第八章_产品组合策略

1第八章产品组合策略现代产品与产品组合产品生命周期策略新产品开发策略包装策略品牌策略2引导案例日本著名化妆品公司资生堂，在1872年时还是一家卖牙膏的药物公司。在1897年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了7种深浅不同的粉饼，并于1959年生产男用护肤品、化妆品。到1997年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是唯一能与香奈儿、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妆品。现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。3本章主要内容现代产品与产品组合产品生命周期策略新产品开发策略包装策略品牌策略4产品与产品组合产品及产品整体概念产品分类产品组合产品组合策略5产品及产品整体概念产品产品整体概念核心产品：基本效应或利益形式产品：包装商标特色、品质式样期望产品：对附属与条件的期望附加产品：销售服务于保障潜在产品：可能的发展前景包装基本效用或利益特色商标品质式样核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品6奔驰公司的整体产品奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车宫160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务遍布全国各个大中城市。管理窗口7产品分类按照耐用性和是否有形耐用品非耐用品劳务消费品分类便利品选购品特殊品非需品产业用品分类材料和部件：完全转化为制造商产成品的那类产品，包括原材料、半制成品和部件。资本项目：部分进入产成品中的商品，包括包装和附属设备。供应品与服务：不构成最终产品的那类项目，如打字机、铅笔等。8产品组合所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成；产品线则是由满足同类需求、而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成；这些不同的个别产品，成为产品项目。产品组合的4个“度”宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。长度：产品组合中产品项目的数目。关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。平均深度9P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品组合深度洗涤剂牙膏肥皂除臭剂尿布咖啡象牙雷格里姆象牙秘密娇养福尔德莱夫特浪峰凯姆万全鲁维斯速溶福尔杰潮水拉娃高点速溶快乐克可斯福尔杰雪片振奋风趣咖啡奥克斯多尔维护猛冲海岸卡期卡德都茨象牙液获利黎明时仪1972勇敢197610产品组合策略产品组合的宽度决策产品组合的深度决策产品线的延伸决策向下延伸向上延伸双向延伸优化产品组合的方法产品线销售额利润分析法产品项目市场地位分析法11销售额利润分析法05101520253035404550112345销售额利润12产品项目地位分析法BBAACAC价格高中低沙发功能单一功能双功能三功能13产品市场生命周期的概念产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。14产品市场生命周期的概念图5-3产品市场生命周期曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期15产品市场生命周期的概念图5-4第二个快速成长期曲线图时间销售量16产品市场生命周期的概念图5-5时髦产品市场生命周期曲线图时间销售量17产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略1）导入期企业营销策略⑴在保证质量的条件下，采用大量的广告和展销等促销策略，推销产品，建立信誉。⑵开展市场调查和预测，选择合理的分销渠道。⑶迅速完善工艺方案和工装设备，稳定生产。⑷价格和促销水平的组合策略18A快速掠取策略B缓慢掠取策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略促销水平价格水平高低高低19产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略2）成长期的企业的营销策略⑴根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。⑵加强促销环节，树立强有力的产品形象。⑶重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新的市场。（4）关注竞争对象动向，选择恰当时机调整价格，以争取更多的顾客。20产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略3）成熟期的企业的营销策略⑴采用浮动价格策略，实施下限定价。⑵加大推销力度，开拓新的市场。⑶第二代产品进入试制，并迅速推向市场。⑷加强产品不同形式的服务工作。21产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略4）衰退期的企业的营销策略⑴集中策略，即把资源集中在使用在最有利的细分市场，最有利的渠道和最易销售的品种、款式上。⑵维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低的水平上。⑶榨取策略，即大大降低营销费用。22产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略产品生命周期特征与对策市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期23产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略续表策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点24产品生命周期概念的归纳和评论销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途25延长产品生命周期的途径广告宣传，争取顾客改革产品，增加新的功能开拓新市场，增加顾客寻找产品的新用途26杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。27(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。28产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型29产品生命周期的理论意义企业需要不断开发新产品根据产品不同生命周期采取不同营销策略根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略30新产品开发策略新产品的概念和分类新产品开发的意义和方向新产品开发的组织形式新产品开发的程序消费者接受新产品的过程消费者采用新产品与产品寿命周期之间的关系31新产品的概念和分类所谓新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。新产品类型全新产品换代新产品改进新产品本企业新产品32新产品开发的意义和方向新产品开发的意义（略）新产品开发的方向多功能化微型化简化多样化生态化33新产品开发的方式根据用户的需求学习历史新技术的应用系列性产品开发流行心理开发专用商品开发34新产品开发的组织形式产品线经理：有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品经理负责。但产品线经理更多地强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。新产品经理：在国外，有些大公司设有隶属于产品群经理领导的新产品开发经理。譬如美国强生公司。新产品开发委员会：对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司于其他全球竞争者的力量对比和在全球竞争中的地位，因此，他们在产品线和产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发计划，组织及管理实施。新产品部：设立新产品开发专职部门，直接受公司最高层管理领导。新产品开发小组：由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投资策略，并负责组织实施。35新产品开发的程序构思筛选概念形成与测试商业分析结果终止产品研制结果终止市场营销结果终止商业性投放36构思构思阶段营销部门的主要责任寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思；激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。构思的信息来源商业来源竞争对手消费者需求大专院校、科研机构情报材料构思的主要方法产品属性列举法顾客问题分析法开会法群辨法37筛选应遵循的标准市场成功条件：市场成长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高效益；企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否生产这种产品；销售条件：企业现有的销售结构是否适合销售这种产品；利润收益条件：产品是否符合企业的营销目标，获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。新产品构思评审表38商业分析在管理层对某一产品概念制定营销计划，进行该产品概念的商业吸引力评价。管理层先要估算销售量的大小能否使企业获得满意的利润；审查类似产品的销售历史，调查市场意见；通过对最低和最高销售的