第十六章促销策略

第一节促销和促销组合第二节人员推销第三节公共关系第四节营业推广第五节广告通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析企业促销实践中存在的问题。确定目标受众制定传播目标设计传播信息选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销效果整合营销传播制定促销策略的基本过程第十六章促销策略第一节促销和促销组合一、促销的概念二、促销的作用三、促销组合四、促销的基本策略一、促销的概念促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。二、促销的作用目标一般采用的计划短期目标促使顾客试用新产品样品赠送、价格优惠、附赠等鼓励顾客重复购买价格折扣、数量折扣、赠品等鼓励偶尔型顾客改变购买习惯优惠券、陈列、折扣、赠品等长期目标应付竞争展销会、抽奖、竞赛等巩固与扩大市场份额，增强知名度主办活动对消费者各种促销目标的计划三、促销组合三、促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系促销工具示例三、促销组合人员促销促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销促销组合非人员促销三、促销组合各种促销手段比较优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用三、促销组合影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算“extra”口香糖的卖点就是能帮助保持牙齿健康三、促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场三、促销组合销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应影响促销组合的因素三、促销组合产品市场生命周期投入期成长期成熟期衰退期整个周期阶段促销目标重点使消费者了解产品提高产品的知名度增加产品的信誉度维持信任、偏爱消除顾客的不满意感促销组合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点三、促销组合推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进四、促销的基本策略第二节人员推销一、人员推销的特点二、推销队伍设计三、推销队伍的管理四、推销程序与方法五、推销谈判一、人员推销的特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高一、人员推销的特点二、推销队伍设计推销人员的职责1．探寻。不仅了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客，从事市场开拓工作。2．沟通。与现实的和潜在顾客保持联系，及时把企业的产品介绍给顾客，同时注意了解他们的需求，沟通产销信息。3．销售。运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易的目的。4．服务。提供各类服务，诸如业务咨询、技术性协助、融资安排、准时交货。5．调研。推销人员可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作。6．分配。在产品稀缺时，将稀缺产品分配给最急需的顾客并指导客户合理利用资源。二、推销队伍设计1、工作量法将顾客按年销售量分成大小类型；确定各类顾客所需要的访问次数；求出各地的访问工作量；确定一名销售代表每年能进行的平均访问次数；最后求出所需要的销售代表数。2、下分法先将目标市场划分为若干个地区，按每个地区的销售潜力确定所需要的推销人员数量，将各个地区的所需数求总和，即为企业需要的推销数。确定推销队伍规模的方法3、边际利润法因推销员在创造利润的同时也增加了销售成本，计算每增加一名推销员的边际利润，在边际利润递减法则发生作用之前增加推销员，一旦发生边际利润递减现象，说明推销员规模已饱和。二、推销队伍设计确定推销队伍规模的方法二、推销队伍设计推销队伍的结构1．地区式结构：几个销售代表或销售小组负责一个区域的商品销售。2．产品式结构：按产品专门化组成销售队伍。3．市场式结构：即按顾客的特点设置销售代表。4．复合式结构：即将地区、产品、市场几种结构混合起来设置销售代表。推销人员的报酬1．纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所需的费用由企业支付。2．纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润挂勾。在纯佣金制中，推销人员的各项费用开支，已计入所获的报酬中，费用开支大小完全由推销人员自己负责。3．薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪金，另一部分是佣金。二、推销队伍设计推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟三、推销队伍的管理推销人员上岗之前，必须进行系统的知识和技能培训。培训的内容包括：企业的经营方针和目标，企业生产和销售的现状，产品知识，商务知识，法律知识，营销心理知识，目标顾客的需求特点，推销的程序与技巧等。训练可以采取课堂讲授、现场观摩、跟班实习、角色扮演，以及观看有关推销技术的录像，请优秀的推销人员现身说法介绍经验等方式，做到理论与实践相结合，全面提高训练的效果。三、推销队伍的管理人员推销的基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。其中，积极主动地上门推销被视为最“正宗”、最典型的推销形式，其步骤是：1.寻找顾客。这一步要寻找有支付能力和购买决策权的购买者。寻找顾客的方法有自行观察、访问、查阅资料，或他人介绍、广告吸引、会议招引等。2.推销准备。在正式约见顾客之前，一要掌握信息，尽量充分地弄清潜在顾客、自身产品及竞争产品的情况；二是做好计划，确定好会客的议题和步骤，选择好合适的推销方式，设计好自身的形象，准备好应对可能提出的异议。四、推销程序与方法3.约见顾客。正式洽谈前，通过面议、托人、电信、广告等方式先行约定，议定约见的内容、时间和地点，可引起顾客重视，使对方做好见面准备，并利于接近顾客。4.接近顾客。与推销对象开始正式接触时，推销人员要注意自己的态度表情和言谈举止，先让顾客形成一个好的印象。5.推销说服。首先要运用提示和演示方法，如出示文字或图片，播放声音和图像，展示产品，操作产品等，有的放矢地向顾客介绍，使顾客能较好地认识并喜爱产品。四、推销程序与方法6.异议处理。顾客有时会对推销人员所作的推销说明提出不同的看法。推销人员必须认真分析和恰当处理这些意见，力求克服成交的障碍。7.促成交易。推销人员要善于识别和捕捉顾客发出的成交信号，当机立断地采取措施，促使顾客立即采取购买行动。8.完善服务。成交以后，推销人员应认真履行交易协定，如及时交货，及时收款，为顾客提供各种售后服务，处理顾客不满等。四、推销程序与方法五、推销谈判推销谈判，是指推销人员与客户为达成商品交易所进行的相互蹉商交易条件的过程。1．规划阶段（1）背景调查（2）组织准备（3）制定计划2．开局阶段（1）营造气氛（2）开场陈述3．蹉商阶段（1）报价与价格解释（2）价格评论与讨价还价（3）谈判僵局的化解4．结束阶段第三节公共关系一、公共关系的概念二、公共关系的活动方式三、公共关系的实施步骤四、企业文化与企业识别系统借花送佛法国白兰地巧入美国市场案例法国白兰地品质优良，长期享誉法国境内并畅销不衰，却得不到美国市场的认同。如何突破美国市场障碍，成为法国白兰地需要解决的头等问题。在大量调研的基础上，厂商决定抓住美国总统艾森豪威尔67岁生日的机会，大作美国市场营销的文章。通过各种公关途径，他们向美国传达这样的信息：法国人民将向美国总统馈赠两桶极其名贵的窖藏长达67年的白兰地作为生日贺礼，以表达法国人民对美国总统的友好情意。该礼品将由专列送到美国，并在总统寿诞之日，由四名身着法兰西传统宫廷侍卫服装的法国青年抬酒步入白宫。借花送佛法国白兰地巧入美国市场案例美国公众在总统寿诞一个月前通过各种信息传播媒介接触到了以上信息，霎时，法国白兰地成为美国街头巷尾热论的话题。在艾森豪威尔生日当天，华盛顿主要干道两边竖起巨型路牌，大书：欢迎您，尊贵的法国客人！。路边的售报亭悬挂美法两国的精致小国旗，交相呼应。当两瓶法国白兰地极品如期亮相时，围观的美国人民群情鼎沸，欢歌四起，至此，法国白兰地的造势活动达到高潮，借此公关活动，毕其功于一役，白兰地顺利进入美国市场。一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。一、公共关系的概念公共关系的对象对外、对内的公关关系的对象公共关系的类型导入型、稳定型、冲突型公共关系的活动方式赞助公益活动新闻演讲利用大型国际活动听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系提供特种服务公共关系策略二、公共关系的活动方式公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会一、公共关系的概念二、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关方式描述宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与公共设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行产品和技术方面的展