第六章广告表现战略

第六章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。（一）广告表现的内容有一定的范围；（二）广告表现是一种创造性活动；（三）广告作品是广告创意的物化形式；（四）广告作品不是纯粹的艺术品；大卫奥格威曾说过：你的广告是要销售量，还是掌声，答案是前者。广告创作必须与销售、利润、品牌密切联系，其艺术性才有价值。（五）广告创作体现集体智慧。天和之早贴早轻松生活篇东芝SD储存卡，超大容量，一眼即明。报纸广告，只需一个手拿，而另一只手，能干的多了去了毕加索爱因斯坦找创意来悟空二、广告表现的方式（一）商品信息型；重在突出产品的性能、特点、服务等，为促销服务。早期的广告较多采用这种表现方式。另外，广告中的示范、实证的方法，展示一种场面，体验一种服务，演示一种商品的使用方法等，也属于此种表现方式。（二）生活信息型；广告主从消费者利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望的满足，展示商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。（三）附加价值型；附加给商品新的价值和新魅力，使消费者留下更深刻的印象。威力牌洗衣机没有突出洗衣机有哪些功能和特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。三、广告表现成功的标志（一）广告应能很快引起注意（AIDMA法则）；（二）能够引导人们的视线去注意广告的主要部分；（三）主要诉求内容应能容易被记忆；（四）应能引起预期的联想和动机。AIDMA法则--Attention:能引起注意Interest：唤起兴趣Desire：刺激欲望Memory：加强记忆Action：购买行动MAESTRO：美涛嗜喱，这是以用了产品达到的效果来打广告，头发弄成的“爱菲儿铁塔”，以一种直观的视觉说明方式示人，有了此产品，没有什么不可以，想变就变~百变的造型这是个剃须刀广告，两张图片鲜明对比，用的是世界的名人萨达姆的图片，利用名人效应做广告。这是个喜剧，有趣的洗衣粉广告，图片上的人是世界级明星，迈克儿.杰克逊，是用他没整容时的黑人面容与整容后的白人面容作对比，这也是商家的用意，达到说明洗衣粉的漂白作用四、影响广告表现的因素（一）广告主状况；大卫奥格威说：广告的内容比表现内容的方法更重要。广告主应该有好的产品质量、在消费者心中有地位、印象好，渠道畅通，企业文化、理念、形象等等。（二）消费者特性；消费者的年龄、性别、职业、受教育、家庭状况、经济收入等。（三）广告商品特征；如产品是高档品还是大众用品，市场占有率如何，有哪些特殊的用途和价值，采取哪些广告策略和销售策略等。（四）时代特色和人文特征。广告要适应当时的社会、经济、文化实际状况，注意当地的人文特点，如不同地区、民族对色彩的不同认识，语言表达具有不同方式和含义等。五、广告表现的符号（一）语言文字系统；平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视中的解说词，商标、商品名称、价格、企业地址等。（二）非语言文字系统；图画：绘画和摄影照片色彩；构图；音乐、音响；六、广告表现的要求和原则（一）对表现内容的要求广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现公平竞争。即使是采取各种艺术手法，也都要在真实的基础上进行。（二）对表现形式的要求广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。（三）对社会影响的要求广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公共利益。2000年哈药集团邀请著名影星巩俐为盖中盖做广告，虚构了该明星向希望小学捐赠该产品的情节，损害了希望工程的良好形象。后来又有多位名人为盖中盖做广告，受到很多人的批评，钙的广告大战，造成全国人都缺钙的印象。第二节广告创意一、如何理解广告创意（一）创意名词：指具有创新的意识、思想、点子。动词：指创造性思维活动的过程。（二）广告创意广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。解析：（一）创意；大卫奥格威说：要引起消费者的注意，同时让他们买你的产品，非要有好的点子不可。这个点子就是要通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定表现方针、明确诉求重点、文案写作、设计等，都要根据广告创意进行。19世纪末20世纪初，意大利社会学家巴多瑞曾写过一本《人与社会》，书中将人分为两类：一类是出租者类型，他们是股东，多依靠股息维持生计；一类是投机者或冒险者，他们喜爱冒险，反对因循守旧，经常关注于新的组合的可能性的一种人。他们可能是政治家、思想家、科学家、艺术家等。勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，具有“创意的特质”。这种组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。美国广告专家詹姆斯-韦伯-扬在总结这个理论后提出：创意是把原来许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。顿悟的获得往往依靠想象、猜测、洞察力等非逻辑功能去直接把握，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如入静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。创意不仅仅特质广告，其实文艺创作、公关活动、科学研究、企业经营都需要创意。解析：（二）广告创意对广告创意有诸多看法：广告创意是构思；广告创意是创造性主意；广告创意是一种复杂性的脑力劳动；广告创意是一种控制性工作；广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。（日本电通公司）广告创意实际上是向谁说、说什么、怎么说的一体化。广义上，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义上，广告创意是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。关于准确的广告创意，有不同的观点，最具代表性的有：1、从广告创意方法的角度界定美国詹姆斯-韦伯-扬：创意是把原来许多旧要素做新的组合。使人产生“情理之中，意料之外”的感觉。2、从广告创意的作用角度界定广告创意=创异+创益即新奇的表现形式+市场销售力不同品牌高质量的冰激凌的口味和质量基本是一致的，但哈根达斯却创造了自己的独特价值。创异：哈根达斯是爱的象征，爱她就送她哈根达斯成了大家认同的观念，既赢得了关注，也赢得了更高的定价。创益：3、从广告创意应具备的能力角度界定广告创意就是创造以外的能力。广告创意关键点不再是曾经的点子论调，更多的是迎合消费者对产品需求的物质和情感的双重需要。4、从广告运作技巧操作的角度界定广告创意是广告人员根据市场调查的结论、品牌特性和公众需求，运用联想、直觉、移植等创造性手法，提出新颖的主题设想，设计广告的宣传意境和表现情节的构思过程。女式高跟鞋广告：一只可爱的小白鼠正在制作精良的红色高跟鞋内玩溜滑梯游戏。广告设计师这高人一等的艺术处理既有效地抓住了观众对广告画面的注意力，又含蓄地表达了女鞋做工精细、穿着舒适的主题，看上去轻松幽默而有童趣。企业形象广告：广告采用了一场别开生面的“见物不见人”的创意表现，激发了人们对纯真感情的珍惜和追求。海尼根酒广告：用拟人的手法把酒瓶设计成生动的人的姿态。广告语为：“你也可以在海鲜店里爱上海尼根”，让人产生美味的联想。生发剂广告：这种幽默情景让人想到了植树造林，谢顶是男人们的最大烦恼，生发剂的“植被”功效一目了然。面调料广告：美丽的蒙娜丽莎因为贪吃而变得如此模样，面酱的美味可见一斑。世界名画被弄得如此搞笑。二、创意的个性特征1、主题的单纯性即简单而真实KISS原则：KeepItSimpleandStupid最好的创意往往就是最简单的创意。KISS原则也有他解：KeepItSample(简单、简明)andSmileKeepItSurpiseandSmileKeepItSweetandSmile真正的雀巢天寒地冻，请喝一杯热咖啡来自巴西的挤压啤酒广告：好大的酒杯啊！汉堡包广告：汉堡蘸果酱2、通俗性符合大众的审美情趣和欣赏水平。“百事可乐·足球篇”里的幽默：曼联队和尤文图斯队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐，但是他投入硬币后滚出来的百事可乐被走过来的贝克汉姆、因扎吉、戴维斯依次拿走，当他再投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币投掷以决定哪方先开球，只好让贝克汉姆等三人用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法。这一戏剧化的结果让人忍俊不禁。这个广告的设计，轻松幽默并有人情味儿，吸引了眼球也增加了百事可乐的大众亲和力。百事可乐的“冰天雪地”篇：一个小伙子在冰天雪地里贪婪地饮用百事可乐，嘴唇因为低温而粘在可乐罐上，去看医生时发现与自己一样的大有人在，男女老少，连小狗也不例外。胆大心细的创意人没有忘记用生活中的小常识幽你一默。无处不在的甲壳虫3、表现的艺术性广告不再聚焦商品和营销策略，而是以媒体特性和受众心理为出发点，实现广告创意的具象化。这么乱的头发是该好好梳理一下了左边是番茄意大利面，右边是奶油意大利面修正液广告啤酒广告4、时代性反映时代特征和风貌，对整个时代社会生活产生较为深刻的影响。雕牌洗衣粉下岗篇；耐克的广告语：Justdoit阿迪达斯的广告语：IMPOSSIBLEISNOTHING5、民族性民族不同，文化传统也不同，广告创意就会体现出不同的风格特色。海尔中国造6、情感共鸣既包含产品的内容，又包含丰富的情感。例如：威力洗衣机—给母亲的爱椰岛鹿龟酒—给父亲的情女性信用卡的神话：台新银行玫瑰卡台新银行3年时间仅发行信用卡3万张，而台湾黄禾广告公司接手后，台新银行玫瑰卡1995年7月上市以来，在短短的一年半时间里突破了10万张的发卡量，台新银行因此成为台湾第三大发卡银行，4年发行100万张；而且玫瑰卡成功的区隔了信用卡市场，并以独特的诉求建立了玫瑰卡特别且令人注目的品牌个性，而一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。取名：玫瑰卡诉求对象：年轻的职业女性第一阶段：诉求以“了解女人、理解女人”为主广告文案：有自己的生活主张，也有自己的消费主张，有属于自己的银行卡—新银行卡玫瑰卡，玫瑰卡的女人永远绽放姿彩。。。第二阶段：以“认真的女人最美”为广告主题讲述一个认真生活，从不抱怨卖花女的故事；认真的妈妈最美丽—母亲节；认真的老师最美丽—教师节；台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。在1996年4-5月推出的《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；1996年8-9月推出的《天山农场篇》，以钱怡伶于天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；1997年7-8月推出的《女摄影师篇》则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。1998年5-6月开始推出主题篇《三个认真的女子》，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲；1999年，玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君小姐推出专辑唱片，主打歌便是《认真的女人最美丽》。附：台新银行玫瑰卡上市案例1994/12市场测试决定发行Lady＇sCard1995/03开始命名1995/07玫瑰卡上市1995/08七夕情人节Event—10，000朵玫瑰花，送给女人1996/02西洋情人节Event—15，000颗巧克力，送给女人1996/04提出—“认真的女人最美丽”主题广告—“女医师篇”1996/08第二代玫瑰卡上市七夕情人节Event—15，000瓶玫瑰花茶，送给女人主题广告—“天山农场篇”发卡突破80，000张1996/10推出“寻找第100,000个认真的女人”活动1996/11发卡突破100，000张1996/12与台北市政府举办“跨年许愿晚会”1997/02西洋情人节送出6,000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡1997/0