第八章定价策略

产品定价：定价策略第8章©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.价格的定义对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.价格的特征营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.1影响产品定价的主要因素定价决策内部因素市场营销目的市场营销组合成本组织考虑外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.定价时主要考虑因素生产成本消费者对价值的感知竞争对手的价格以及其他内部和外部因素定价下限定价上限©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.1、定价目标定价目标维持企业的生存争取当期利润最大化提高市场占有率改善形象应对竞争©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.2、产品成本产品价格的下限固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本单位成本=单位固定成本+单位变动成本总成本=总固定成本+总变动成本©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.不同生产水平下的成本生产经验下的成本函数©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.1000日产量A固定规模的生产成本单位成本短期平均成本©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.01000200030004000单位成本日产量B不同规模的生产成本©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.100000200000400000800000108642单位成本(美元)©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.3、需求的价格弹性产品价格变动对市场需求的影响需求变动的百分比价格变动的百分比(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1E=需求的价格弹性=©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求的价格弹性E1时富有弹性，降价可刺激需求E1时缺乏弹性，供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅下降©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求的价格弹性产品与生活关系的密切程度替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏产品的独特性在消费者支出中所占比重的大小与产品质量和币值的关系©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.4、市场竞争结构与竞争对手的产品进行质价比及时根据对手的价格调整本企业的价格©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.不同市场中的定价©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.另外市场的竞争程度、政策法规也对企业产品定价产生一定的影响。©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.2定价的基本方法定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.成本导向定价法1.成本加成定价法单价=单位成本（1+加成率）单位成本=单位变动成本+单位固定成本某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.2.变动成本定价法（边际贡献定价法）单价=单位变动成本+单位产品贡献贡献=单价-单位变动成本市场条件：市场不景气产能过剩©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.3.目标利润定价法单价=（总成本+目标利润）/预计销售量某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品的变动成本10元，投资收益率为20%，若国际市场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求导向定价法1.习惯定价法2.可销价格倒推法出厂价格＝市场可销零售价格×(1－批零差率)×(1－销进差率)3.认知价值定价法©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.产品顾客成本价值价格顾客产品价值成本价格©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒公司产品定价卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位成功的原因优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素广泛有效的分销系统溢价：比竞争者高10%—20%的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值具有竞争力的服务©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒产品的认知价值一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手90000美元，推土机价格7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元，为优越的服务增收的溢价©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒产品的认知价值2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价一揽子价：110000美元-10000美元，折扣价最终价格：100000美元实际为客户增加了20000美元©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.竞争导向定价法随行就市定价法竞争价格定价法投标定价法©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.3定价策略差价策略新产品定价策略市场撇脂定价法市场渗透定价法市场渗透定价法满意价格策略许多公司发明新产品后，开始时都将价格定个很高，在市场上一层一层地获取收入新产品定价策略以较低的价格推出新产品，取得较高的市场份额新产品定价策略๏新产品初上市，奇货可居，可抓紧时间迅速收回投资，再开发新产品๏价格开始定的高些，企业有较大的回旋余地，价格上掌握主动权๏树立高档产品形象市场撇脂定价的优点•可使新产品迅速成长，击退竞争对手，自己则通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润市场渗透定价的优点•替代产品价格策略•互补产品价格策略•一揽子价格策略相关产品价格策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价地区定价策略差价策略*地理差价策略*时间差价策略*用途差价策略*质量差价策略•折扣•折让•以旧换新折让•促销折让•现金折扣•数量折扣•功能折扣•季节折扣折扣价格策略心理定价策略•尾数定价策略•整数定价策略•声望定价策略•习惯定价策略•招徕定价策略•提价•降价•价格变动的市场反应8.4价格变动和企业对策