第六章 渠道策略

第六章渠道策略22一、营销渠道的概念在营销组合的4Ps因素中，营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客。因此，在企业的价值传递链上，组成渠道的成员成为相互依存的，又有各自利益追求的系统。3营销渠道是指制造商的商品或劳务从制造商向消费者转移的过程中，参与这种货物或劳务的所有权谈判的所有企业和个人（一）营销渠道的含义和重要性1.营销渠道的含义营销渠道（marketingchannel）是指协同生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的企业和个人。分销渠道（distributionchannel）是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。包括商品转移时取得商品或劳务所有权或帮助转移所有权的全部企业或个人。贸易渠道（tradechannel）或销售渠道或通路分销渠道不包括供应商和起辅助作用的中间商42.渠道成员的概念渠道成员：参与了商品或劳务所有权谈判的组织和个人制造商、批发商、零售商和消费者•经销商•★独立的经营机构★拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）★获得经营利润★多品种经营★经营活动过程不受或很少受供货商限制★与供货商责权对等•代理商•★不一定是独立机构★不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）★赚取佣金（提成）★经营活动受供货商指导和限制★供货权力较大53.营销渠道的重要性第一，新技术的出现拓展了分销渠道，提高了分销效率，降低了分销成本。第二，分销战略能够使企业形成稳定的竞争优势。第三，在渠道成员间的谈判中，主动权正在从制造商向分销商转移。第四，高额的分销费用也迫使企业重新审视自己的渠道战略并设法寻求低成本的新的渠道。64.选择中间商的必要性第一，专业化和劳动分工的要求。第二，利用中间商进行分销可以降低分销成本。第三，利用中间商可以缓解生产数量和花色品种之间的矛盾。7生产商储运商分销商用户（消费者）产品流程生产商分销商用户（消费者）产品所有权流程生产商分销商用户（消费者）货款转移流程银行银行生产商分销商用户（消费者）信息流程银行银行生产商分销商用户（消费者）促销流程广告公司5.分销渠道的流程88•任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短渠道级数(ChannelLevels)（二）营销渠道的结构1.营销渠道的基本结构92.消费品（生活资料）分销渠道零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者生活资料分销模式示意图103.工业品（生产资料）分销渠道批发商代理商代理商批发商生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户生产资料分销模式示意图11（三）分销渠道的分类分销渠道直接渠道间接渠道短渠道长渠道121.直接渠道和间接渠道直接渠道：零级渠道（不包括制造商和顾客）或二级渠道（包括制造商和顾客）生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者方式：上门推销、展示会、邮购、电话销售、电视直销、网络直销以及制造商自设商店间接渠道：生产企业通过中间商环节把产品销售给消费者132.长渠道和短渠道分销渠道的长短是按产品在销售过程中流经环节的多少来划分的14•长渠道优点：市场覆盖面广；厂家可以将渠道优势转化为自身优势；可以减轻企业的费用压力。•弊端：市场信息反馈速度慢并且易失真；厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。•短渠道优点：厂家对渠道的控制程度较高。•弊端：厂家要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。15151.产品单位价格低2.产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需要服务长渠道1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要服务短渠道渠道长短适用范围163.宽渠道和窄渠道按每个环节中使用同类中间商数目的多少分为宽渠道和窄渠道（1）宽渠道指生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。优点：分销面广，可以使消费者随时随地买到产品，促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。弊端：各个中间商推销商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；生产者与中间商是一种松散关系，不利于长期合作。17（2）窄渠道指生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。优点：被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉，容易合作；有利于借助中间商的信誉和形象提高产品的销售业绩；生产商和分销商之间的关系比较密切。弊端：中间商要求折扣较大，生产商开拓市场费用比一般要高；生产商风险较大，一旦双方关系出现变化，便会影响销售。18（3）最窄渠道又称独家分销，是指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。优点：生产商和分销商双方关系紧密，厂商对中间商给予促销支持，中间商会通力合作，便于产品销售，也便于信息反馈。弊端：产品销售面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买；生产商对中间商存在较大的依赖性，生产商会冒很大的风险。4.单一渠道与多渠道19二、分销渠道的中间商中间商：除制造商和顾客以外的渠道成员批发商和零售商（一）批发商1.批发商的含义批发商（wholesaler)是指将产品或劳务销售给为了转卖或商业用途的对象，而不是直接销售给消费者的组织或个人。202.批发商的类型（1）商业批发商独立批发商①全套服务批发商综合批发商、专业批发商和专用品批发商②有限服务批发商现金交易批发商、承销批发商、货运批发商、邮购批发商、生产者合作社和寄售批发商21（2）代理商和经纪人①制造商的代理②经纪人③委托商④拍卖企业⑤销售代理商⑥采购代理商22（3）厂家的分销机构分公司和办事处3.批发商的选择（1）确定选择批发商的基本标准（2）对照选择批发商的基本标准，寻找合适的批发商（3）签订合作协议23（二）零售商1.零售与零售商零售是指直接为最终消费者服务的销售行为。零售商（retailer）指的是主要直接向个人和家庭消费出售商品、也间或为商品销售提供服务的商业销售企业。零售：店面零售；无店面零售；服务业。24（1）按经营商品范围划分①专业商店②百货商店③超级市场④便利店（2）按商品相对价格进行划分①廉价商店②仓库商店（仓储式）③样品目录陈列室25262728293031（3）按是否连锁划分①统一连锁②自愿连锁和零售店合作社③特许连锁合同连锁、契约连锁是由拥有特许权的特许人与接受特许权者之间订立契约的关系所形成的组织。特点：经营商品时，接受特许权人必须购买特许经营权；经营管理高度统一化、标准化。32（4）无店铺零售业①直复营销②直接销售③自动售货④购物服务企业（5）服务零售业333.零售商的选择标准化（1）接近市场目标（2）产品经营情况（3）销售力量（4）财力与储运服务能力（5）售后服务能力（6）管理能力34三、营销渠道的设计与管理•教材P131-138