅上的一些略有古典味道的石材饰面，再找不到多少能明显代表这种格调的元素。•这种风格也谈不上是新古典主义风格，贴切一点说，只能算是现代主义风格的一种延伸和点缀。设计风格•联众策略•保利心语现代主义风格设计风格外立面简洁流畅，多几何线条修饰，立体层次感强。外立面常有各种凹凸，譬如飘窗、挑台、内置阳台，造型丰富。灵活利用色块色带搭配组合，彰显建筑特色与美感。建筑设计稳重，注重科学性、合理性与实用性。•联众策略•保利心语设计风格现代主义风格之体现•联众策略•保利心语•从图中可以