第四单元 定价策略-课程讲义-080117

定价策略一、影响定价的基本因素价格可以狭义地定义为产品和服务收取的费用，或者广义地说是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。尽管现代市场营销中，非价格因素的作用越来越大，但价格在市场营销组合策略中，仍然是一个非常重要的因素。而国际市场营销中的定价就更加复杂和重要。尽管如此，许多公司并不擅长处理定价。定价决策和价格竞争是市场营销管理的重要内容。影响定价的因素有内部和外部因素，包括：公司的市场营销目标、市场营销组合策略、成本、市场和需求的性质、竞争者的价格和产品、汇率的变化、东道国的通涨率、政府管制、关税以及中间商环节等。在垄断竞争和寡头市场中，定价尤其具有挑战性。公司的目标越清楚，定价工作就越简单。常见的目标是企业生存、最大利润、市场份额领先和产品质量领先。课程讲义12定价策略成本给出了公司对产品定价的下限。公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。为了正确地定价，管理部门需要了解不同生产水平下的成本情况及经验曲线。市场和需求决定了价格的上限。不同的市场决定着定销售者定价的自由程度。在完全竞争条件下，没有一个购买者或销售者能对当时的市场价格有所影响；在垄断竞争条件下，市场价格的不同与销售者产品和服务的差别有关；在寡头垄断竞争中，销售者对其他公司的定价和营销策略十分敏感；在完全垄断市场，供应商在法律允许范围内可以自由定价。补充知识跨国公司的主要特征1.一般都有一个国家实力雄厚的大型公司为主体，通过对外直接投资或收购当地企业的方式，在许多国家建立有子公司或分公司；2.一般都有一个完整的决策体系和最高的决策中心，各子公司或分公司虽各自都有自己的决策机构，但其决策必须服从于最高决策中心；3.一般都从全球战略出发安排经营活动，在世界范围内寻求市场和合理的生产布局，定点专业生产，定点销售产品，以牟取最大的利润；4.一般都因有强大的经济和技术实力，有快速的信息传递，以及资金快速跨国转移等方面的优势，所以在国际上都有较强的竞争力；5.许多大的跨国公司，由于经济、技术实力或在某些产品生产上的优势，或对某些产品、或在某些地区，都带有不同程度的垄断性。课程讲义定价策略二、定价的三种基本方法（一）基于成本定价法1．成本加成定价法。公式为：单价=单位成本（1+加成率）例题：某产品制造商，其生产的固定成本600000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。这种定价方法的优点是：简单、对买卖方比较公平、避免价格战；缺点是忽略需求。补充知识产品成本计算方法不同的企业,按生产工艺过程和生产组织的不同，可以分为不同的类型：1．按生产工艺过程的特点来分，可分为：①单步骤生产：也叫简单生产，是指生产技术上不间断、不分步骤的生产。②多步骤生产也叫复杂生产，是指技术上可以间断、由若干步骤组成的生产。2．按生产组织的特点来分，可分为：①大量生产。它是指连续不断重复地生产同—品种和规格产品的生产。这种生产一般品种比较少，生产比较稳定。②成批生产；它是指预先确定批别和有限数量进行的生产。这类生产的特点是品种或规格比较多，而且是成批轮番地组织生产。③单件生产。它是根据订单，按每一件产品来组织生产。这种生产组织形式并不多见。主要适用于一些大型而复杂的产品。课程讲义3定价策略（二）基于价值定价法基于价值定价法不把销售的成本作为主要因素，而是根据购买者感知的价值来定价。公司使用基于价值定价法，必须弄清购买者对不同的竞争产品和服务所确认的价值，而衡量感知价值是很困难的。因此，越来越多的商家采取价值定价策略，以合适的价格提供合适的质量和良好服务。零售业一个重要的价值定价形式是日常定价。案例分析卡特彼勒公司价值定价法卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，如：小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位。2．目标利润定价法。这种定价方法需要使用盈亏平衡分析图。制造商应该考虑不同的价格，并估计各种价格下盈亏平衡时的产量、可能的需求量和利润。4课程讲义定价策略其成功的原因有：（1）优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素；（2）广泛而有效的分销系统；（3）溢价：比竞争者高20%—30%的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值；（4）具有竞争力的服务。卡特彼勒产品的认知价值：一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手；90000美元，推土机价格；7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价；6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价；5000美元，为优越的服务增收的溢价；2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价；一揽子价：110000美元；10000美元，折扣价；最终价格：100000美元，实际为客户增加了20000美元。（三）基于竞争者定价随行就市定价法，是指公司主要根据竞争者的价格定价，不太考虑自身成本或者需求。适合于同质产品行业。密封投标定价法，是指封标定价法迫使公司根据他们认为的竞争报价定价。课程讲义56定价策略三、跨国公司转移定价企业一旦选择了更为直接的进入国际市场的方法，如对外直接投资，在国外设立分公司或子公司等分支机构，就要考虑转移定价的问题。转移定价是从事跨国经营的企业进行内部贸易时采用的一种价格。具体来说，它是指在一个公司体系内分处不同主权国家中的分支机构之间，或分支机构与总公司之间进行内部贸易的价格。转移定价的根本目的是获得公司整体长期的最大利润。它可以分成两个方面：在公司内部管理方面，为了实现公司资源配置的最优化和为公司内部各分支机构经营业绩的评估提供一个衡量标准；在跨国营销方面，为了达到提高市场竞争力，灵活调动资金，减轻税负和克服政府管制等目标，从而获得最大利润。通过转移定价可以实现的目标及方法：一是提高市场竞争力。最基本的办法是以低价将产品售予外国市场当地的子公司，使当地子公司在市场上以低价竞争。课程讲义定价策略三是减轻税负。跨国营销涉及的税收主要有两类：一类是关税，还有一类是所得税。企业为了降低子公司应缴纳的进口关税，可以采用以低价向该子公司出售产品的方法，使该子公司因估税基价降低而减轻进口关税的压力。同时，企业为了降低企业整体应交的所得税总额，可以以高价向在高所得税国家的子公司出售产品，减少当地子公司的盈利，从而减少应缴纳的所得税额。反之，企业也可以以低价向在低所得税国家的子公司出售产品，使利润转移到该子公司，以享受当地的低税率待遇，提高企业整体的税后利润。即产品从A国——B国，如果B国实行从价税且较高，采用较低的转移价；产品从A国——B国，如果B国的所得税高、实行外汇管制和高通胀的国家，则采用高进低出的转移。二是灵活调动资金。企业可以采用以低价向某国子公司出售产品或以高价向某国子公司采购产品的方法，将资金调到最有利可图的国家去。企业可以以高价向某国子公司出售产品或以低价向某国子公司采购产品的方法，将资金调离该国，以防因该国货币贬值或通货膨胀严重造成公司在该国资产的侵蚀。课程讲义78定价策略四是克服有关国家政府的管制。如果某国采用配额等非关税壁垒来限制进口，企业可以采用转移定价予以克服。例如，如果该国政府限制的是进口数量，企业可以以高价出售的方法来弥补因无法大量出口而蒙受的损失；如果该国政府限制地是进口金额，企业可以以低价出售的方法来增加出口数量。有些国家实行外汇管制，但该国的市场机会极佳，企业可以以低价出售的方法，使当地子公司能以较少的外汇购进大量的产品。有些国家限制子公司把当地经营中所得的利润以股息的形式汇出，对此，企业可以以高价出售的方法，将利润附加在转移价格中汇出。近年来，各国税务机构对跨国经营企业运用转移价格的情况普遍给予了特殊的关注，除了广泛收集市场价格资料外，还加强了各国税务资料的相互查证，有些国家的政府并因此修改了税法。课程讲义定价策略本国中心定价政策又称母国定价政策（Home-countryOrientedPricingPolicy），它是指企业仅根据本国市场制定价格的做法。企业若执行本国中心的定价政策，那么定价时不用考虑不同目标市场国的需求和竞争状况，只要根据本国的市场条件制定一个全球统一的FOB价基础上加上相关的保险费、运费等费用即可。它的缺点是忽视了不同目标市场的需求和竞争，企业的利润难以达到最大化。多元中心定价政策又称东道国导向定价政策，它指企业允许子公司根据所在国的市场情况分别制定产品价格的做法。企业一旦进入全球化经营阶段，那么应该遵循哪种定价政策呢？有三种定价政策可供选择。四、全球定价（一）本国中心定价政策（二）多元中心定价政策课程讲义910定价策略如果企业执行多元中心的定价政策，那么就必须将目标市场国的定价权授予当地子公司，但母公司仍需负责对各国子公司的定价和各子公司之间的转移定价进行协调。假如母公司放弃协调，放任各国子公司完全根据本国市场的具体情况自行定价，那么极可能造成同一产品的价格在各国市场差异很大的现象，结果很可能倒是某些精明的进口商宁愿舍弃本地制造商而从国外进口，从事产品的回流套利活动。这种定价政策的优点是定价对目标市场国比较具有针对性；不足是母公司进行协调有一定难度，难以达到公司整体利润最大化。全球中心定价政策又称全球导向定价政策。它是指企业以达成在全球范围内的整体最高利润为目标来制定产品价格的做法。如果企业执行全球中心的定价政策，那么既不能只制定一个全球统一的价格，也不能放任子公司自定价格，而应该在认识各目标市场国特有的成本、收入水平、竞争状况和营销组合策略等因素的基础上，制定对各子公司都具有指导意义的整体定价策略。（三）全球中心定价政策课程讲义定价策略全球中心定价策略是三种定价政策中唯一的一种真正立足于全球竞争的定价政策。从长远来说，各子公司定价的低价应以当地成本加上投资报酬和人事费用为限。但从短期来说，则要视子公司采取的营销策略和当地的市场状况来定。譬如，先采取市场渗透策略以低价深入各细分市场，待需求量达到一定水平后再在当地设厂生产，追求长远的利润最大化。因此，以全球中心为定价政策的企业的着眼点并不在于短期价格的高低或短期利润的多少，而在于长期利润的最大化。企业的定价应具有竞争力。使定价具有竞争力的策略之一是将产品线中的某些产品的价格定得低一些，以此形成某些竞争优势并带动整条产品线的销售。在为产品线定价时可以针对不同产品设定不同的毛利率，以追求整条生产线利润的最大化。在为消费品定价时，必须考虑当地的收入水平。在某一高收入市场上，如果产品价格比成本高出很多，那么该产品就有较大的降价余地。一旦企业要扩大销售或遭遇到强有力的竞争，就不应囿于所谓的“正常毛利率”而应果断降价，以求放长线钓大鱼。课程讲义1112定价策略当“9·11”事件及随后而来的阿富汗战争使全球航空业普遍陷入低潮之际，2003年1月25日，Ryanair航空公司宣布向波音公司定购150架（其中100架已签约，50架已签意向书）最新型号的737—800型的大型客机，价格达100亿欧元！这一消息震惊航空业。Ryanair这家名不见传的航空业“小兄弟”，顿时成为波音的“新宠”。2001至2002年度Ryanair的营业额达5亿欧元，赢利达1亿欧元。其股市价值已经达到40亿美元，成为仅次于德国汉莎航空公司的欧洲第二大航空公司。更重要的是，与此同时，其他各大航空巨头都在亏损之中挣扎：如英国航空公司今年将亏损12亿欧元。一盈一亏，反差如此之大，令人吃惊。五、案例：爱尔兰Ryanair航空：卖超低价扩大航空市场占有率专家们估计，根据目前Ryanair航空公司的发展，其年增长率达到25%。如果按其定购的150架波音737—800个座位来计算的话，到2010年，Ryanair航空公司的乘客将达4000万，Ryanair航空公司将成为欧洲首屈一指的大航空公司。究竟是什么奥秘使这家昔日的“米老鼠”公司（其总裁自语）获得如此巨大的成功呢？此公司的发展之道源于其出售的超低价机票——它的机票价格是其他大航