商业地产定位、业态规划与招商管理

商业地产定位、业态规划与招商管理培训人：刘宁2015年11月24日商业地产操盘实例分享与讨论商业地产及其规划运营体系商业规划涵义及其理性工作商业运营涵义及其感性工作商业地产的招商策略与管理内容提要商业地产高增长抗风险力强的火热行业商业地产的概念狭义商业地产：限于从事各类批发零售展示销售以及办公等形式的商业形态物业，近年也有将酒店划入到狭义商业地产范畴商业地产房地产的一个分支广义商业地产：除了功能上提供居住生活使用的住宅房地产以外的一切用于生产服务经营而产生投资回报效益的房地产类别传统房地产成独立行业中国商业地产的主要形态混合形态计划供销站批百货个体零售批发市场商业地产的特征模式开发运作周期长且资金投入大行业专业性涉及面和要求复杂整体投资高风险与高回报匹配一种商业运营管理和房地产投资开发相结合的复合模式商业地产的灵魂核心所在商家自身经营良性发展增值商家生态利益链发展增值1、城市发展地段增值2、社会经济进步增值3、时间推移物业自然增值4、房地产是商业承载的躯壳品牌力：……不断开发和成功运营带来品牌力服务力：……不断积累经验和资源带来服务力开发运营品牌的增值商业流通经营的增值房地产自身物业的增值资本市场溢价的增值商业地产运营的理念基础资源整合品牌创建强互动性资本吸引要持续的几何增长高附加值价值理念体系持续经营运营是持续经营的手段是关键商业地产运营的理念应从萌发投资项目的那一刻甚至更早便建立并贯穿始终运营是持续经营的模式持续经营可获稳定回报持续经营可获高额增值不同操盘理念的主体关系投资者业主房东物业管理租户经营者中介代理传统商业地产模式创新商业地产模式商业地产运营的终极目标经营者而言：售卖商品到售卖文化发展商而言：出租商铺到出租商机消费者而言：使用价值到高附加值商业地产运营的终极目标是建立可以复制的品牌：唯一标准是上面三个层面的工作都完全到位了商业地产规划运营体系核心所在是营造提供商机与怎样锻造商机以三个阶段和一个过程的体系来锻造商机重在第一阶段第三阶段的准确性和关联性目标管理过程是整个运营体系的执行保障商业地产规划运营体系结构商业规划万丈高楼平地起，平地之前是规划。商业规划是项目框架构建的重要行为过程1解决项目的经营定位和发展定位2研究并寻找解决投资回报的策略3包括但不限于一系列的理性工作4商业规划的涵义商业地产的商业规划可以在商业内涵流通交易、持续经营以及品牌塑造等层面来诠释何谓商业地产的商业规划2.何谓“划”“划”的本质？“划”是突破，是能动的1.何谓“规”“规”的本性？“规”是限制，是被动的商业地产的商业规划是规划理念中的一种，主要是面对商业本质而不是一般建筑规划和城市运营规划等层面的一种行为概念商业规划是一个理性工作科学机械理性不容主观臆断收罗原始数据统计分析评估推敲模拟研判概念策划商业目标市场摸查评估定位详细规划业态组合动线设计建筑规划初步市场调查深度市场调研商业概念、目标、模型投资的动机？为什么投资？投资回报方向投资回报计划选择回报模式决定模型构成商业概念商业目标商业模型理性往往来源于感性先有点子？先有金子？还是先有地址？不同的开发者会有不同的情形不论是电子、还是金子或者地址，都是商业地产项目概念提出的主要源泉任何商业地产规划的理性工作恰恰起源于项目概念的感性源泉，点子、金子和地址的案例如何将点子、金子和地址感性的三者有机地统一起来就可以确立一个理性的项目概念和目标商业地产项目的诞生项目概念提出的源泉理性恰恰起源于感性项目概念的最终确立初步市场调查做什么定取向定范围定团队定任务定依据定工具跟据项目概念和商业目标确定初步市调取向跟据取向确定市调要点、重点、范围、区域和覆盖率选择市场调查服务机构市调团队确立和动员部署计划市调开始及方法、模型、进程的跟踪反馈鉴定市场调查数据代表性和分析预测依据评价市场调查的分析结果初步市调侧重宏观层面和一二手资料配合掌握市场竞争总量深度市场调研研什么定方法定深度定团队定任务定定位定模型针对性的深入市调调研方法和深度选取项目区域市场发展、目标市场细分跟踪针对不同商圈决定使用不同的研究分析策略选择市场调查服务机构项目深度市调动员部署计划和深度调研跟踪任务是把握项目自身状况与市场竞争总量之间的关系和差异根据深度调研确定项目概念定位和发展定位项目业态、档次、模式以及最终定位建议审核深度市调侧重微观市场现状和一手资料搜集把握市场竞争质量市场摸查和测试定位建议商业模型前期招商招商前奏定价部署预测依据市场试探获取反应预测修正营销准备市调阶段实战操作强势商圈弱势商圈相邻商圈之间互相吸引排斥相邻商圈之间交叉竞争关系商圈界定市调的规矩就是因应不同的商业地产项目所处的区域位置进行画圈和比较商圈研判看商圈：看传统商圈的发展规律，预测商圈的迁移趋势和新兴商圈的潜力强弱势均匀市调阶段实战操作商圈层次项目所在商势圈的层次（核心点、核心圈、次级圈和边际圈各层次比重）商圈势力看商势圈的影响力差异和特征，也看有没有创建强势商势圈的条件和机遇商业定位评估分析模型如何确立定位•定什么，怎样使用市调资料•用什么模型来分析评估数据市调数据统计归类波士顿矩阵波特五力SWOT价值发掘波士顿矩阵评估产品性质1可以使用波士顿矩阵分析评估项目的市场增长率和相对市场份额关系（明星、问题、奶牛、劣狗）波特五力模型分析竞争2波特五力分析评估项目的竞争环境（供应商、购买者、潜在竞争者、替代品威胁、同业竞争者）SWOT分析评估市场策略3SWOT分析评估项目的整体市场营销方略和可行性价值发掘分析定位功能注：旧三产：饮食业、服务业、零售业。新三产：文化、教育、体育、娱乐、休闲、中介、保险4用价值发掘模型分析评估定位的功能差异五脏六腑：业态组合选择行业与业态选择业态组合的选择业态选择的标准业态组合的掌控围绕定位来进行行业和业态选择以及不同行业与业态的组合所有行业业态只有一个选择标准：与项目既定定位的符合程度，而非租金的高低或者所谓的品牌知名度来确定唯有定位以及细分的定位才是选择编排各种类别业态组合的唯一尺度业态选择和业态组合的评判一定要由发展商亲自主导，不能假手于任何中介代理业态组合骨骼肌肉：商业功能布局何谓功能布局功能布局准则功能布局策略功能布局方法商业布局是商业规划工作的一个具体实物形的体现布局是定位的具体化和表征化布局恰如排兵布阵，最是讲究环境地理，布局侧重大格局的功能配套与核心商业比例好的布局不但必须适应项目定位和市场需求，更富于效率和成本的性价比控制处理好项目定位和业态组合的点线面之间的关系，全面均衡总体格局上的空间营造和共享等等功能布局神经脉络：交通组织动线动线设计准则内部与外部动线组织动线策略平面与立体动线动线必须可以随时配合定位和布局，没有绝对的标准和固定的指标交通组织动线是商业规划中非常重要的一个层面，决定项目日后的市场适应力交通组织动线分为外部和内部的，外部动线决定人流怎样进来，内部动线决定人流怎样滞留内部动线分平面动线和立体动线，平面动线调节人流的流量，立体动线调节人流流速组织动线细胞组织：商铺布点开间开间的依据开间与总体布局开间的策略开间与租金平效必须严格按照市场需求来设计是商业布局的终极体现配合交通组织动线与项目的定价战略紧密关联基本模组适应未来战略灵活变动适应市场涉及商铺总体平面布局组织动线、立体交通、空间共享涉及店铺层高、店面面宽以及进深获取最高的租金承受空间滞感区间满足最低的面积需求研判面积与平效之间的合理取舍商铺开间商业规划硬指标和建筑设计1商业地产建筑设计不同于普通住宅地产建筑设计的关键在没有划一固定的指标2商业地产规划的硬指标因应不用的相态和业态组合具有不同的参考值3指标参考值有时与建筑设计硬指标相矛盾，怎样求得两种指标的合理均衡？理性指标决定感性设计理性的指标感性的设计感性常不计成本创意是天马行空感性的创意要在理性的指标面前合理并和谐地妥协建筑风格、轮廓、层高、平面布局、电梯数量、照明、消防以及后勤配套等均有明晰的套用范围不同商业地产项目因其定位和商业模式各具千秋，但理性硬指标却是有章可循万法归宗的组合、布局、动线、开间章法章法均属于硬指标，是理性的理性指标循商业定律总结归纳所谓商业规划实际上就是要学会在理性和感性之间进行一系列的合乎商业目标的取舍协调工作不同行业业态的规划特点不同的行业和专业区分相对应出现不同的业态乃至业态的组合，差异需要因应不同的商业规划来匹配•购物中心主题专业化趋势的把握购物中心类专业市场类主题商场类步行区街类•专业市场零售综合化趋势的把握•主题商场购物中心综合化趋势的把握•社区商业氛围复合化趋势的把握多种业态混合的规划特点近年新建的商业地产项目都普遍存在着多元化跨行业的多维发展态势，多种业态混合存在的商业项目比比皆是•行业产业关联•相关多元关联关联混合多元混合挑战和机遇多业态原则•不相关多元业态混合•一方面是细分•一方面是跨界•区分主要业态•厘定辅助业态不同建筑形态的规划特点商业物业常见的建筑形态：矩形、正方形、回字形、凹字形、十字形、L字形、T字形、线形、平行线形、圆形、扇形、八卦形、簇形、不规则形等等•城市综合体和购物中心适合且效率最高类正方形线性组合形类圆弧形不规则形•适用于邻里中心和社区商业以及区街商业•利用率不高属尽量避免的建筑形态•将主核心客户商家合理布于各不规则区不同地域文化的规划特点不同的地域与文化习惯需要因应不同的规划，即便是项目定位极其相似•考虑地域气候•考虑地域传统不同地域不同民俗不同文化不同层次•民族特性•风俗习惯•不用地区文化•东西方文化•不同年龄层•不同性别教育商业规划的误区DBCA容易和一般的策划工作混淆容易被房地产开发的建筑规划取代商业布局与建筑平面布局设计混淆定位与经营商品品类和经营环境档次混淆运营管理再好的规划蓝图也要付诸现实的可操作方法商业运营招商的成功就是痛苦运营的开始1市场无形之手拓展商机提升价值2无为而治的思维转化为有为而治3包括但不限于一系列的感性工作4商业运营的感性工作以人为本善于变化贴身便捷人性才能感动上帝简单才能降低成本保护商业生态环境开业筹划事件营销行业组合规范消费行为管理品牌营销宣推造势物业管理社区公关商户关系管理顾客关系管理运营管理的开端：开业筹划开业不是一个时间点概念而是时间段概念重在时机选择一套市场营销手段选择事件营销打基础开业执行策略开业规划开业养商是关键开业1年2年3年商业地产需要养商已成共识，不同业态和行业以及地段成熟度养商期各有长短•杀鸡派和养鱼派•养商到底养谁？•养商期主要做什么？•养商期宣推怎么做？怎样和运营配合？•养商开始的一两年是关键客户关系状态：水乳交融你要和商户交朋友你教商户做生意客户关系管理谁贴近市场谁就有发言权商户不是你的朋友商户教你做生意客户资源管理灌输商业规划理念给商户运营者运营管理者是水，水重沉底商客户经营商客户是油，油轻浮面博弈水与油如何混合知万变应万变以不变应万变以万变应万变知万变应万变商业地产没有一剑封喉的必杀技，只有随需而动的组合变化好的业态组合是商业地产成功的重要关键但是不是一成不变的商业运营可怕的不是业态组合的改变而是市场在变而你不知道业态组合是商业地产成功的重要关键但非一成不变消费者行为研究应用45%20%10%25%如果消费者是上帝，我们就是上帝管家餐饮喜好主流消费附带行为交通习惯品牌重品：口碑和脚碑一两次成功的项目绝不能成为商业地产品牌一个著名的企业商标未必就是商业地产品牌商业地产品牌具有的重要性商业地产品牌和企业形象之间的关系如何商业地产的品牌管理：口碑和脚碑的关系商业地产品牌的营销怎么做M1M2M4M3强龙不斗地头蛇传播媒体伙伴政府支援远交近公土地公公社区营销社区和谐邻里商业地产项目人性的现场物管服务人性服务创造和留住商机一站式现场物管服务才是正途贴心服务与贴身服务的区别传统住宅写字楼物业管理服务商业地产是动态持续经营管物是表面，最终是管人一站式服务讲究人性化、效率化和效能化客户是最现实的单纯管理物业滞感区间理论的有效运用运营的核心价值在于服务服务的竞争价值在于人性和到位人性和到位的服务要有效率来保证效率讲求投入和产出之比运用滞感区间理论可以有效控制成本提高效率运