第六章企业跨国经营战略

第六章企业跨国经营战略本章框架第一节跨国经营战略的概述第二节跨国经营战略的类型与进入模式第三节跨国经营战略的组织与控制第一节跨国经营战略的概述一、跨国经营战略的概念及其特点（一）跨国经营战略的概念跨国经营，是指企业超越本国国界之外的地域范围内开展的市场经济活动。狭义的跨国经营：指跨国公司的经营活动。广义的跨国经营：指一切国内企业从事跨国的经营活动。联合国将跨国公司定义：在两个或更多国家的实体所组成的公营、私营或混合所有制企业。不论此实体的法律形式和活动领域如何，该企业在一个决策体系下运营，通过一个或一个以上的决策中心得以具有吻合的政策和共同的战略；该企业中各个实体通过所有权或其他形式结合在一起，从而其中的一个或更多的实体得以对其他实体的活动实施有效的影响，特别是与别的实体分享知识、资源和责任。跨国经营战略：（相对于国内经营战略而言的）指企业打破主权国家在地域上对其经营活动的限制，在世界范围内对其生存与发展的长远的、总体的经营活动的谋划。（二）跨国经营战略的特点1.经营环境更为复杂。2.经营空间更为广泛。3.竞争更为激烈4.信息管理难度大5.物流体系要求更高环境因素的多变性、不可控性和多样性。在资源来源的途径、经营范围的拓展和产品开发程度等方面要比国内经营的企业广泛得多。经营空间距离较大，信息的传递和交流不如国内方便。二、跨国经营战略的动因1.获得区位经济效益2.转移核心竞争能力3.获得规模经济效应4.获取学习效应5.获得联合经济效应6.获取优惠政策企业形成差别化、降低成本。第二节跨国经营战略的类型与进入模式一、跨国经营战略的类型国际化战略多国本土化战略全球化战略跨国战略当地市场压力低高高成本压力低（一）国际化战略国际化战略是指企业将其具有价值的产品与技能转移到国外的市场，以创造价值的举措。企业多把产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造和营销职能。适合：国外市场上拥有竞争优势。局限性：当地市场要求能够根据当地的情况提供产品与服务时就不合适了；生产基地重复建设。（二）多国本土化战略多国本土化战略就是将战略和业务决策权分权到各个国家的战略业务单元，由这些单元向不同国家的差别化的市场提供更能够满足当地市场需要的产品和服务。本土化战略注重每个国家内的竞争，认为各个国家市场情况不同，以国家界线来划分市场。适合：国外市场本地化特色要求高的市场。局限性：生产设施重复建设并且成本结构较高；过于本土化带来的过度分权。（三）全球化战略全球化战略是由总公司制定和协调全球范围内的战略，在全球范围内对公司的战略行动进行统一和协调，在不同国家市场销售标准化产品或服务。目标：取得全球性的领导地位。适合：当存在强大的降低成本压力和相对较弱的适应当地市场压力时。优势：来源于比较优势、产品的规模经济、购买的规模经济、全球化经验和专有产品技术优势。局限性：在要求提供当地特色产品的市场上，这种战略是不合适的。（四）跨国战略跨国战略寻求全球化的效率和本土化的敏捷反应之间的统一，在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同时注意当地市场的需要。关键：创建一个网络，将相关的资源和能力联系起来。（母公司与子公司、子公司与子公司的关系是双向的，不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与技术。）优势：全球学习实现成本领先或差异化战略。显著特点：业务经营的多样化和国家市场的多样性。局限性：实施跨国战略需要“弹性协调”——通过一体化的网络建立共享的远见并各司其责。这在现实中，由于两方面目标的冲突，实现真正的跨国战略很困难。二、跨国经营战略的国际市场进入模式国际市场的进入模式:企业将其产品、技术、工艺管理及其它资源进入国外市场的一种规范化的部署。可以分为出口进入、合同进入和投资进入三大类。（一）出口进入方式1．间接出口即企业主要通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构进行非自营的最终产品出口。特点：经营国际化与企业国际化相分离。渠道：(1)通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支机构销售。(2)通过大型贸易公司出口。(3)通过出口管理公司出口。(4)利用已具有外贸自主经营权的出口。优势：投资较少、风险较小。劣势：中间商降低了企业出口效益；中间商的营销活动带来困难；很难树立企业在国际市场上的形象和信誉。间接出口是一种开拓海外市场、增加产品销售量最简单的方式。通常是企业在进入国际市场初期所常用的方法。2．直接出口即通过设立国外分销机构、销售子公司从事直接销售业务，将产品直接卖给国外的顾客或最终用户。形式：(1)国内出口部。(2)公司驻外办事处。(3)国外销售子公司。(4)直接卖给最终客户。(5)外国的经销商或代理商。优势：进一步掌握了主动权和市场的控制权。劣势：自有国际营销体系使得投资和风险较大。3．补偿贸易进入方式补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易形式。买方以信贷的方式，从卖方进口设备和技术，然后用产品或劳务予以偿还。形式：(1)产品返销。(2)互购方式。(3)第三国补偿贸易。优势：买方可以利用外资和技术发展本国经济；卖方则可以突破进口国外汇支付能力的限制，扩大商品和技术出口。用直接产品支付的双方商定的其他商品由第三国替代首次进口的一方承担或提供补偿产品的义务。（二）合同进入方式合同进入方式：一个跨国经营的企业与目标市场的企业之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始至终的、非投资性的合作合同。（两国合作者建立在契约基础上的各种形式合营的总称。）特点：进入企业在东道国的企业中没有股份投资，而是通过合同为东道国企业提供技术、管理、销售渠道等各种资源，与东道国企业建立密切联系，获得各种利益。与出口进入方式的区别：企业主要输出的是技术、工艺、品牌和管理等。最常见、最灵活的投资方式。1．许可证贸易许可证贸易指授权人(许证方)与受权人(受证方)签订合同，提供专有技术或工业产权，并收取相应的费用和报酬。授权的内容有专利使用权、专有技术的使用权、商标使用权等。优点：与直接对外投资相比经营风险小；受证方可获得成熟的生产技术、生产名牌的产品或使用名牌的商标。劣势：对被许可方控制程度低。关键：许证方要不断进行革新和严格地保密，使受证方产生对许证方技术的依赖。一般比较适合于中小企业。例：可口可乐公司2．特许经营特许经营是由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动的经营方式。优势：发出特许的企业可以在特许期内获得一定的固定收入，同时也利用了别人的钱来提高企业的声誉。与许可证贸易的区别：在动因、提供的服务和有效期限等方面是不同的。在特许经营中，除了转让企业商号、注册商标和技术外，特许授予人还要在组织、市场及管理等方面帮助被授予人，以使专营能持续下去。商业和服务业所普遍采用的跨国经营战略。例：麦当劳、肯德基3．管理合同管理合同是指东道国的一个企业由于缺乏技术专门人才和管理经验，以合同形式交由另一个国家的国际企业经营管理。特点：企业输出管理经验与劳务，其范围只局限于企业的日常运营。（对于企业的重要问题，如决定新的投资、所有权分配以及基本的政策等仍由董事会决定。）优势：通过管理合同进入国际市场不用投资就可以取得对外国企业的控制权，可以为进入企业的总体战略服务，风险最小。劣势：直接收益较小，而且占用了企业中最为稀缺的管理人才。同时如果提供经营管理经验和知识的企业，能在其他方面更有效地利用这种经营能力，或者单独经营可以取得更多的利润，则缔结这种合同就不是最佳选择。4．工程承包合同工程承包合同是指企业按照东道国的要约，与其签订从事水利、交通、通信等设施建设，或为东道国政府和企业提供成套设备、大型主机设备及其设计、安装、调试及管理的合同，工程完成后由东道国政府或企业验收接管。工程承包合同分单项合同和整体项目合同两种。单项合同是指承包商只承接整个工程项目的部分内容，这种方式在国际承包中比较普遍。整体项目合同又称交钥匙工程，是指承包商负责整个工程项目从设计、施工、安装和验收的全部建设内容。（三）直接投资进入方式直接投资，是指企业通过对外投资，采取投资新建、跨国并购和合资经营以及策略联盟等形式转移各种经营资源，参与东道国的生产经营。优势：可绕开贸易壁垒，企业通过在国外投资设立子公司的方式进入目标市场，也是企业积极利用生产国际化协作以降低成本的有效途径。投资进入是跨国经营活动的高级形式，也是企业跨国经营成熟的标志。1．独资经营跨国经营的企业独立在国外投资建立企业，企业拥有百分之百的控制权，全部利润归自己所有。优势：可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题，从而使国外子公司的营销战略与企业的总体战略融为一体，有利于建立与实施公司文化。独资经营还可以更直接、更全面地积累国际营销经验。劣势：企业投入的资金最多，风险也最大，同时存在与当地国家政府、企业的合作协调等问题。如果东道国政府和公众不欢迎外来企业，就不能得到当地合作者的帮助，经营灵活性也较差。2．合资经营合资经营又称为股权式经营，是指协议共同投资的各方各按一定比例的股份出资，共同组成一家具有法人地位，在经济上独立核算，在业务上独立经营的企业。优势：一方面可以减少跨国经营的资本投入，另一方面有利于弥补跨国经营经验不足的缺陷，可以利用合资方国家的各种资源，如生产、管理、市场营销能力及融资渠道、信誉、公共关系网络等。劣势：由于合资企业由多方参与投资，因此在产品定价、利润分配、生产、销售等许多方面会产生冲突。三、跨国经营战略的选择（一）单一进入战略即不管目标市场环境如何一律采用单一的进入方式。优点：无需细致的环境调查、决策过程简单。缺点：或丧失机会，或采用错误方式。“一刀切”方法（二）循序渐进战略即对不同的市场采取“先近后远，先易后难”的进入方式。优点：适应环境性较强，所需时间和费用较少。缺点：忽视对企业长期战略的竞争优势的考虑，过于按部就班。（三）系统选择战略即管理人员对全球市场和企业本身可供选择的方式作系统分析，然后综合比较做出选择。尽管理论上比较完美，但实践中却很难。第三节跨国经营战略的组织与控制一、跨国经营战略的组织结构（一）跨国经营战略的组织结构匹配约翰•斯托普福德和韦尔斯的国际组织结构阶段模型为战略和结构的匹配提供了研究的基础。图：约翰·斯托普福德和韦尔斯的国际组织结构阶段模型两种发展道路国际销售额占总销售额的百分比地区部门国际部门国际销售产品种类的数目低少高企业国际化的初期会采用一个国际部门经营。随着国际销售额的增加，在产品种类数量未有所增加的情况下，企业通常采用地区部门结构。产品种类的数目随着销售额增加的企业，一般采用全球产品部门的组织结构；当国际销售额比例和产品种类的数目都很高时，企业将采用全球矩阵的组织结构。实际上，企业变革组织结构要取决于企业的战略、资源对环境的适应性和文化传统，组织结构的设计在分散与集中之间进行平衡与协调。多国模式的组织结构模型国际模式的组织结构模型全球模式的组织结构模型跨国模式的组织结构模型图：国际化的战略模式与组织结构模型（二）跨国经营组织设计的要求跨国经营企业在组织设计时通常考虑三个方面的要素：1.企业经营活动的基本职能。2.企业经营业务的类型。3.企业经营的活动空间。一般性要求重点关注要求二、跨国经营战略的控制1.所有权控制——以控股为依托。（但所有权也是东道国政府敏感的问题）2.人员控制方法：培养子公司忠实的经营者、加强与公司经理人员的感情交流、通过“文化熏陶”。3.信息控制4.财务控制与评价对国外子公司的经营业绩评价主要有三种技术方法：投资回报分析、财务预算分析和历史比较分析。（另：转移定价）95%的企业。注意：对国外子公司的控制和奖励因不同性质的跨国公司而异。三、跨国经营战略的优势与风险分析1.跨国经营战略的优势分析相对于本国国内企业、东道国和第三国企业而言。（1）行业垄