第六章产品策略12182909

第六章产品策略第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第五节品牌与包装策略第一节产品与产品分类菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。一、现代营销产品的概念（一）产品的概念产品=实体+服务1、产品整体概念的三个层次附加产品形式产品核心产品（二）产品的整体概念核心产品：即向消费者提供产品的基本效用和能，是产品整体概念中最主要的内容。附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。潜在产品层附加产品层期望产品层一般产品层核心利益层2、产品整体概念的五个层次核心利层：指向顾客提供的产品的基本效用或益。一般产品层：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足式。期望产品层：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加产品层：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品层：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。独立品互补品替代品、按产品之间销售关系1二、产品分类（1）替代品：即两种产品之间销售存在着竞争关系。替代品（2）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。互补品（3）独立品：即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。独立品工业品非渴求品特购品选购品便利品消费品、按产品用途2营销考虑事项消费品的类型便利品选购品特购品非渴求品消费者购买行为频繁购买；很少计划；很少作比较或费精力较多计划并为购买花费较多精力；根据质量、价格和样式比较强烈品牌偏好和高忠诚度；为购买付出特别努力；价格敏感性低对产品了解很少，即使了解也没什么兴趣价格价格低比较高高价格不一定分销渠道广泛网点便利在较少店面进行选择性分销在每个市场区域只有一家或几家店面专卖不一定促销制造商大批量促销生产商和经销商的广告和人员推销生产商和经销商针对性更强的促销生产商和经销商强力广告和人员推销实例杂志、报纸电视、家具劳力士手表人寿保险鲜血活动第二节产品组合一、产品组合及相关概念产品组合产品项目产品线一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合。指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。案例分析:宝洁公司生产的消费品产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙1930洁拂1933汰渍1946快乐1946奥克1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982二、产品组合四个要素宽度长度深度关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。指每个产品大类所包含花色、式样、规格的多少。指产品组合中所包含产品项目的总和。是指产品组合所包含产品大类的多少。案例分析:某公司的产品组合电视机A型、B型、C型、D型产品线数（宽度）=5产品项目数（长度）=15洗衣机A型、B型、C型每种产品的平均长度=15/5=3收录机A型、B型洗衣机产品组合的深度=3电冰箱A型、B型、C型、D型该公司5种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大。空调机A型、B型企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目。（二）缩减产品组合（三）产品延伸即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。产品线的生产方式、产品的功能、风格、式样、技术等都已过时，这时需要对产品线实施现代化改造。（四）产品进化三、产品组合策略（一）扩大产品组合即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。四、产品组合的分析方法问题类明星类瘦狗类金牛类市场份额市场成长率低高高1、波士顿咨询集团法（简称BCG法）（1）明星类市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。（2）金牛类市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。这类单位的多少，是企业实力强弱的标志。（3）问题类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。（4）瘦狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。尽量扩大投资，谋求主导地位市场细分以追求主导地位专门化，采取并购策略选择细分市场大力投入选择细分市场专门化专门化，谋求小块市场份额维持地位减少投资集中于盈利业务或放弃产业吸引力竞争力低高高低2、通用电器公司法（简称GE法）第三节产品生命周期简称“PLC”，是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。一、产品生命周期与构成产品生命周期产品生命周期阶段划分•（1）导入期年销售增长率10%•（2）成长期年销售增长率10%•（3）成熟期0.1%年销售增长率10%•（4）衰退期年销售增长率0.1%或为负值销售和利润投资损失时间利润销售额产品开发阶段导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段0产品生命周期过程中的销售和利润二、产品生命周期与营销策略2、成长期营销策略努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向劝说顾客购买在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价高格低促销高低1、介绍期的营销策略3、成熟期营销策略（1）市场改良其方式有：①发展产品的新用途②寻求新市场（2）产品改良（3）营销组合改良4、衰退期营销策略•（1）继续策略•（2）集中策略•（3）收缩策略•（4）放弃策略产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期销售低销售额销售额剧增销售高峰销售衰退成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期使用者中期大众落后者竞争者很少增多稳中有降下降营销目标产品知名度提高产品使用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值第四节新产品开发现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。一、新产品（一）新产品的概念新产品指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。1、按产品研究开发过程划分：（二）新产品的类型全新产品改进型产品指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。模仿型产品重新定位产品降低成本型产品批企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。2、按地区、范围来划分：企业新产品地区性新产品全国性新产品世界性新产品指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。指在其他地区已投入生产，但本企业所在地区是首次试制成功并投入市场的产品。指在国内试制生产并投入市场的产品。指世界上第一次试制成功，并生产和销售的产品。•1、多功能化•2、复合化•3、小型化与轻便化•4、智能化与知识化•5、艺术化与品味化•6、“绿色”化二、新产品开发的方向创意产生筛选创意概念发展和测试营销战略制定商业分析商品开发市场测试商品化加速新产品开发三、新产品开发的程序第五节品牌与包装策略1、品牌由文字、图形、符号或其组合所构成的，用以区别不同生产企业或经营者的产品或劳务的标记。一、品牌（一）品牌及相关概念案例分析：五河县螃蟹的品牌历程五河县的沱湖是省级自然保护区，也是中华绒鳌蟹的盛产地和皖北最大的商品蟹生产基地。20世纪90年代初，蟹农们渐渐意识到：只有打响沱湖自然保护区的牌子，养大蟹、养生态蟹，才能出效益。县、乡两级政府因势利导，对“沱湖牌”商标的使用权进行统一经营和管理，各养殖大户所产的螃蟹必须按公母、规格等分级挑拣，分别包装，达不到规格要求的坚决不得使用“沱湖牌”商标。商标管理的规范化，促进了螃蟹生产经营的规范化。现在，沱湖的养蟹大户们已不再满足于坐等经纪人上门收购螃蟹的销售方式，他们在上海、南京等地设立了沱湖螃蟹的直销店。2、品牌标志3、品牌资产4、品牌个性5、品牌识别6、品牌定位7、商标品牌资产与品牌形象的关系品牌定位品牌识别品牌个性品牌个性品牌资产所有非形象要素促成的品牌资产三、品牌策略（一）有品牌和无品牌策略（二）制造品牌与销售品牌策略（三）统一品牌和个别品牌策略（四）多品牌策略（五）品牌扩展策略二、品牌的作用•1、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。•2、有利于产品组合的扩充。•3、有利于扩大市场占有率。•4、有利于监督、提高企业产品的质量。是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。四、包装的概念和包装的作用（一）包装的概念包装•1、保护商品•2、便于运输、携带和储存•3、便于使用•4、美化商品、促进销售•5、提升产品价格（二）包装的作用•1、类似包装策略•2、等级包装策略•3、组合包装策略•4、复用包装策略•5、附赠品包装策略•6、更换包装策略（三）包装策略