第四章企业使命与战略目标

企业社会责任与战略目标第四章有效的战略管理工作开始于对公有效的战略管理工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略展望。何方的战略展望。本章内容的逻辑关系企业使命企业哲学企业宗旨越理性为基础价值观、态度、信念、行为准则纯理性为基础现在和将来应从事的事业活动制定和实施战略目标“成为优秀企业”“成为伟大企业”第二节企业使命与愿景企业使命（Mission）是指企业在社会进步和经济发展中所担当的角色和责任,即企业存在的理由与所追求的价值，它包括企业哲学和企业宗旨两部分。企业使命可以说是一种企业定位的抉择企业使命说明了企业希望实现的未来状态（未来要变成什么样的企业）企业使命往往会形之于文字，写成使命宣言（MissionStatement）一、企业使命的内涵企业宗旨：现在或将来从事什么事业，应成为什么性质的企业或组织类型。企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象……企业哲学：企业经营的信念、价值观、行为准则，是企业在社会及经营过程中起何种作用或起这种作用的抽象反应。职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术的观念。二、企业使命的功能企业使命可以指出一个共同的方向（业务主题），来形成、引导与聚集成员的努力企业使命可以避免互相冲突的目标企业使命可以提供资源分配的准则企业使命提供工作上的广泛指导原则企业使命可以作为发展企业后续目标的基础使命可以建立一种基调或组织气候三、企业使命定位三要素每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必须回答：我们的企业是什么？它应该是什么？——彼得•德鲁克1.生存目的定位比较“需求导向”与“产品导向”表述使命组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天燃气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备美国电话电报公司创造魅力和美丽生产女士化妆品玫琳凯化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司2.经营哲学定位经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业持久、显著的发展动因。经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观（关键）、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是组织“遗传密码”的一部分，也是“规范准则”。3.企业形象定位理念识别行为识别视觉识别一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的“利器”。四、企业使命的制定我们现在的企业是什么？我们的企业范围为何？我们的企业本质是什么？我们的企业将如何改变？我们企业所要追求的成长方向为何？企业使命就是思考以下问题四、企业使命的制定n用户n产品或服务n市场n技术n对生存、增长和盈利的关切n自我认识n对公众形象的关切n对雇员的关心1、使命陈述的基本要素（公司的用户是谁？）（公司的主要产品或服务项目是什么？）（公司在哪些地域参与竞争？）（公司的基本技术和优势是什么？）（公司业务的增长和财务状况？）（公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？）（公司是否对社会、社区和环境负责？）（公司是否视员工为宝贵的资产？）企业使命的界定不能太过狭隘，太狭隘会限制企业的经营范围。企业使命也不能太过于广泛，太过于广泛往往会流于空洞，而无法发挥实际指引的功能（如:“造福社会，造福人类”）企业使命界定不应太着重有形的物质面和实体面，而应注重其精神面和利益面。2、企业使命表述要诀立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。例子：企业使命表述辉瑞制药在辉瑞，我们运用科学以及我们的全球资源来改善每个生命阶段的健康和福祉。在人类、动物药品的探索、开发和生产过程中，我们致力于设定品质、安全和价值标准。我们多样化的全球保健产品包括人类、动物药品中的生物药品、化学药品和疫苗，营养制品，以及许多世界驰名的消费产品。每天，世界各地成熟市场和新兴市场的辉瑞员工致力于推进健康，以及能够应对我们这个时代最为棘手的疾病的预防和治疗方案。我们还与医疗卫生专业人士、政府和当地社区合作支持全世界的人能够获得更多的可靠、可支付的医疗卫生服务，这与我们作为世界领先的生物制药公司的责任是一致的。160多年来，辉瑞一直努力为所有信赖我们的人们提供更好的服务。辉瑞公司：携手创造健康人生五、决定企业使命的因素内部要求者董事会管理阶层股东雇员外部要求者顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众企业使命六、企业的愿景n上世纪70年代—80年代：企业使命或宗旨的制定是战略管理的重要组成部分（德鲁克等）。n到90年代后：“愿景（Vision）驱动型管理”（彼得•圣吉、詹姆斯•C•考林斯、杰瑞•I•波拉斯、哈梅尔、帕拉哈尔德等）成为战略管理的新“卖点”n愿景反映了管理层对企业和事业的期望，描绘了未来往何处去的全面景象。“愿景驱动型管理”的要点n一个好的公司愿景包括两个部分：核心价值观和未来前景；n核心价值观规定了组织的耐久性，它如同把组织黏结起来穿越时间的“黏合剂”；n未来前景的作用是激发变革与进步；n愿景驱动型管理不仅要求建立一个符合要求的愿景，而且要求创造各种有形的机制，配合核心价值观的保持和激发实现未来前景的各种变革。使命、愿景和目标的关系第二节战略目标战略目标是企业在一定时期内，根据企业外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的成果。战略目标是企业战略的重要内容，它指明了企业的发展方向。一、何谓战略目标？二、战略目标的性质与内容¨战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；¨战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；¨战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；¨战略目标具有挑战性、激励性。1、战略目标的性质战略目标体系长期基本目标企业在战略期要达到的总体经营状态。其水平可由销售额、销售增长率、利润增长率、资金利润率、资金结构、利润分配等目标来描述。产品－市场目标企业为了实现长期基本目标，根据未来市场情况和自身条件选择的在战略期内的经营领域。其量化目标分：产品结构、新产品比例、出口比例、市场占有率等；其定性的目标有：各产品的发展态势、市场开发的方向等。经营结构目标企业为了实现产品-市场目标，对企业资源进行合理配置而形成战略优势的目标。量化的目标：设备投资限额、人员结构、研发费用等；定性的目标：组织结构的调整、工艺的改进等。生产率的目标企业关于战略期内有效地开展生产经营活动应达到的目标。它是经营结构目标在效果上的体现，也是实现长期基本目标在效率方面的具体保证。量化的目标：劳动生产率目标、资金周转率目标等。长期基本目标产品－市场目标经营结构目标生产率的目标保证关系企业战略层次目标体系2.战略目标的内容n赢利能力：用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。n竞争地位：用市场占有率、销售额或销售量来表示。n生产能力：用工作面积、固定费用或生产量等表示？。n技术领先：研究与开发：用花费的货币量或完成的项目来表示。n组织：用将实行的变革或承担的项目来表示。n职工素质培养：n社会责任：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。人力资源：用缺勤率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。三、战略目标的制定原则关键原则：必须突出有关企业经营成败的重要问题。可行原则：必须保证能够如期实现。定量原则：必须使目标定量化，具有可衡量性。平衡原则：激励原则：既要有可行性，又要有先进性。稳定原则：必须保持相对稳定性。当然，环境发生变化，战略目标也要及时调整。包括不同战略目标之间、近期需要与远期需要之间、总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。四、制定战略目标的方法n目标管理（ManagementByObjectives，MBO）产生于20世纪50年代n标杆瞄准(Benchmarking)产生于20世纪70年代末80年代初n滚动计划法五、战略目标的制定过程宣布企业使命最高层管理者长期战略目标最高层管理者短期战略目标最高层管理者事业部长短期目标事业部经理职能部门目标职能部门经理