第八章促销策略

第八章：促销策略第一节促销和促销组合第二章广告第一节：促销和促销组合一、促销的概念（一）促销的定义促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。（二）促销的实质促销活动的实质是一种信息沟通活动。有效地沟通如何实现？？1、确定沟通目标对于一个不知名的品牌产品——提高知名度对于一个已有一定知名度的产品——培养品牌忠诚度、吸引新顾客、保持对品牌的记忆2、设计沟通信息说什么？（信息的内容）谁来说？（有力的信息源：专业性、可信度、亲近感——名人代言、专家代言（舒适达牙膏的专家代言）？）3、识别目标受众在哪里说？二、促销组合（一）促销组合的定义所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。（二）促销方式广告：指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。人员推销：指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。公关宣传：指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。如举办记者招待会、赞助活动、各类捐助、制造新闻事件等营业推广：指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。如抽奖促销、赠送促销、折扣券等以上四种促销方式各有特点，既可单独使用也可以组合使用。（三）影响促销组合的因素1、产品的属性产品从功能来看分为生产资料和生活资料。生产资料：技术性较强、购买者数量少、金额较高——以人员推销为主生活资料：购买者人数多——以广告为主2、产品的价格一般情况下，产品技术性复杂、价格较高的产品以人员推销为主；价格较低的以广告沟通为主产品生命周期促销目标促销组合方式投入期认识、了解产品利用广告广为宣传、人员推销针对中间商、配合营业推广鼓励消费者试用新产品成长期促使消费者对产品产生偏好继续利用广告扩大产品知名度、利用人员推销降低促销成本成熟期增加销量广告宣传配合营业推广衰退期保持对产品的记忆营业推广为主配合少量的广告以保持记忆3、产品生命周期第二节：广告在商品竞争白热化、广告噪音日趋增大的背景下，要想吸引消费者越来越难，为此企业每年都会花费大量的资金投放广告。图表——中央电视台广告标王的费用年份中标价标王20012211娃哈哈20022015娃哈哈200310889熊猫200431000蒙牛200538500宝洁200639400宝洁200742000宝洁200837382伊利200930500纳爱斯201034000蒙牛201140500美的高额的广告费用并不一定让企业实现理想的目标。广告的投放也必须考虑性价比。1、确定广告目标企业广告的目标主要有三种：告知性广告：这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求。告知性广告一般用于新产品上市起到信息传达的目的使消费者对产品产生初步感知。“恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。劝说性广告：劝说式广告是以说服为目标的广告，也是竞争式广告，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。例如汰渍洗衣粉试图说服消费者它的洗涤能力突出，与众不同，在很多广告中运用比较的方式来彰显它的洗涤功能。提示性广告：是指加强消费者对已有购买和使用习惯的商品的了解和印象，提示他们不要忘记这个商品的商标、品牌及特色，刺激重复购买，巩固原有市场占有率引导消费者形成稳固的、长期的习惯需求的广告。它是配合产品的生命周期进入成熟期和衰退期而实施的广告目标。例如麦当劳、可口可乐每年都会花费巨额的广告费来维持消费者对它们的记忆。2、制定广告预算对于企业而言最困难的营销决策之一就是应该投入多少广告费用。不同的行业广告费投入也不一样。一般而言，日用消费品行业投入比工业行业的投入要高。可以用以下几种方法来确定广告费投入①销售额百分比法这种方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额，较常用。上年销售额百分比法下年销售额百分比法②销售单位法销售单位法是按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费进行广告预算的预算方法。把每件商品作为一个特定的广告单位，对每个特定单位以一定金额作为广告费，再乘以计划销售量得出广告费用投入的总额。公式：广告预算＝（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数③竞争对抗法这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种：市场占有率法，广告预算＝（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业预期市场占有率增减百分比法。广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费④目标达成法这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数3、广告预算的分配策略时间分配地理区域分配产品（品牌）分配媒体分配时间分配广告费的季节分配：不同的季节，广告的投入规模有所不同。广告费在一天的时段性安排：黄金时段多投入，非黄金时段少支出。地理区域分配目标市场的分割成若干区域，再将广告费在各个区域进行分配。如M企业电视广告费的区域分配表视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的总人数或总户数。千人成本=（广告费用/到达人数）×1000市场名称占销售总额的比例视听众暴露度(千人)千人成本(元)广告费(万元)费用比例A区域B区域C区域50%30%20%320002800010000500500500？？？？??合计100%70000500？100%市场名称占销售总额的比例视听众暴露度(千人)千人成本(元)广告费(万元)费用比例A区域B区域C区域50%30%20%3200028000100005005005001600140050045.7%40.0%14.3%合计100%700005003500100%产品（品牌）分配根据不同产品（品牌）在企业精英中的地位或周期有所侧重地分配广告费。重点产品（品牌）重点投入。选择广告媒体选择媒体有4个步骤：首先：确定广告的覆盖面、播出频率和效果其次：选择广告媒体种类考虑的因素：媒体接触者是否是广告的目标对象；不同媒体广告的成本电子邮件目标人群针对性强，信息容量多，竞争少，费用低有可能被认为“垃圾邮件”网络覆盖面广，费用低，形式多样，时间长，目标人群针对性强位置有限不容易被注意，，受众的真实情况不容易统计练习：1、企业预计2013年实现销售额5000万，广告预算比例为3%，则2013年企业的广告费用预算为多少？2、企业2012年实现销售收入100万，2013年广告预算比例为2%，则2013年的广告费为多少？3、某企业2008年销售产品100万件，广告投入为200万元，2009年计划销售300万件，那么该企业2009年的广告费预算是多少？4、A企业的竞争对手在华东地区的市场占有率为20%，广告投入400万，A企业希望自己的市场占有率达到40%，那么A企业的广告预算为多少？5、A企业的竞争对手去年的广告费是400万元，今年投入500万，A企业去年的广告费是600万，为保持A企业的市场份额，A企业的广告预算为多少？