第九章制定渠道策略

•模式1厂家直销------百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售模式2网络销售---娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家模式3平台式销售---可口可乐第九章制定渠道策略目录分销渠道概述1中间商2分销渠道的选择3渠道管理4第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念与特征(一)分销渠道的概念•分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。•分销渠道包括了产品在生产企业和顾客之间的所有中介组织或个人,所以分销渠道主要包括批发商、零售商、经销商、代理商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。(二)分销渠道的特征•1.系统性•2.中介性•3.多功能性•4.动态性•5.多样性二、分销渠道的结构与职能(一)分销渠道的结构•1.实体流程•2.所有权流程•3.付款流程•4.信息流程•5.促销流程制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客(二)分销渠道的职能•1.调研:收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。•2.促销:发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。•3.联系:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整并与之进行联系。•4.调整:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品。•5.谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。•6.物流:产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。•7.融资:获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。•8.风险承担:在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。三、分销渠道的模式(一)零层渠道(二)一层渠道(三)二层渠道(四)三层渠道图9-6渠道模式分销渠道的长度制造商工业品顾客工业品经销商代理商制造商分销机构制造商消费者零售商批发商零售商批发商零售商代理商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道(a)消费品市场分销渠道(b)工业品市场分销渠道1、消费品分销渠道类型直接渠道：生产者消费者间接渠道一层渠道：生产者零售商消费者二层渠道：三层渠道：生产者批发商零售商消费者生产者一级批发商二级批发商零售商消费者直接分销渠道的优点：（1)有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。(2)可以降低产品在流通过程中的损耗。(3)可以使购销双方在营销方式上相对稳定。(4)可以在销售过程中直接进行促销。直接分销渠道的缺点：(1)增加销售费用，分散精力；(2)市场覆盖过窄；(3)资金周转较慢；生产者风险较大。＊间接分销渠道的优点：(1)有助于产品广泛分销。(2)缓解生产者人、财、物等力量的不足。(3)可以进行间接促销。(4)有利于企业之间的专业化协作。间接分销渠道的缺点：(1)可能形成“需求滞后差”。(2)可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。(3)不便于直接沟通信息。＊2、工业品分销渠道类型生产者工业品用户主要类型生产者经销商用户生产者代理商经销商用户分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店生产者消费者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者密集分销选择分销独家（专营）分销分销渠道的宽与窄（1)专营性分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对零售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的零售商同意不再经营竞争品牌。（2)选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。（3)密集性分销：尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要案例:Nike的选择分销•体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。•大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。•百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。•大型综合商场，仅销售折扣款式。•耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。•工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。四、分销渠道系统(一)传统分销渠道系统#22.幻灯片22(二)整合分销渠道系统垂直营销系统水平营销系统多渠道营销系统公司式契约式管理式传统与垂直的市场营销系统的比较传统市场营销系统垂直市场营销系统制造商批发商零售商消费者消费者零售商批发商制造商垂直市场营销系统公司式垂直营销系统契约式垂直营销系统管理式垂直营销系统零售商合作组织特许专卖组织垂直市场营销系统批发商组织的自愿连锁店•2.水平营销系统：两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合分销渠道结构。•特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者•3.多渠道营销系统：一家企业利用两个或两个以上的渠道将相同的产品送达一个或几个目标市场。•优点：可以扩大销量•缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突•合法传销与非法传销的区别？课堂思考传销就是传销企业通过多层次的、独立的渠道进行产品的销售。合法传销与非法传销的区别主要是：①合法传销以销售产品作为收益来源；非法传销则以拉人头牟利。②合法传销的产品质量好，价格适中；非法传销的产品一般质量较差，价格较高。③合法传销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。④合法传销企业制度健全、完善，分配方式较合理；非法传销企业的组织一般不健全，分配方式也不合理。⑤合法传销企业的传销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障制度。非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。返回第二节中间商一、中间商的含义•中间商是指处于生产者和消费者之间,参与产品交易活动,促使交换活动实现的经济组织或个人。•中间商按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商,按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发商和零售商。二、中间商的作用(一)促进生产者扩大生产和销售(二)协调生产与需求之间的矛盾(三)方便消费者购买商品三、中间商的类型(一)经销商(二)代理商(三)批发商（四）零售商1、有店铺零售2、无店铺零售零售业的五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。便利店仓储式商场邮购、电视购物直接销售自动售货网上销售超市专业商店百货商店零售商形式1、商店零售商有固定的供顾客选购商品的营业场所。2、无门市零售商不设店堂的零售商类型。（1）直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市场营销体系。（2）直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推销产品。其方法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部等。（3）自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小时售货。售货机可安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬币购买）目前此方效率不高。（4）购物服务公司：不设店堂，专为某些特定顾客提供服务，如学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员服务。连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。连锁商店&特许经营1.成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。2.受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。3.受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。1.加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。2.加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。3.加盟条约限制经营业务的转让。特许经营的优点特许经营的缺点第三节分销渠道的选择一、影响渠道选择的因素(一)产品因素(二)市场因素(三)企业因素(四)社会环境因素（一）产品因素1、产品价格：价格高，渠道短2、产品的体积、重量：大，短渠道3、产品易腐易毁性：高，短渠道4、产品的技术含量：技术复杂，短渠道5、定制品：不宜由中间商销售6、新产品：重视组织自己的推销队伍（二）市场因素1、市场需求量及购买量购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。2、消费者地区分布集中，直接销售；分散，间接销售3、消费者购买习惯如日用品，则长而宽的渠道4、潜在顾客的数量多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售（三）企业因素1、资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售2、销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。3、服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、控制能力（四）社会环境因素（环境特性）1、经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。2、有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高二、选择分销渠道(一)选择渠道成员(二)确定渠道成员的权利和责任(三)制定渠道策略(四)评价渠道策略三、选择分销渠道的步骤•第一步,审视渠道现状;•第二步,了解目前的渠道系统;•第三步,搜集渠道信息;•第四步,分析竞争者的渠道;•第五步,评估渠道的近期机会;•第六步,制定近期进攻计划;•第七步,最终用户需求定性分析;•第八步,最终用户需求定量分析;•第九步,行业模拟分析;•第十步,设计“理想”的渠道系统;•第十一步,设计管理限制条件;•第十二步,鸿沟分析;•第十三步,制定战略性方案;•第十四步,最佳渠道系统决策。第四节渠道管理一、渠道管理的内容(一)渠道成员的评估(二)渠道成员的激励•1.物质激励•2.精神激励•3.信息支持•4.建立良好的合作关系二、渠道冲突与管理(一)渠道冲突•1.渠道冲突的概念•2.渠道冲突的类型•3.分销渠道冲突的原因(二)分销渠道冲突的管理•(1)做好分销渠道的战略设计和组织工作。•(2)建立渠道成员之间的交流和沟通机制。•(3)制定统一的经营行为准则。•(4)进行价值链的整合。•(5)明确权责、合理使用权力。•(6)谨慎选择经销商。•(7)激励渠道成员。三、渠道调整(一)增减渠道成员(二)增减渠道(三)调整全部渠道案例：刘某是一家食品厂家的营销经理。为了扩大产品销量，提高经销商的积极性，他出台了新的奖励政策，来进一步提高给经销商的销量返利奖励。刘某为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即底限任务、中档任务和冲刺任务。完成的年销量指标越高，返利的百分比越大。从刘某的返利政策来看，如果经销商只完成200万的底限任务，只能拿2万的返利；如果完成300万的冲刺任务，则可拿到15万的返利。在刘某如此的返利奖励诱导下，经销商就是削尖了脑袋也呀把销量冲上去。于是，为了完成更高的销量，经销商不惜采用各种手段，有的经销商大肆向其他地区窜货。刘某为了制止窜货，对