第八章制定价格策略(NEW)

第八章制定价格策略目录定价目标与影响定价的因素1产品的定价方法2定价策略3价格调整策略4第一节定价目标与影响定价的因素一、定价目标•价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。•生存目标•当期利润最大化目标•最大市场占有率目标•产品质量最优化除了上面四个主要目标外，有些公司可能追求当期收入最大化目标和最大市场撇脂目标，对于一些非盈利组织来说，可能把抵消全部成本作为目标。第一节定价目标与影响定价的因素二、影响产品定价的因素(一)内部因素•1.产品的价值•2.产品成本(二)外部因素•1.市场结构•2.市场需求的价格弹性•3.市场竞争•4.国家政策课堂思考•“薄利一定多销”，请评价这种说法？(一)市场需求因素1、供求关系价格P数量（Q）0供给曲线S需求曲线DP0Q0图7-1供求规律2、需求的价格弹性Q0价格需数量0需求曲线DP0图7-2aE=1P1Q1价格需数量0需求曲线DP0Q0图7-2bE＞1P1Q1需求曲线D价格需数量0P0Q0图7-2cE＜1P1Q1（一）市场需求因素三、3C模型分析(一)消费需求分析消费需求是影响产品定价的重要因素。当产品价格高于某一水平时，将无人购买，因此消费需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。从产品定价的角度看，消费需求因素主要体现为该种产品的需求价格弹性。企业定价时必须了解市场需求对价格变动的反应。如果价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；如果价格变动对需求影响大，则称为需求有弹性。需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，则称为需求缺乏弹性。不同产品的需求弹性不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性。当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求。对于需求富有弹性的产品，提高价格可能反而会使得总收益减少。当需求缺乏弹性时，企业可以考虑适当提高产品售价，这时如果提价的幅度大于需求减少的幅度，会增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价可能会减少企业的总收入。(二)成本分析需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。从长期来看，只有产品的价格高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能得以持续。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还应包括对公司的努力和承担风险的一个报酬。产品成本通常分为固定成本和变动成本。固定成本是指在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用，如厂房设备的折旧费、租金、贷款利息、行政人员薪金等；变动成本是指随生产水平的变化而直接变化的成本，如原材料费、生产工人的工资等。成本是企业收益的减项，降低成本是提高企业经济效益的有效途径之一。(三)竞争者分析企业为产品定价时必须考虑市场上其他竞争者的产品价格。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么一般来说，两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么产品价格就可定高些。宝洁公司在1988年打入中国洗涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时，分析了市场竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少有人问津。因此，宝洁公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的3～5倍，但比进口品牌便宜1～2元。这种竞争价格定位使广州宝洁的合资品牌不仅在中国洗涤用品市场迅速扩大了市场占有率，还取得了很好的经济效益。第二节定价基本方法所谓定价基本方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对价格影响的3C模型进行分析，对产品价格进行测算的具体方法。一、成本导向定价法成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润，是一种传统的定价方法。(一)成本加成定价法成本加成定价法就是以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的成本利税率，从而定出产品销售价格。加成率就是预期利润占产品成本的百分比。单位产品售价=单位产品完全成本×(1+成本利税率)(二)目标收益率定价法目标收益率定价法是指企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。(三)收支平衡定价法收支平衡是利用盈亏均衡点的原理来定价的一种方法。盈亏均衡点又称盈亏分界点、保本点。企业产品销售若达到均衡点，就可实现收支平衡。这是侧重于保本经营的定价方法。二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。(一)认知价值定价法也称理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业以消费者对商品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法。其特点在于是按市场需求而不是按企业的生产成本制定价格。(二)区别需求定价法又叫差别对待定价法，它是指以不反映成本费用差异的价格差异来区别不同的顾客。1.因顾客而异2.因时间而异3.因地点而异4.因产品而异(三)逆向定价法又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所能够接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。批发价=可销零售价/(1+批零差率)(四)拍卖定价法指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定价。在现实生活中，艺术品、古董和房地产等的交易多采用这种定价方法。三、竞争导向定价法竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，是以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据。竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争激烈的产物。(一)随行就市定价法随行就市定价法是指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方法，目的是要避免因定价不当引起的直接价格竞争。这种方法比较适合在完全竞争和不完全竞争的市场条件下使用。(二)投标定价法投标定价法，即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。一般有密封投标和公开投标两种形式。主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等。第三节定价策略定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标所采取的定价对策。企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。一、新产品定价策略这里所说的新产品是指全新产品，即新发明的产品或国内第一次出现的产品。(一)撇脂定价撇脂定价是指企业将产品价格定得很高，以期在短期内收回成本并赚取最大利润。撇脂定价适用于：①市场需求缺乏弹性；②即使在高价情况下企业仍然能够维持独家经营，如有专利保护的产品、自然垄断产品等；③产品为购买者心目中的高档商品和奢侈品。(二)渗透定价渗透定价是指企业将产品价格定得较低，以期吸引大量顾客，从而提高产品的市场占有率。渗透定价适用于：①市场需求富有弹性；②产品生产成本和经营费用会随着产量增加而下降；③企业面临着潜在的竞争者。(三)满意定价满意定价是指企业将产品价格定得高低适中，使厂商、中间商和消费者都能够接受，因此，该种定价方法又称温和价格或君子价格。满意定价方法适用范围较广。新产品定价独创性高差异的有效性别的公司很难模仿需求迫切价格竞争并不激烈可以利用原有的渠道本公司的企业形象好不是薄利战略高利战略是二、产品组合定价策略当某一产品只是整体产品组合的一部分时，企业必须从整体上考虑定价方法，以实现整个产品组合利润最大化。(一)产品线定价如果企业的某一产品线包括了若干个产品项目，则企业就要把这些产品项目分成若干等级，然后根据目的不同将不同等级的产品分别制定不同的价格。不同等级产品之间的差价要适当，价格要反映产品质量和成本费用的差别。(二)任选品定价许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒；电脑制造商不仅提供整机，而且提供配件。任选品定价方法有两种：一是较低策略，即主要产品定价较高，任选品定价较低或带有促销和服务性质，以此招徕顾客；二是高价策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高，以此赚取利润。(三)连带品定价连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒鼓是激光打印机连带品、记忆棒是索尼数码相机或PSP的连带品、蓝光光盘是蓝光播放机的连带品等。有些企业既生产主要产品又生产连带品，从而就需要合理确定连带品价格。公司可以把主要产品价格定得较低，而把连带品价格定得较高，以此进攻那些只生产主要产品的企业。例如，惠普公司就是把喷墨打印机价格定得较低，而把喷墨打印耗材价格定得较高，即依靠卖耗材赚钱。三、心理定价策略心理定价策略是指企业根据顾客的购买心理为产品定价，以诱导其购买。主要运用于零售商业企业。(一)尾数定价是指给商品制定一个带有尾数的价格。尾数定价的优点是：①可使顾客产生一种价格低廉、经济实惠的感觉，例如，定价29.80元和定价30元给消费者的感觉是不一样的；②可给顾客一种定价准确、合理，是经过精确计算后得来的印象；给消费者信任感。③可给顾客定出一个较合意的数字，如16.80元,并能给企业带来好的效益。(二)整数定价整数定价是指采用合零凑整的方法把商品价格定为整数。这种定价技巧主要适用于高档商品、名牌商品或消费者不太了解的商品。整数定价的优点是：可以满足高薪阶层享受豪华和虚荣心理的需要；可以适当抬高商品身价。•(三)声望定价•指利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格。优点是：①可以树立企业或品牌的良好形象；②可以满足高薪阶层显示身份和地位的需要。•(四)招徕定价•指企业为了招徕顾客而有意把商品价格制定得较低。一般来说，顾客对于低价商品总是感兴趣的，借该定价可以吸引顾客购买正常价格的商品和其他种类的商品，以提高产品的市场占有率。(五)习惯定价•指企业按照顾客已经形成的价格习惯来为商品定价。四、价格折扣策略指在基本价格的基础上，根据交易方式、数量和时间等的不同给予购买者一定的折让，以刺激其扩大购买和重复购买。(一)现金折扣现金折扣是指对于当场付清货款或提前付款的顾客给予的折扣。这种定价策略主要适用于大批量交易，如批发。(二)数量折扣数量折扣是指对于大批量购买或重复购买的顾客给予的折扣。这种定价策略有利于减少交易成本、增加销售量和培养顾客忠诚。数量折扣的具体方法有两种：累进折扣和非累进折扣。快资金周转。(三)季节折扣指对于在淡季购买商品的顾客给予的折扣。这种折扣策略一是有助于促使顾客在淡季增加购买，从而保持企业生产和销售的稳定性；二是可以减少企业仓储费用和资金占用，从而加快资金周转和提高资金利用率。(四)职能折扣指制造商对于那些执行某种市场营销职能的中间商给予的折扣。例如，如果中间商承担宣传、储存、维修、服务等职能，则制造商可以给予一定的折扣。职能折扣技巧有助于刺激各类中间商更加充分地发挥组织市场营销活动的职能，从而减少制造商的资金占用和其他营销费用。五、产品阶段定价策略(一)引入期及其价格策略(二)成长期及其价格策略(三)成熟期及其价格策略(四)衰退期及其价格策略六、差别定价策略差别定价，又称歧视定价，是指公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。(一)顾客差别定价顾客差别定价是指对同样的产品或者服务，不同顾客需支付不同的金额。例如，公园门票，成人票和儿童票价格就不同，有些景点对持有老年证的人实行半票或免票。(二)渠道定价法同一产品在不同的销售渠道价格会不一样，如饮料和酒品针对产品是在高级餐厅、快餐店或零售店制定不同的价格。(三)地点定价地点定价指同一产品在不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供物的成本是相同的，如火车的卧铺票，上、中、下铺的价格不同。(四)时间定价时间定价指价格按季节、日期，甚至钟点而变动。例如景区公园门票价格有淡季和旺季的价格，机票也有淡季和旺季的价格。第四节价格调整策略一、企业降价与提价（一）降价企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。4.竞争产品降价。（二）提价企业提价的原因主要有：1.成本上升。2.产品供不应求。二、顾客对企业变价的反应（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。