第十章-定价策略

2019/9/81第十章定价策略第一节定价流程第二节定价方法第三节定价策略本章结构提示2019/9/82学习目标了解影响定价的主要因素掌握定价方法熟悉各类定价策略能够对价格变动做出分析2019/9/83分析波音公司定价策略的改变1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？第一节定价流程一、定价的概念价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。价格还是产品质量的指示器。2019/9/842019/9/85二、影响定价的因素影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令2019/9/86三、定价的流程1、选择定价目标维持生存当期利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品质量最优化指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的2019/9/87大受欢迎的昂贵礼物1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大捞一把了。2019/9/882、分析需求需求是在一定时间、一定条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要。价格敏感度需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。消费者对价格低的或不经常购买的产品的价格较不敏感，替代品少，需求的价格弹性需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性Ed。Ed特点在于：1）它的数值可为正或负，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（－）。2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。其有五种类型：等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行于横坐标的一条直线。等于0，完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐标的一条直线。2019/9/89决定需求价格弹性大小的因素：产品的用途替代品的数目及替代的相近程度消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。消费者改变购买和消费习惯的难易程度。文化价值的取向。分析需求价格弹性，对定价的启示：对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有利或有效。对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更有利或有效。2019/9/8103、估计成本（1）固定成本、变动成本与总成本。固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本）变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与变动成本的总和。2019/9/811（2））经验曲线经验曲线是用来总括成本变动的曲线。又称作经验学习曲线，改善曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的情况。运用经验曲线分析成本进行定价存在的重大风险：这种攻击性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提的。当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争者可能会找到成本更低的技术，使其能比该企业制定更低的价格。2019/9/8122019/9/8134、分析竞争者（1）竞争环境★完全竞争★独占或垄断竞争★不完全竞争（2）竞争方式★价格竞争★非价格竞争（3）竞争者的反应模式★从容型竞争者★选择型竞争者★凶猛型竞争者★随机型竞争者2019/9/814柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。5、选择定价方法（1）成本导向定价法，（2）需求导向定价法，（3）竞争导向定价法。6、确定最终价格注意两点（1）必须考虑所制定的价格是否合法。（2）制定并运用相关的定价策略。2019/9/8152019/9/816第二节定价方法（1.成本导向定价法，2.需求导向定价法，3.竞争导向定价法。）一、成本导向定价法1.成本加成定价法⑴以成本为基础加成产品价格=总成本×（1+成本加成率）/销售量=单位成本×（1+成本加成率）例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%则其价格为：100×（1+40%）=140（元）⑵以售价为基础加成产品价格=单位成本/（1-成本加成率）例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）即售价中包含的利润率2019/9/8172.目标收益定价法产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量=（总成本+目标利润额）/预计销售量例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则产品价格=[30+（50×20%）]/10=4（元）2019/9/818二、需求导向定价法1.感知价值定价法/perceived-valuepricing以顾客对本企业产品的感知价值为定价基础的定价法例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格800元——能有更长的使用寿命700元——提供更优良的服务所带来的溢价500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价———4000元——该公司所产冰箱的价值关键：通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计2、价值定价法实际产品价值高于价格。质量高于市场同类产品的平均质量标准，价格低于市场平均水平。1）天天低价法：制定一个固定低价，但很少进行价格促销或产品特卖。2）高—低定价法：日常价定得很高，经常以低价进行促销。2019/9/8193、需求差异定价法消费者差别定价法产品式样差别定价法地理位置差别定价法时间差别定价法按需求差异定价法制定的价格，并不与产品成本和质量的差异程度成比例，而是以消费者需示的差异为标准。2019/9/8202019/9/821补充：反向定价法/backwardspricing也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为：零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350×0.75=1215（元）2019/9/822三、竞争导向定价法1.随行就市定价法/going-ratepricing含义又称流行水准定价法，是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。适用难以估算成本企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解消费者的反应2019/9/823飞天厂在市场竞争中还根据竞争者的售价，采用随行就市定价策略。以金属化活涤纶电容CL232为例，飞天厂最先引进日本生产线，推出这种产品，售价较高，如定价为1.60元/支。随着同行厂家纷纷引进国外生产线，先后上市同样产品，售价较低，飞天厂也将售价降低为每支1.40元直至1.10元左右。由于飞天厂是名牌厂家，这种产品成为各同行厂家的竞争目标。为此，飞天厂密切注视竞争对手的动态，采取相应的对策。但随行就市要有一个限度，当有些厂家已将上述电容降至每支0.9甚至0.85元，如果再减价，势必两败俱伤。飞天厂采用“你廉我转”的策略，将产品价格保持在一定水平上，以持保重点用户市场。而推出产品去占领市场和进入新一轮的竞争。2、拍卖定价法（1）英国式拍卖（增价）（2）荷兰式拍卖（减价）：人工式无声拍卖、表盘式无声拍卖。3、密封投标定价2019/9/8242019/9/825第三节定价策略2019/9/826一、心理定价策略（主要应用于零售业）声望定价尾数定价整数定价法低价招徕定价高价招徕定价法习惯定价法2019/9/827北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为