第十章　产品策略

第十章产品策略第十章产品策略●第一节产品整体概念●第二节产品组合●第三节产品生命周期●第四节新产品开发学习目标●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。●了解消费品及工业品的分类。●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。●明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）要点：●产品整体概念●产品组合及其优化方法●产品生命周期理论●新产品开发的规律和模式第一节产品整体概念●一、产品整体概念●二、产品分类一、产品整体概念●产品整体概念●产品整体概念的层次●课堂研讨产品整体（ProductConcept)●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。●产品＝实体＋服务。整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义●1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。●2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。●3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。●4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。●5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类●消费品的分类●产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合●一、产品组合及其相关概念●二、优化产品组合的分析●三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（ProductLine）●产品组合（ProductMix）●产品组合宽度（Width）●产品组合长度（Length）●产品组合深度（Depth）●产品组合黏度（Consistency）产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。●1.产品线销售额和利润分析。●2.产品项目市场地位分析。三、产品组合决策［1］●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策［2］●1.扩大产品组合●2.缩减产品组合●3.产品线延伸策略●向下延伸●向上延伸●双向延伸●4.产品线现代化决策产品组合一般性优化因素组合产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合第三节产品生命周期●一、产品生命周期的概念●二、产品生命周期的阶段划分●三、产品生命周期的其他形态●四、产品生命周期各阶段的市场特征●五、产品生命周期各阶段的研判●六、产品生命周期各阶段的营销策略●七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念●产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：●曲线在我心●指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值五、PLC各阶段的研判●对比类推法●调研分析法●销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期六、PLC各阶段的营销策略●导入期营销策略●成长期营销策略●成熟期营销策略●衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）成长期营销策略●调整4P成熟期的营销策略●市场改良●产品改良●营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略●集中策略●维持策略●榨取策略七、PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。PLC的启示［2］●积极作用●居安思危，保持清醒●成功无限，永远创新●明确特点，应对挑战●预测市场，掌握先机●消极作用●理论抽象●界限模糊●指导滞后PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论（2）创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平产品生命周期概念的归纳和评论（3）销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。第四节新产品开发●一、新产品的概念及种类●二、新产品开发的必要性●三、新产品开发的组织●四、新产品开发的程序●五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类●新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：●新产品●新产品线●现有产品线的增补产品●现有产品的改进或更新●再定位●降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性●产品生命周期理论●消费需求的变化●科学技术的发展●市场竞争的加剧三、新产品开发的组织●（一）新产品开发的组织形式●产品线经理●新产品经理●新产品开发委员会●新产品部●新产品开发小组●（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化五、新产品的采用与扩散●新产品的特征与市场扩散●购买行为与市场扩散新产品的特征与市场扩散●1.新产品的相对优点●2.新产品的适应性●3.新产品的简易性●4．新产品的认知性购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程思考题：1.全面理解产品整体概念对现代营销有何重要意义？2.论述新产品的开发管理程序。3.简述产品生命周期各个阶段策略。4.简述产品组合四个相关因素对企业营销的意义。参考书目：1.纪宝成.市场营销学教程.北京.中国人民大学出版社，20022.邱庆剑.生产总监工作手册.广东经济出版社，20023.鹏程.宝洁营销.经济科学出版社，20014．唐纳德•莱曼，《产品管理》，北京大学出版社，1996。5．［美］Jakki·Mohr，《新产品与创新的营销》，机械工业出版社，2002版实习实践内容：通过收集资料，分析国内手机市场的新产品及其产品生命周期特点。