第十二章促销策略429

1第十二章促销策略2主要内容第一节促销和促销组合第二节广告第三节人员推销第四节营业推广第五节公共关系3第一节促销和促销组合促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。一、促销的概念4•从以上概念可以看出：•促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。•促销的目的：促成和推动销售量的扩大。•促销的方式：人员推销和非人员推销。5非人员推销售货员销售服务人员广告宣传营业推广促销方式公共关系人员推销促销组合二、促销组合6•促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。•促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销、营业推广以及公共关系。789第二节人员推销10一、人员推销含义及其重要性•又称上门推销，是推销人员直接向目标顾客介绍产品，以促成购买行为发生的促销活动．11•它并不是一个新名词，新职业，在西方发达国家，推销由来已久而且已经发展到成熟阶段。我国在实行市场经济以后，推销才为广大群众所熟知。许多企业、厂家生产出产品之后都需要把它介绍给广大客户，让客户认可它，购买它。推销就在企业和产品之间起到了桥梁的作用，它使产品由企业直接进入客户手中，减少了产品流通的中间环节，为企业节省了大量运输、中转、代销的费用，同时客户也获得了最合理的价格和最优质的服务。•许多企业厂家已意识到推销的重要性，它们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来从事这一工作。12推销三要素：•推销人员•推销对象•推销品13案例：推销的要点－－推销自己•“给你个选择：你可以留着这张名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的，卖什么的，细节全部掌握。”推销的要点是：不是推销产品，而是推销自己。•“如果你给别人名片时想，这是很愚蠢很尴尬的事，那怎么能给出去呢？”恰恰是那些举动显得很愚蠢的人，却是成功和有钱的人。他到处用名片、到处；留下他的味道、他的痕迹，人们就象绵羊一样来到他的办14•公室。去餐厅吃饭，他给的小费每次都比别人多一点点，同时主动放上两张名片。因为小费比别人多，所以人家肯定要看看这个人是做什么的，分享他成功的喜悦。•人们在谈论他、想认识他，根据名片来买他的东西，长年累月，他的成就正是来源于此。他甚至不放过看体育比赛的机会来推广自己。他的绝妙之处在于，在人们欢呼的时候把名片雪片般撒出去。于是大家欢呼：那是乔·吉拉德。•点评：作为推销人员，最主要的就是要让别人记住你，你是产品的前提。推销产品，其实就是在推销你自己。15二、人员推销的形式•１．上门推销•２．柜台推销•３．会议推销16第三节广告策略•商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。•——英国广告学专家S·布里特•点评：要想推而广之，须先广而告之。17一、广告概念及其重要性•狭义的广告：所谓广告促销，是以营利为目的广告主选择一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品或服务信息的有说服力的信息传播活动。•广义的广告：广而告知，是指向广大公众传递信息的手段和行为。如文件、通知、启事、通告、布告、讣告等。18•广告促销是企业非价格竞争的一种有效的策略。在企业经营中，广告在促进产品销售、改善企业形象方面起着极其重要的作用。19广告欣赏•视频1、法国依云矿泉水广告120•广告策划做得好会收到意想不到的效果•请看下述空白广告的魅力。•美国纽约一家银行刚开张时，为迅速提高知名度，买下了纽约市各广播电台最后的10秒钟，然而送给听众的却是独特的礼物——沉默。播音员在广告一开始就宣布：从现在开始播放本市国际银行提供的“沉默时间”。然后，整个节目中断10秒钟后，留下一段“空白”。听众被莫名其妙地“戏弄”10秒钟后，自然免不了议论纷纷，连续几天的广告“沉默”，换来了公众茶余饭后不沉默的话题，于是银行知名度大增。21•我国的“空白”广告也屡见不鲜。1992年6月8日，《汕头报》第4版以半版篇幅，刊登上嵌虎头铜环及64颗铆钉、两扇紧闭着的宫廷大门，没有任何文字说明，读者看后颇为好奇，纷纷猜测此举何意？次日，那闭着的大门打开一条缝，露出蓝天白云、山峦江水，却仍无任何说明。这更引起读者兴趣，甚至很多读者打电话向报社询问“谜底”。第三天，宫门大开，在辽阔的大幕上出现了赞颂真诚、默契、信念的诗句，某公司的署名和标志才出现在读者面前。22二、确定广告目标•1、创牌广告目标•此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场。•2、保牌广告目标•此类广告的目的在于巩固已有的市场，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。•3、竞争广告目标•此类广告的目的在于加强产品宣传，提高市场竞争力。23•（一）印刷品广告•印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。三、广告媒体的种类24世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”,距今已有1800年的历史。唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。1.报纸广告252.杂志广告•杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒体刊登广告。•世界上最早的杂志是德国•《观察周刊》，创于1590年。杂•志广告的优势是：阅读有效时间•长，便于长期保存，内容专业性•较强，有独特的、固定的读者群，•如妇女杂志、体育杂志、医药保•健杂志、电子杂志、汽车摩托车•杂志、家用电器杂志等，有利于•有的放矢地刊登相对应的商品广•告。同时杂志广告也有其局限性：•周期较长，不利于快速传播。26•或称电波广告、电气广告，包括电视广告、电影广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告，以及幻片广告等，其中影响最大的是电视广告。电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”,它起源较晚，但发展迅速。以美国为例，1993年全国广告总收入为1340亿美元，其中仅电视广告就占54%，其他则是，报纸广告占23%，电台广播广告占4%，杂志广告占18.9%。（二）电子媒体广告271.电视广告•著名广告人大卫·奥格威不无自豪地说：“如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品。”中央电视台广告部市场调查显示：全国共有电视机2.8亿台，估计一次开机2亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为50.6%，之后观众收看天气预报。因此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受众人数为2亿╳4╳50.6%≈4亿，5秒钟广告告知了4亿人，才引得第一条广告标王投标金额达3.2亿元之巨（秦池酒的广告）。28•广播广告是指利用无线电或有线广播为•媒体播送传导的广告。由于广播传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快、空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激。2.广播广告29•它主要包括：路牌广告（或称广告牌，它是户外广告的主要形式。（三）户外广告除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱、广告商亭、公路上的拱形广告牌等），霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告（或称海报），旗帜广告，气球广告等。30•邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。（四）邮寄广告它包括商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告，以及样本、通知函、征订单、订货卡、定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。31•英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。•世界各国广告业都把POP视为一切购物场所（商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业商店等）场内场外所做广告的总和。•POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式4种；就内在的性质不同分为室内POP广告和室外POP广告两种。（五）POP广告32（六）网络广告•简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。33•与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。•目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。34四、影响因素•1.产品特性•技术性能高的产品适合采用网络、报纸、杂志做详细的说明也可以用电视短片作详细介绍。•对于特别需要表现外观和质感的产品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜采用，而电视、杂志则能更好的表现其视觉效果。352.沟通对象的媒体习惯•例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广告，而最好在电视上做广告。若广告信息的传播对象是青年，那么《中国青年报》、《读者》当然是理想的媒体了。363.信息时效性及覆盖范围•比如，宣传明天的销售活动，必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告；若信息的传播对象仅局限于某一地区，则在地方性媒体上做广告即可，不需动用全国性媒体；•以文字为主的信息，选择报纸、杂志，而以画面及动作为主的信息，应选择电视、网络。37•4.媒体成本•电视广告是最贵的媒体，而报纸则较便宜。•5.竞争态势38五、广告定位策略•1、抢先定位•指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。•2、强化定位•指企业一旦成为市场的领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。39•3、比附定位•指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法建立或找到自己的品牌与竞争的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能够容纳自己品牌的位置。(双汇、雨润等)404、逆向定位•指企业在进行广告时，面对强大的对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。41六、广告效果评价•１．广告综合效果评价•（1）经济效果•（2）社会效果•2.广告认知效果评价（1）接触率（2）注目率（3）好感率（4）知名率•3.广告效果评价•销售额衡量法42•广告的目的就是为了销售，否则便不做广告。•——P&G广告副总裁奥格威43第四节营业推广44一、营业推广的含义和特点（一）营业推广的概念营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。45（二）营业推广的特点1、针对性强，促销效果明显2、非规则性和非经常性3、短期效果好4、形式多样，应用普及46（一）对消费者的营业推广方式折价优待以旧换新廉价包装抽奖包退包换义卖等赠送样品组合销售试用品尝有奖销售赠送礼品信用消费二、营业推广的方式47（二）对中间商的营业推广方式购货折扣推销奖励经销补贴随购赠物提供商品陈列设计支付陈列津贴推广资助发放刊物邮寄宣传品展览会行业集会等48（三）对推销人员的营业推广方式推销竞赛优胜重奖高额补助超额提成红利利润分成精神鼓励等49营业推广在市场上适宜经常使用吗？思考第四节营业推广50第五节公共关系51第五节公共关系一、公共关系的含义和特点（