双瑞地产战略规划报告(110111初稿)

尊重·专业·责任·分享·价值赛普管理咨询2011年01月长沙双瑞房地产开发有限公司战略梳理报告尊重·专业·责任·分享·价值2战略梳理的定义在企业已经具备中长期战略目标的基础上，结合企业发展面临的外部环境、发展现状、可利用的资源能力，对集团初步规划发展战略路径进行充分论证，进一步明确、细化集团战略规划方案。它更多的是一种扬弃和清晰化，而不是基于精密数据分析的全新设计。尊重·专业·责任·分享·价值尊重·专业·责任·分享·价值内部分析企业运行状况资源分析竞争力分析中长期发展规划确立原则内部能力与外部环境匹配实现相关者要求和期望发展目标及实施策略财务目标业务目标管理目标发展规划总体描述财务实施策略品牌实施策略业务实施策略管理实施策略品牌目标近期（2011-2012年）中期（2013-2015年）长期（2016-2020年）中期（2011-2015年）行动计划外部环境分析行业发展机遇行业存在问题双瑞地产中长期发展规划整体框架3尊重·专业·责任·分享·价值尊重·专业·责任·分享·价值目录A.双瑞地产发展规划总体描述B.双瑞地产发展目标及实施策略（2011-2015年）C.双瑞地产中期行动计划（2011-2015年）4尊重·专业·责任·分享·价值尊重·专业·责任·分享·价值综合来看，双瑞地产面临五大机遇，具有五大优势和三个不足五大优势：•双瑞地产具有较充足的资金储备•双瑞地产在长沙已具有良好的品牌形象和诚信口碑•双瑞地产有较强的社会资源和行业资源整合能力•双瑞地产已具备区域布局的雏形•双瑞地产已具备相关多元化产业平台的雏形五大机遇：•政策压力，资金链收紧，行业集中度提高趋势•城市化进程，地方政府和城市发展要求•我国房地产区域发展不均衡•轨道交通推动城市群形成•差异化时代到来，后发者面临发展模式、产品细分和区域定位等机遇三个不足：•双瑞地产专业化开发能力不足•双瑞地产市场化人才储备不足•双瑞地产土地储备和区域深耕不足5尊重·专业·责任·分享·价值随着我国房地产市场由进入阶段向充分竞争阶段过度，“战略定位”的重要性越发显现关键成功因素主要竞争方式基本特征充分竞争阶段寡头形成阶段进入阶段适用理论普遍关注的问题:•如何发挥比较优势•如何展开差异化战略•如何提高运营水平进入企业无特别条件限制，产品差异性小，竞争少且相关度弱无特别差异获取生产要素(包含准入资格)大量企业进入，传统模式被广泛应用，竞争加剧无统一方式，差异化或成本领先发挥比较优势,但仍容易被模仿/卓越运营/适度创新市场参与者大量退出，差异化被追捧，马太效应，直面竞争且惨烈早期以价格战为主，后期关注差异化和客户细分塑造难以被模仿的核心竞争优势/品牌/创新设计学派(进入)环境学派(机遇)计划学派(执行与秩序)定位学派(差异化\竞争力)结构学派(环境-改变-结构)认识学派(完整的竞争思考)我国房地产行业正在从“进入阶段”向“充分竞争阶段”过度，明确“差异化战略定位”将使企业保持先发竞争优势6尊重·专业·责任·分享·价值房地产企业战略定位模型确定一种总体的姿态发展空间发展速度内在动力如何在竞争中胜出参与哪些竞争自下而上形成事实基础自上而下进行战略设计竞争角色定位区域定位递增阶梯定位业务细分定位竞争力定位扩张模式定位房地产企业战略定位一般分为六个步骤7尊重·专业·责任·分享·价值A.竞争角色：双瑞地产处在“挑战者”行列051015区域市场份额企业实力潜在的未来领先者集团领跑者：进入行业多年，市场份额领先，企业综合实力强，关注规模扩张及其生产模式挑战者：适当条件可能倍速增长、超越领跑者，或资源背景丰厚、或业务模式领先，关注“未来和机遇”为数不少的追随者（生存者）追随者：既无能力、也无意愿进入前列，关注机会的把握和运营提升，做好自己的事儿挣扎者：市场空间已经极为有限，继续生存下去，必须辟蹊径、傍大款为数众多的挣扎者区域扩张模式递增竞争角色业务细分竞争力双瑞8尊重·专业·责任·分享·价值双瑞地产宜采用“侧翼战”，找准“差异化”切入点适用于挑战者，以“主战场全面胜利”为目标区域扩张模式递增竞争角色业务细分竞争力竞争原则核心思路适用范围侧翼战游击战进攻战防御战在同样的领域、以同样的方式做到更好了解领导者的强势寻找自身发展机遇找到突破口长期持久的过程适用于挑战者，以“细分领域成为第一”为目标着眼未来，先期进入，在适当的条件下快速崛起无争地带先期进入平静地等待机遇追赶同等重要等待和抗风险心态适用于追随者和挣扎者，以“存在和发展”为目标存在和发展找到一块小阵地/确定竞争角色改变前，不能改变策略/灵活，可进可退适用于领先者，以“持续稳定发展”为目标做到更强制造壁垒有勇气攻击自己领先优势更为明显学会屏蔽竞争者留下调整的余地特性/高价/细分品类侧翼战：星河湾、华侨城、龙湖低价侧翼战：恒大、碧桂园资源获取和业务模式侧翼战：招商主流模式侧翼战：金地、首创、中建9尊重·专业·责任·分享·价值双瑞地产“差异化”战略集中体现外部机遇和内部优势区域扩张模式递增竞争角色业务细分竞争力差异化资源差异化产品差异化区域差异化扩张模式差异化价值链差异化资源差异化：双瑞地产利用政府关系和其他社会关系取得土地，实现资源差异化区域差异化：在中南地区、珠三角和海南深耕，依托核心城市和辐射城市实现区域深耕，实现区域差异化扩张模式差异化：扩张模式灵活多变，融资渠道多元化，抓住机会上市实现快速扩张产品差异化：双瑞地产通过提升产品品质和服务品质，开发配套设施完善的产品实现差异化价值链差异化：通过开发-设计-施工-销售-经营管理一体化优势，实现价值链差异化10尊重·专业·责任·分享·价值B.扩张模式：双瑞地产将“低价取得土地”、“股权市场融资”作为主要扩张动力，同时持续提升“专业化开发能力”区域扩张模式递增竞争角色业务细分竞争力净资产收益率权益乘数总资产收益率销售净利润率总资产周转率销售收入销售成本前期费用土地成本三大费用建安成本税费产品服务品质品牌溢价财务稳健，资产负债率不能过高企业运营效率，持续提升品牌附加值，持续提升产品附加值，持续提升集合竞价背景下，多种途径寻找低价土地、获取土地增值收益成为企业的最重要工作成本管理，战略采购等控制费率，降低费用税务筹划持续提升专业化运作能力也将是双瑞地产重要的扩张动力N年N+1年N+2年N+3年N+4年11尊重·专业·责任·分享·价值尊重·专业·责任·分享·价值C.区域定位：寻找“国家战略”区域，综合配套改革试验区将迎来突出的资源优势类型名称非专题性试验区上海市浦东新区天津市滨海新区深圳市统筹城乡试验区重庆市成都市两型社会试验区武汉城市圈长株潭城市群承接转移示范区安徽（皖江）正在申请中广州开发区辽宁沈（阳）北开发区关系北部湾开发区1980年代设立的一些经济特区在经济上得到了高度的发展，但是许多其他社会问题开始显现：城乡贫富差距、城乡居民身分差距、社会福利保障缺失、城市规划混乱、环境污染、产业结构单一等等。政府遂计划加快城市化进程，有意避免经济发展过热，通过调整城乡人口比例来缩小城乡差距带来的一系列问题。12尊重·专业·责任·分享·价值尊重·专业·责任·分享·价值未来全国高铁交通网和区域轨道交通网络将逐步形成“四纵”北京～上海客运专线，贯通京津至长江三角洲东部沿海经济发达地区；北京～武汉～广州～深圳客运专线，连接华北和华南地区；北京沈阳～哈尔滨(大连)客运专线，连接东北和关内地区；杭州～宁波～福州～深圳客运专线，连接长江、珠江三角洲和东南沿海地区。“四横”徐州～郑州～兰州客运专线，连接西北和华东地区；杭州～南昌～长沙客运专线，连接华中和华东地区；青岛～石家庄～太原客运专线，连接华北和华东地区；南京～武汉～重庆～成都客运专线，连接西南和华东地区。三个城际客运系统环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区城际客运系统，覆盖区域内主要城镇。13尊重·专业·责任·分享·价值尊重·专业·责任·分享·价值14同时，区域轨道交通网加强“区域一体化”，为区域深耕奠定了基础核心城市高房价轨道交通便利人口外迁产业外迁副中心形成随着核心城市房价不断增长和准时、便利、快速的轨道交通网形成，辐射城市的发展将大为提速。而把握辐射城市发展机会的企业，将是当地深耕的企业。尊重·专业·责任·分享·价值双瑞地产实行“3+X”区域定位环渤海（京津冀辽鲁）西南（川渝云贵）区域扩张模式递增竞争角色业务细分竞争力3：“珠三角区域+中南区域+海南北部湾区域”——近期重点区域X：布局全国——远期重点区域主要考虑要素已经进入，有在位优势具有较好的社会资源国家资源重点倾斜区域未来发展空间好交通便利，区域轨道交通规划核心城市辐射强，区域易形成整体中西部（豫陕）泛长三角（沪浙苏皖）东南（福建）中南（鄂湘）15尊重·专业·责任·分享·价值D.递增：不同阶段采取不同的递增模式区域扩张模式递增竞争角色业务细分竞争力第一个二年“内部整合”、第二个三年“区域深耕”、未来全国布局，实现快速发展2011-20122013-20152016-未来内部整合区域深耕全国布局进行人员储备和管理提升进行土地储备进行相关产业链整理在区域内实现深耕进行核心区域布点进行全国布局16尊重·专业·责任·分享·价值E.业务细分：双瑞应将重点放在住宅开发、景观/旅游地产和新城开发三个板块区域扩张模式递增竞争角色业务细分竞争力双瑞地产拥有若干处于不同阶段的业务模式住宅开发景观/旅游地产城市综合体/住宅+商业资源获取投资回收速度规模收益企业影响力发展空间新城开发住宅开发是双瑞地产主业，未来单纯住宅开发利润水平区域平均化，土地资源稀缺景观/旅游地产对土地资源、规模化要求较高，资金压力大综合体项目实现了住宅与商业的协同，是未来主流开发方向新城开发是双瑞地产重点培育的方向17尊重·专业·责任·分享·价值城市综合体模式很好的解决了地方政府商业地产开发和企业资金链问题区域增值模式主要表现形式商业设施建设商业地产居住设施开发住宅地产卫星城规划卫星城独立商业设施住宅城市新中心城区规划CBD/副中心独立商业设施高档住宅城市综合体城市中心城区的郊区后花园郊区居住区-住宅创造产业复合地产综合居住区文化设施住宅大型主题园带动区域增值综合居住区旅游设施住宅演变为城市高端商务经济功能区CBD独立商业设施-城市综合体居住公寓商业购物办公会议酒店展会餐饮文娱政府对商业地产开发有很大需求，在土地方面有一定优惠，但目前商业开发的资金链条尚未完全打通，且开发招商环节复杂、风险较大。政府开发商企业开发商业地产主要面临资金瓶颈，而住宅和公寓通过提前销售可解决资金和效益问题，这是城市综合体存在的主要价值。18尊重·专业·责任·分享·价值F.竞争力：依托资源整合、打造开发-设计-施工-经营-物业一体化区域扩张模式递增竞争角色业务细分竞争力双瑞地产应利用相关多元化业务板块的建设打造“开发-设计-施工-经营-物业”一体化价值链模式品牌融资土地开发持有经营物业服务在价值链中的角色多元资源平台：品牌、多元化融资和土地资源专业化开发平台：“开发-设计-施工-经营-物业”19尊重·专业·责任·分享·价值双瑞地产战略定位结论竞争角色：施行侧翼战，进行差异化定位扩张模式：“低价取得土地”、“股权市场融资”作为主要扩张动力区域定位：实行“3+X”区域定位递增模式：第一个二年“内部整合”、第二个三年“区域深耕”、未来全国布局业务细分：重点放在住宅开发、景观/旅游地产和新城开发三个板块竞争力：依托内部资源整合、打造“开发-设计-施工-经营-物业”一体化区域扩张模式递增竞争角色业务细分竞争力20尊重·专业·责任·分享·价值尊重·专业·责任·分享·价值地产业务中长期发展定位行业定位业务定位发展区域定位竞争力定位一定时期内以追赶者的姿态努力扩大经营规模和市场影响力在做大中做强长期目标，做行业的领先者和创新者近期和中期以住宅为主导、持有物业经营为辅助、土地一级开发等为补充逐步发展成为覆盖房地产行业价值链、兼有产业经营和资本运营的复合型房地产开发运营商全国性知名房地产企业，巩固和深化区域布局，时机成熟时进行全国布局在进入区域达到规模、