第四章 连锁企业扩张战略

第四章连锁企业扩张战略第一节连锁企业扩张战略第二节加盟店拓展第一节连锁企业扩张战略扩张方向战略扩张方式战略扩张速度修枝战略行业、业态的扩张一体化增长密集增长多元化增长地理扩张一、扩张方向战略示例：资生堂多行业的扩张资生堂PARLOUR值得自豪的具有100余年悠久历史的西餐馆，烹制各式西餐美食及糕点。FARO资生堂银座附近最舒适惬意的意大利风味餐厅。Losier餐厅日本最具代表性的法国餐厅，有着极其浪漫与时尚的情调。TheGINZA把奢侈的日常穿着作为理念，均衡关怀您的衣着和皮肤。资生堂美容院根据每个女性不同需要实现其“美丽”的愿望。Visage广尾以东洋医学为基本原理而独创的美容术/美体沙龙。KIRANASPA位于巴厘岛乌布(Ubud)的温泉休养地。是一个极好的放松身体和精神的疗养乐园。示例：资生堂多行业的扩张PiedConfort资生堂美足沙龙资生堂的足部与全身的舒适按摩让您的身体与心灵彻底得到放松。专业美容店品牌CARITA以“均衡”为美颜理论的美容店品牌。DECLEOR邀请您置身于芦荟精华中尽情享受。示例：资生堂多行业的扩张大买场超级市场折扣店便利店现购自运示例：家乐福多业态的扩张示例：沃尔玛多业态的扩张购物广场超级市场社区店山姆会员店一、扩张方向战略地理扩张1、圈地模式：在一个区域内集中资源密集开店，将可能开设的门店尽量开完，再寻找另外的开店区域，以便充分挖掘该区域市场潜力，发挥资源整合优势，降低管理成本和后勤服务成本，增大宣传效果，以达到规模效益。一、扩张方向战略地理扩张1、圈地模式：特定地区集中布局：以一个地区作为目标，集中资源在该地区迅速铺开网点，形成压倒性优势，以达到规模效应。物流辐射范围内推进式布局：先确定配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。一、扩张方向战略地理扩张圈地模式的优势：A、降低广告费用；B、提高形象上的相乘效果；C、节省人力、物力、财力，提高管理效率；D、提高配送效益，保证及时送货；E、充分发挥配送潜力，减少总部的资金压力。一、扩张方向战略地理扩张圈地模式的风险：A、在一个区域开完计划的门店数量才进入另一个区域，进行全面布局可能需要较长时间；B、一个一个区域渐近开店，在某些地区可能会丧失最佳机会，让竞争对手抢占有利店址。一、扩张方向战略地理扩张2、跳跃模式指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设店铺，看准一家开一家，成熟一家开一家，可以同时不断跳跃式在各区域开店。其目的两种：A、企业希望占领某个大市场，先考虑整体网络建设，抢占优势位置，抑制竞争对手；B、希望避开强大竞争对手，先求生存，再求发展。一、扩张方向战略地理扩张跳跃模式的优势：A、抢占优势地点，取得先发优势；B、避开竞争对手，迅速站稳脚跟；C、分散风险。一、扩张方向战略地理扩张跳跃模式的风险：A、门店之间跨度大，物流配送难以满足各门店的要求；B、区域跨度太大，会权力下放以满足不同需要，在缺乏相应管理控制系统的前提下，容易影响统一的企业形象。C、不同区域市场差异性太大，难以有效整合企业资源；D、对门店的管理人员要求较高，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。示例：沃尔玛的扩张沃尔玛有整套的扩张策略。1、在业态上，沃尔玛选择了以６０～８０年代刚好处于业态寿命周期中成长期的折扣店，从而最有利于早期扩张。2、在产品和价格决策上，沃尔玛以低价销售全国性知名品牌，从而赢得了顾客的青睐。3、在物流管理上，采用配送中心扩张领先于分店扩张的策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心；4、在地点上，采用以垄断当地市场后再向下一个邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约150个左右的分店的策略；5、在数量上，沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。在店铺数量上沃尔玛少于凯马特，但实际销售额上的优势使其成为行业公认的领袖。2008年02月22日沃尔玛中国一览表全国商场总数227沃尔玛购物广场101山姆会员商店3沃尔玛社区店2好又多121在深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳、厦门、哈尔滨、长春、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、贵阳、武汉、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华、嘉兴、漳州、成都、无锡、宁波、衢州、娄底、襄樊、泉州、佛山、茂名、大庆、大同、齐齐哈尔、廊坊、绵阳、杭州、景德镇、西安、湛江、常州、洛阳、遵义共53个城市开设了101家商场。一、扩张方向战略地理扩张3、国际化扩张A、全球化战略：指零售商将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，并让所有商店采取一致的市场态度。B、多国化战略：指零售商根据所在国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略。----其基本理念不变，根据特殊要求进行适当改变。二、扩张方式战略自建（直营连锁）租赁直营并购加盟（特许经营）合作三、扩张速度扩张速度取决其后方支持体系：连锁企业扩张速度资金人才管理物流信息三、扩张速度扩张速度取决其后方支持体系：案例：盲目扩张与保守的代价日本八佰伴美国蒙哥马利四、修枝战略修枝战略（ScrapandBuild）简称SB战略，是关于撤除某一家、某一地区的门店或者对某个旧门店进行重新装修改造使其更符合公司长远发展方向的战略。原因：1、店铺危机2、经营危机3、市场危机4、合作危机5、管理危机第二节加盟店拓展加盟店拓展的条件总部如何选择加盟者加盟者对盟主的考察双方关系的协调加盟合同的基本内容一、加盟店拓展的条件品牌知名度高加盟店成功机率高具独特性与竞争性获利性高产品具普及性投资额相对较低总部能力素质强总部内部管理控制力强二、总部对加盟者的选择（一）主要考虑因素1、加盟者素质2、加盟者自有店铺必备的基本条件3、家庭成员配合情况4、社会关系（二）加盟店拓展方式媒体招募、活动推广、店面POP、口头招募等。三、加盟者对盟主的考察（一）主要考虑因素1、盟主素质2、行业发展前景3、行业性质（技术含量）4、总部品牌优势5、其它分店经营情况（二）应注意的问题1、充分了解认识拟加盟项目2、要求提供真实信息3、明确要缴纳的费用连锁店的利益项目与来源连锁总部的利益项目与来源合理分配利益的主要原则开发更具潜力的利益项目四、双方利益的协调（一）连锁店的利益项目与来源无形的利益来源有形利益的来源无形的利益来源1、开店协助（地点的选择、商场配置与规划、开张时的协助等）2、人员的培训3、商品的结构规划4、经营指导5、较易取得消费者的认同、厂商等的信任6、较易取得各种资讯及金融资源有形利益的来源以量制价机能代位有形利益的来源1、利益的增加（1）降低进价，提高毛利率（2）取得商品进货推广费用（3）取得折扣（4）取得促销利益（5）增加其它利益（场地出租、特殊位置的陈列费收入、广告费收入、充分利用店铺面积、服务性商品的开发、废品处理的收入等）有形利益的来源2、费用的减少（1）减少投资成本（2）机能代位的成果（3）管理自动化后的成本降低（4）共同负担费用的减少（5）降低利息负担（6）减少研究发展的支出（二）连锁总部的利益项目与来源一、无形的利益来源二、有形的利益来源无形的利益来源1、发挥垂直整合的优越性（1）确保母公司产品的销售渠道（2）带动母公司营业额与利益的提升（3）流通成本的降低2、无形资产的累积（1）累积效果（2）形象的建立（3）风险的分散有形的利益来源1、利润来源的增加（1）毛利的提高（2）获得营业额提升的利益（3）各项授权加盟代价的收入2、其他项目收入（1）付款折扣（2）折让（3）新商品特价供应（4）手提袋赞助收入（5）促销广告赞助收入（6）新店铺开张赞助收入（7）周年庆赞助收入3、减少费用支出（1）整体管理成本支出的减少（2）店内器材及装潢成本的降低（3）广告宣传成本支出的减少4、物流成本的降低（三）合理分配利益的主要原则1、加盟店与总部双赢2、按利润来源比重，保证相同利润比例3、视总部提供资源的多寡，决定利润分配4、按业绩与加盟时间长短分配（四）开发更具潜力的利益项目服务性商品的开发利用邮购及电话订购提供信息而获取利益与社区公益活动相结合五、加盟合同的基本内容1、授权使用连锁体系商标、标志的内容；2、商品及其他物品提供和使用方面的内容；3、有关提供经营技术的内容；4、设立加盟店地点及目标市场的内容；5、商店装潢设计及制服统一方面的内容；6、促销活动的内容；7、质量管理方面的内容；8、加盟金方面的内容；9、合同的期限、更新与解除的内容；10、合同中违约现象的处置规定。五、加盟合同的基本内容加盟活动中易出现的问题：1、合同观念不强；2、签订合同时未经认真研究；3、合同中存在不明确事项；4、合同期限不合理；5、解约条件的问题。1、试分析连锁企业区域扩张模式各有什么优势和风险。2、连锁企业扩张方式及支持系统。3、什么是修枝战略？其实施原因是什么？4、加盟店拓展的条件。5、加盟双方利益应如何协调。6、加盟合同的基本内容。基础知识复习拓展：查阅关于日本八佰伴、美国蒙哥马利的资料，总结其教训。模拟实践从互联网上进行调查，了解外资连锁企业在中国市场上的扩张情况。