第十章产品策略

第十章产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：核心产品：产品的基本效用和性能形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装附加产品：附加服务和附加利益潜在产品：体现产品的动态、战略性的性质麦当劳提供的整体产品新鲜：美国人很重视食品的新鲜——豆子要碧绿，生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白、油炸食品要酥脆。饱：快餐要给人物美价廉之感。为此，麦当劳在炸鸡上多撒些面包屑，把面包卷作的厚些，每份炸薯条和生菜沙拉都更容易让人吃饱。快：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，因此，食品必须是速食。为此，柜台上设有多台付款机，以减少人们排队付款时间。麦当劳公司还在高速公路旁边建立了快餐店，司机们足不出车就可以快速得到预定食品。油炸：梅托人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又讨厌油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油砸食品恰好又快又易携带。家庭式：忙碌的人们不常在家做饭，却像在外面找个家庭式的地方就餐：食品对孩子不能太油腻且价格相对便宜，餐厅清洁卫生、通风明亮，一般不供应酒类。浪漫感：在家庭氛围之余，还让人觉得就餐是一种享受。福特主义：通过采用自动化设备代替手工操作，精密分工，统一食品标准，节省时间、成本，并保证统一口味。——李航主编，《有效管理者——产品战略》产品的分类非耐用品、耐用品和服务消费品分类产业用品分类便利品选购品特殊品非渴求品资本项目、附属品原材料、半成品和零部件供应品和服务第二节产品组合关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐佳洁士象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合产品组合决策（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策马里奥特旅馆的产品线双向扩展经济标准良好高级很贵价贵格一般便宜马里奥特旅馆的产品线质量马里奥特侯爵式马里奥特庭院式集市式高层经理中层经理销售人员度假者第三节产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额其他类型产品形状创新产品模仿产品失败产品更新产品PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值PLC各阶段的营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategyA、快速撇脂战略：方式：高价格、高促销的推出新产品；特点：高价格为了在单位销售中获得更多毛利；高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点；高水平的促销活动加快了市场渗透率；前提条件：潜在市场的大部分人没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有支付能力；公司面临潜在的竞争和希望建立品牌偏好；B、缓慢撇脂战略：方式：高价格、低促销的推出新产品；特点：高价格为了在单位销售中获得更多毛利；低促销希望降低营销费用；两者结合可望获得更多利润；前提条件：市场的大部分人知道该产品；市场的规模有限；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前；C、快速渗透战略：方式：低价格、高促销的推出新产品；特点：低价格为了带来最高的市场份额；高促销希望带来快速市场渗透；前提条件：市场的大部分人不知道该产品；市场的规模很大；购买者对价格敏感；潜在竞争很激烈；规模扩大，产品单位成本降低；D、缓慢渗透战略：方式：低价格、低促销的推出新产品；特点：低价格促进市场迅速接受该产品；低促销来实现更多净利润；前提条件：市场需求对价格弹性高，对促销弹性小；市场该产品知名度很高；市场的规模很大；市场对价格相当敏感；有一些潜在竞争；成长期营销策略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；公司增加新式样和侧翼产品；公司进入新的细分市场；公司进入新的分销渠道；公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略哈里根公司研究报告中的5种衰退期战略：增加公司的投资使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位；在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资姿态，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资；不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收现金；尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!案例：爱立信手机001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。”然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显现出来。倒是２００３年２月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。２００２年３季度，索尼爱立信全球销量比２００１年同期两公司的销量下降约４０％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。案例（续）在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线手机厂商都已经推出了同类产品。在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。第四节新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。新产品线：企业首次进入一个新市场的产品。现行产品线的增补品：企业已建立产品线上的增补新产品，包括尺寸、口味等。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并代替现行产品。市场重定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：一位高层经理可能会不顾市场调查研究已做出的否定结论，推行他喜爱的产品构想。过高的估计市场规模实际产品未能达到设计要求不到位的营销执行过高的产品开发成本竞争对手的强烈反击新产品开发中的挑战缺乏创意过分细分的市场社会和政府的限制成本限制资金短缺新产品开发时间延迟产品生命周期缩短成功几率技术完成率总成功率=在技术完成率确定后的商业化几率X在商业化率确定后的经济成功率X概念的发展和测试1.将产品创意发展到产品概念2.概念测试–通过目标顾客组织测试产品概念3.选择最佳方案新产品开发的程序新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：新产品开发的程序（续二）营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：