第十章国际化战略

第十章国际化战略第一节企业国际化经营战略概述第二节企业国际化战略的选择第三节国际化市场的进入模式第四节企业国际化经营的风险学习要点及目标能够解释企业实施国际化战略的动机。了解制定国际化战略的前提条件。掌握公司层的国际化战略的三种类型。理解和描述进入国际市场的五种模式。核心概念国际化战略多国化战略跨国战略全球化战略出口许可证收购全资子公司战略联盟引导案例美的实施国际化战略成就白电航母案例导学美的集团为什么在不惑之年还能保持充沛的活力？美的集团为什么要实行国际化战略？美的集团是怎样实行自己的国家化战略的？国际化战略企业国际化经营战略（Internationalstrategy）是指让企业在本国市场以外销售产品或服务的战略。企业国际化经营的内涵不仅包括向国际市场出口产品和服务，更重要的是企业的经营理念、经营范围以及相应的企业管理水平也超越了国界限制，与国际市场接轨。第一节企业国际化经营战略概述一、企业国际化经营战略的含义和特点二、企业国际化经营的环境三、企业国际化经营的原因四、企业国际化经营的意义一、企业国际化经营战略的含义和特点（一）企业国际化经营战略的含义企业国际化经营战略（Internationalstrategy）是指让企业在本国市场以外销售产品或服务的战略。企业国际化经营的内涵不仅包括向国际市场出口产品和服务，更重要的是企业的经营理念、经营范围以及相应的企业管理水平也超越了国界限制，与国际市场接轨。企业实施国际化战略（区别于关注国内市场以外的战略）的一个主要原因是国际市场存在新的潜在机会。（二）企业国际化经营战略的特点1、企业国际化经营战略相对于国内的经营战略，有自己独特的特点：第一、国际化战略是游离于各国政府之外，母子公司以共同的所有权为纽带而相互联结。第二、国际化战略需要极强的计划运筹能力。第三、国际化经营战略必须运用战略管理，并具有“全球战略”的目标。第四、国际化经营战略的经营方式多样。二、企业国际化经营的环境企业国际经营环境是指企业开展国际经营活动中各种外部因素和条件的总和。与国内经营环境相比，它具有更多的不确定性、不可控性和高风险性。企业国际化经营环境远比国内环境更为复杂和多变。国际经营环境的复杂多变性是由多种因素相互交织而成的，包括政治法律因素、经济因素和社会文化因素。（一）国际贸易体制在国际贸易体制中对企业国际化经营产生影响的主要是关税、非关税壁垒以及国际贸易的支付方式。关税是指一国海关根据该国法律规定，对通过其关境的进出口货物课征的一种税收。非关税壁垒非指一国政府采取除关税以外的各种办法，对本国的对外贸易活动进行调节、管理和控制的一切政策与手段的总和，其目的是试图在一定程度上限制进口，以保护国内市场和国内产业的发展。国际贸易支付方式是国际间因商品交换而发生的、以货款为主要内容的债权债务的清算方式。（二）政治法律环境政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境政治环境主要包括：东道国政治体制的差异；行政体制的结构和效率，政府对经济的干预程度、政府对外国企业经营的态度；政治的稳定性；以及东道国与母国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况等。这些因素直接影响和制约国际化经营活动。法律因素企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进行国际市场营销活动时必须了解国际法律，才能依法经营，避免不必要的法律纠纷。如相关国际公约、国际惯例、东道国涉外法律法规等。（三）经济环境世界各国的经济环境不同，形成不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。1、经济体制世界各国经济体制不尽相同，有以公有制为主体的经济，也有以私有制为主体的经济。在市场经济体制中，具体的组织形式和经济调控程度也不尽相同。在国际化经营中，首先要对东道国的经济体制予以充分了解，其次才能制订相应的营销策略。2、经济发展水平国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型四大类。原始农业型国家主要从事农业生产，基本属于自给自足的自然经济，少有商品推销机会；原料输出型国家某种自然资源十分丰富，其他资源贫乏，因而以该种自然资源的出口换汇便成了国民经济的支柱，对生活消费品的进口依赖性很强；工业发展型国家是在工业化初期已建立一定工业技术基础的国家，它们需要先进的设备和本国无力生产的关键中间产品；工业发达型国家大多是高技术产品、资金、技术的出口国，但又是大量传统商品的最大市场。4、国际收支公司进行国际化经营应考虑所在国的国际收支状况。一方面国际收支影响该国本位货币的币值；另一方面，国际收支影响该国政府的经济政策以及对外资的态度。一般市场开放的国家是欢迎国外直接投资的，这有利于该国经济的发展与国际收支稳定。5、集团贸易与区域性经济自从20世纪80年代初以来，世界经济出现的一个重要现象是集团贸易和区域性经济集团的兴起。集团贸易与区域性经济合作的模式，包括建立共同市场(削减或取消内部关税及增设共同对外关税和完全的海关联盟)、开辟自由贸易区、成立区域开发合作集团等多种形式。已建立和将要成立的区域性经济集团有欧洲联盟(EU)、北美自由经济贸易区(NAFTA)、东盟自由经济贸易区(AFTA)、亚太经济合作组织(APEC)等。世界上主要的合作集团是欧佩克(OPEC)，即石油输出国组织。（三）地理、社会、人文环境1、地理环境一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、温差，不仅影响着产品的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展。自然资源是跨国经营必不可少的重要条件，自然资源的位置、质量及可供应量影响着投资的规模和技术选择。2、社会、人文环境东道国的人口总量规模(包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、教育程度、职业、家庭数目与结构等)，是确定目标国家市场规模大小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设施也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。此外，社会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值观念、审美观念、民风民俗、语言文字等因素。三、企业国际化经营的原因当一个企业意识到有实施国际化战略的必要时，那么它决定向外扩张国际市场可能基于以下几个主要原因：(一)扩大市场规模在国外市场销售公司产品和服务，开辟新的市场，能提高收益，特别是那些处在有限增长的本国市场的公司，进入国际市场有更大的吸引力。（二）充分发挥生产能力和尽快收回投资。对于大规模投资，包括工厂、设备和研发，为得到应有的投资回报，需要巨大的市场规模，因此大多数企业实行经营国际化。如科研密集型的飞机制造业。技术发展速度的加快，使新产品寿命周期缩短，另外由于不同国家专利保护法各不相同，新产品被仿制的可能性增加，为此也必须尽快收回投资。（三）规模效应和学习效应。企业国际市场扩张后，会使企业规模进一步扩大，有可能取得优化的规模效应，如汽车工业。中国加入世贸组织是其他国家的汽车制造商可以进入市场，并缴纳较低的关税（在过去，中国汽车商在关税方面比国外制造商具有更大的竞争优势）。国际市场也为企业转移核心竞争力提供了机会，它为跨越国界的资源和知识共享创造了条件。（四）获取区域经济效益。这是指在交易成本与贸易壁垒允许的情况下，企业将其创造价值的活动放在最适合的地点，跨国公司在全球范围内搜寻此地点的过程，实质上就是企业资源在全球范围内优化配置的过程。这样做至少有两个效果，一是降低创造价值的成本，有利于企业达到成本领先；二是使企业形成差别化，获得超过平均水平的利润。（五）促进核心竞争力转移核心竞争力是由企业的创新、效率、质量以及顾客的忠诚度所组成的，并构成企业竞争优势的基础。采用国际化战略的跨国公司可以在更大的市场范围利用公司的核心竞争力及创新产品，从而在国际市场上取得竞争优势，获得更大的利润。（六）分散商业风险。公司通过在不同的国外市场上经营建立了广泛的市场基础，从而与完全依靠本国市场相比，分散了风险。当国内市场的需求发生变化，如果只依靠国内市场，这样往往会让企业承受很大的损失，企业开发国外市场，可以形成广泛的市场基础，分散集中经营的风险。四、企业国际化经营的意义（一）参与全球产业链分工，优化产业结构当今技术水平相近的工业化国家之间的分工飞速发展，企业从而要求国家之间的商品贸易与国际经济合作尽快发展。（二）突破贸易壁垒，进入全球市场我国作为“世界工厂”，产品已经在国际市场上占有相当多的市场份额。但如果一味以贸易方式扩大出口，进入国际市场，必定会受到各种限制和壁垒。实施战略联盟和跨国并购等其他国际化经营策略，可以帮助我国企业顺利绕开贸易壁垒，在海外建立营销网络，更好地贴近市场，从而发挥各种优势，增强企业的核心竞争力，使产品进入全球市场。（三）获取国际资源，降低生产成本中国是个资源相对贫乏的国家，在近几年成为世界制造中心又加大了资源需求与供给之间的缺口。作为世界生产大国，中国的优势在于相对低廉的劳动力成本，但近几年由于印度等其他新兴国家对于世界生产制造环节的介入，导致中国劳动力优势在逐步丧失，从而推动中国企业产业转型，降低整体生产制造成本，提高中国企业产品的全球竞争力。（四）形成国际化企业集团，提高核心竞争力一个国家的竞争力、产业竞争力最终体现在企业竞争力上。目前我国企业对外直接投资的目的主要是为了取得国外技术或获取进入国外市场的权利。中国企业要实现持续发展就必须加速自身改革，不仅要着眼于国内市场竞争，而且要主动出击，走国际化经营的道路。第二节企业国际化战略的选择一、多国化战略二、跨国战略三、全球化战略当公司有跨行业、跨国家或地区的业务时就需要实施公司层国际化战略。由公司总部来指导公司层国际化战略，而业务层和外国子公司管理者根据战略类型提供大量支持。三种公司层国际化战略分别为多国化战略、跨国化战略、全球化战略。企业根据对国家竞争优势的判断，以及所要采取的市场进入模型，可以选择的国际化经营战略基本有以下三种类型（如下图所示），在成本压力与市场压力这两个条件的约束下，企业可以根据发展的需要选择自己的国际战略。一、多国化战略多国化战略是指企业将战略和业务决策权分配到各个国家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供本土化的产品。多国战略是采取特定的战略方式适应不同国家的文化环境、经济环境、政治环境和竞争环境，注重本地顾客的需求，一般以扩大本地市场份额为目标为准确地反应市场需求特性，最好地适应顾客的需求和相对于竞争对手寻找自己的定位，公司可能在有些国家寻求广泛的市场目标，在另一些国家狭窄地聚焦于特定的市场点，国家之间的变动越大，公司的整体国际战略就越有可能成为单个国家战略的集合。多国战略最适合那些多国竞争占统治地位而且具有高度本土化反应的行业。但是多国化不仅有其独特的优势，同时也存在不可以避免的劣势，多国化战略的优势是可以将公司的战略策略与各国家的环境相匹配。其目标是追求对当地国家的环境做出更好的反应，而不是追求建立清晰的胜任能力和竞争卓越能力，从而建立相对其他国际竞争厂商和当地国家公司的竞争优势，取得国家性的领导地位。选择多国化战略通常会扩大本地市场份额，因为企业能关注当地顾客的需求。多国化的劣势是在不同的国家市场上采取不同的战略，因而增加了整个公司的不确定性。另外，此战略很难跨越国家边境，利用和转移公司的资源，不利于实现规模效应及降低成本，同时不会促进建立统一的竞争优势。二、跨国战略跨国战略（transnationalstrategy）是让企业可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应的一种国际化战略。实现跨国战略，关键在于创建一个网络，将相关的资源和能力联系起来。母公司与子公司、子公司与子公司的关系是双向的，不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与技术。企业采取这种战略，能够运用经验曲线的效应，形成区位效益，能够满足当地市场的需求，以达到全球学习