红常青品牌策略

2000_2001年红常青品牌策略二零零零年十月提案内容一、品牌之旅二、对保健品市场的研究与分析三、对竞争形势与竞争品牌的分析四、对消费者的分析五、红常青面对的机会和挑战六、品牌策略七、产品传播策略八、创意表现九、推广策略十、网站方案一、品牌之旅品牌之旅产品品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌经验相对于产品经验品牌个性完整的品牌社交性品牌价值个人品牌价值二、对羊胎素市场的研究与分析保健品行业种类繁多。洋参类、补钙类、美容类和机能调节类是目前保健品市场主要的四类产品保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健代表未来保健品市场趋势的第三代保健品成长迅速，标志着我国保健品已与国际接轨。它不仅要对其成分进行严格的科学检测，而且还要严格验明其纯度，找出保健品的功能因子，找出保健品特有的功能与其某些组分的化学结构的关系。（即定性和定量）保健品的消费进入成熟期，由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也由以前的单一型转向多元化。国内保健品的市场环境瑞士最早将羊胎素针剂应用于抗衰老和美容。在当地属于医药处方、费用昂贵，仅极少数人使用，使羊胎素具有神秘感羊胎素产品的应用已从针剂发展到胶囊、口服液及化妆品等国外一些羊胎素制剂，纷纷瞄准国内市场，随着入关将冲击国内市场虽然羊胎素在国内保健品市场所占分额很少，但已逐渐备受女性青睐羊胎素是国内新兴的保健品，正处于成长期，目前尚未形成国家行业标准羊胎素产品的市场环境三、对竞争形势与竞争品牌的分析女性保健品各品牌的市场排名资料来源IMI北京：盘龙云排毒养颜胶囊太太阿拉斯加鱼油金施尔康上海：昂立一号万基牌神象广州：太太白兰氏太阳神第一品牌第二品牌第三品牌重庆：柔依（16-24岁）女性美容保健品各品牌的市场排名上海：朵而太太盘云龙广州：太太美媛春盘云龙第一品牌第二品牌第三品牌对红常青的启示羊胎素产品目前在保健品市场中未成气候消费者对羊胎素产品的认知相对不足现有女性保健品的消费者均被传统的保健品垄断做大羊胎素市场的蛋糕抢占传统保健品的市场份额广州、上海羊胎素各品牌的服用率资料来源于旭日市场调研红常青73.7%柔依13.2%奥林6.6%吾老七2.6%瑞丽诺1.3%美因子1.3%对红常青的启示虽然羊胎素服用人数不多，但红常青在广州、上海占有绝对的优势其他跟进品牌也闻风而动，纷纷采取跟进策略稳固红常青第一品牌的地位进一步扩大市场规模主要竞争品牌锁定太太、朵而、柔依为主要竞争对手太太女性保健品的领导品牌市场覆盖面广产品细分为少女、青中年和更年期三个产品系列——痛经调理系列（少女）太太口服液（青中年）静心系列（更年期）大众化的女性保健品以女性保健品的生产为企业的核心事业品牌形象：男人的视觉演绎——十足女人味、太太口服液传播主题：老婆，在我心里，你的笑容永远都那么年轻！女人你，脚软了吗？女人你，脸黄了吗？女人你，心虚了吗？朵而女性保健品的新兴品牌市场覆盖面较广产品主打青年女性市场大众化的女性保健品是以生产保健品、饮料、食品为主的养生堂的副品牌以功效诉求传达品牌信息——以内养外，补血养颜品牌形象：将小女人的爱美心态表现得淋漓尽致传播主题：吃朵而，每天照照镜子女人什么时候最美丽在最美的时候遇见谁柔依羊胎素保健品市场的跟进品牌市场进入较快，各地发展不均衡产品主打青年女性市场中档的女性保健品是以生产药品和保健食品为主的达因药业的副品牌品牌形象：小鸟依人的柔美女人形象——令女人亮起来传播主题：新三好女人，睡眠好、皮肤好、内分泌好爱上你的白天和黑夜吾老七羊胎素保健品市场的跟进品牌在局部市场推广产品主打青年女性市场中档女性保健品单一生产羊胎素保健品品牌形象不明确品牌口号：源自母体，滋养生命，焕发青春传播主题：女人的年龄可以撒谎青春、健康、美丽，一个也不能少！红常青羊胎素保健品市场的领先品牌以广东市场先导，逐步向上海、北京及全国拓展产品主打中青年女性市场中高档女性保健品单一生产羊胎素保健品品牌形象：叫卖式的品牌感觉，形象不鲜明。传播主题：不老的传说让年轻成为事实红颜不老，生命常青真女人，真年轻世界的羊胎素，中国的红常青挑战衰老，还你青春红常青让你做明星对红常青的启示建立独特的品牌个性与品牌形象一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键品牌概念贯穿所有传播活动抢占成熟保健品市场份额迅速建立行业权威形象，与跟进品牌拉大距离四、对消费者的分析女性保健品主要消费特征自用者（89.6%）女性中青年，具有保健意识，收入高购买动机：调节人体机能、补血、美容养颜、提神醒脑影响因素：功能、品牌、受他人影响、广告等亲友馈赠(10.4%)羊胎素保健品主要消费群22-35岁女性：有保健意识，希望常保青春状态购买动机—怕衰老影响因素—明星的传说，功效无副作用，品牌形象35-55岁女性：事业有成，希望找回年轻感白领、金领、红领、高知阶层、高收入阶层购买动机—延缓衰老影响因素—羊胎素的特殊功效，身份的象征消费者如何看太太太太印象来源品牌名字、广告、口碑、产品消费者的感受•成熟女人的保健品•广告多•亲切、成熟品牌形象幸福快乐，成熟浪漫拥有温馨家庭，深受丈夫疼爱的“太太”形象。高雅、稳重、大方亲切、慈爱、宽容满足于现状，不够上进没有拼搏精神，不能吃苦如果太太是一个人，她会是典型的贤妻良母，年龄大约在30-40岁左右，保养得很好，她不一定受过高等教育，但知书达礼，她生活平静，稳定，长得很有富态，深得丈夫的疼爱，是一个幸福的女人。消费者如何看朵而朵而印象来源品牌名、产品包装、广告、公关/促销活动消费者的感受•年轻女性的美容保健品•广告较多•母品牌是养生堂口碑好，产品多品牌形象活泼、开朗、大方阅历浅、比较幼稚充满小女人的娇柔如果朵而是一个人，她会是年轻娇气的女人，有大专或更高的学历，有些书卷气，很有女人味，适宜从事公关工作，还未结婚，但追求者不少。她有点调皮，但也有温柔的一面。消费者如何看柔依柔依印象来源品牌名、广告代言人形象、广告主题、包装消费者的感受•新兴品牌•舶来品•广告较多•平易近人品牌形象青春活泼、亮丽、娇气、温柔有吸引力，有气质依赖性强，不够独立不够坚强如果柔依是一个人，她会是典型的小家碧玉，大概20-25岁，有时像一个少奶奶，有时像一个职业白领，在爱人的身边是一个小鸟依人的小女人。消费者如何看吾老七吾老七消费者的感受中老年人的保健品死板，没有活力品牌形象节奏缓慢、反应迟钝思想陈旧最普通的健康平淡、凄苦印象来源品牌名、包装如果吾老七是一个人，她会是年龄50-60岁，是一个退休在家的老头，他曾经是一个老农或一个体力劳动者，没有什么文化，是一个落后于时代的人。消费者如何看红常青红常青消费者的感受成功女性的中高档保健品领头品牌广告多而杂乱不够亲切品牌形象充满活力、性格开朗自信、有魄力和感召力，稳重果断潇洒、自立、自由不够柔和印象来源品牌名、广告、包装如果红常青是一个人，她会是健康自信的30岁左右的成功职业女性，有女人味，有较高的文化水平，待人处世不俗套，有自己的主张，是一个在工作和生活中自立自强的新女性。消费者心目的理想品牌形象具有一种巾帼之风、英姿飒爽，充满成熟、自信的魅力，正是这种魅力使得她更年轻、更美。羊胎素神奇般的独特功效能够让女性充满自信浑身洋溢女性的魅力，使女性显出健康的、自然的美。启示相对于太太、朵而，红常青的品牌形象不鲜明，但仍具有一定的品牌偏好强化已有的品牌印象，使之更鲜明和完美做大羊胎素市场的蛋糕抢占传统保健品的市场分额稳固红常青第一品牌的地位进一步扩大市场规模五、机会与挑战进入市场早，知名度高将羊胎素的技术创新应用羊胎素的加工工艺获国家专利，并拥有第四军医大学权威专家的研发实力，持续开发能力强市场定位高，具有竞争优势优势价格高认为红常青是英雄人物，不是一个品牌品牌形象不鲜明品牌呈现出来的形象与价格的市场定位不相符劣势具有一定的品牌偏好度女性消费者的保健意识逐渐增强延缓衰老和美容是女性美容保健品最关注的功能羊胎素市场潜力大在局部市场红常青已成为第一品牌，羊胎素的代名词机会相对于太太、朵而，红常青的品牌形象不鲜明国家监管弱，羊胎素行业进入门槛低，跟进品牌蜂拥而上，鱼龙混杂消费者知道红常青品牌，不知道是羊胎素产品占10%功能相当的产品多而杂，消费者有较多选择机会羊胎素市场的蛋糕不大国外羊胎素品牌虎视眈眈中国市场威胁七、品牌策略各品牌目前位置产品的多方位低档高档产品的单一性品牌发展目标位置•太太吾老七•柔依•红常青朵儿红常青目前正负品牌形象成功女性的中高档保健品领头品牌充满活力、性格开朗自信、有魄力和感召力，稳重果断潇洒、自立、自由广告多而杂乱不够柔和叫卖式，不够亲切正面负面为品牌注入新元素整合信息，整合推广人性化的诉求知已口吻广告多而杂乱不够柔和叫卖式，不够亲切如果红常青是一个人——30岁左右的成功女性，她是——自信的：成功、睿智、有内涵，无论在工作场合还是在社交场所都精力充沛，表现出众。富有魅力的：紧贴潮流、富有现代感，同时又是雍容华贵的、典雅的，具有吸引力的。身心健康的：拥有健康的体魄和美丽的肌肤；懂得调理身心平衡，永葆青春。品牌远景利用生物工程技术不断研发创新，不断开发高档次延缓衰老、健康养颜的保健领域。自信自强，创新思维，为消费者带来信心保障，逐渐成为中国美容保健品的强势品牌。品牌核心信息——让我们看几个例子IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力……从一个保证提供企业解决方案的企业到一个专为地球解决问题的好帮手IBM四海一家的解决之道缔造成功的沟通，令诺基亚能提升人们的生活，诺基亚以其创造性、灵性，人性和平易的方式，不断开发移动通讯领域诺基亚科技以人为本广州城建为广州城市建设现代化服务，致力于改善居民居住条件，不断创新思维，营造现代化生活环境……成就美好生活空间红常青品牌核心信息创造性地运用生物高科技手段，缔造年轻美丽的神话，让女人充满自信。这种自信是从生理、心理到环境的完美结合，从而令女人拥有持久的人格魅力。品牌传播主题自信的女人更年轻！体现健康积极的生活态度，巧妙的将产品利益点“年轻”和品牌价值观“自信”连接在一起品牌传播主题备选：更自信更年轻自信的女人不会老年轻的女人更自信年轻在于自信自信来自年轻你自信你年轻自信让你更年轻自信带给你年轻品牌传播主题——简析自信带给你年轻的心境：美国总统克林顿的座右铭：“青春不是人生的一段时光，而是一种心境。青春不是粉面桃腮，不是珠唇红颜，也不是灵活的关节，而是坚定的意志、丰富的想象、饱满的情绪。……岁月能褶皱皮肤，空虚却能褶皱灵魂。只要心灵播洒着美好、希望、欢畅、勇敢和自信的种子，我们便拥有年轻！”自信带给你年轻的状态：年轻是人生走向成熟的过程，只要保持开放的思想体系，永不停止接受新的营养，丰富壮大自己，这个过程所体现的状态就是“年轻”。支持点专家如是说：女人怕老，这是普遍的心理，添一丝白发，多一道皱纹，会让一个女人暗暗地长一份忧虑。而小心揭开“女人怕老”的心思，我们所看到的那份“忧虑”，说穿了就是担心由于不再年轻，不再美貌，女人便似乎不再“女人”，进而言之，还有什么爱与被爱可说？还有什么爱与被爱的可能？因此，对于不再年轻的“担心”和“忧虑”，会潜移默化的让女人变得消极，渐渐地便失去了进取的精神，降低了追求的热情，更减少了积极向上的朝气，憔悴如一盘残局。当自己都很自信，很爱自己的时候，别人自然会爱你，因为你懂得“自爱”，不自暴自弃。其中就有人格的光辉，有光辉就自然吸引人，这是一种内在的美。支持点消费者如是说：有自信就有魅力女人不是因为漂亮才显得年青，至少你要有自信，有自信才有健康心态，自然就年轻了要真是吃了保健品能年轻，当然会自信，肯定也觉得年轻。特别到了30岁，有自信才会年轻支持点社会舆论如是说：女人要自尊、自信、自立、自强别人爱我更好，没人爱也好，我自己爱自己品牌调性（品牌精髓延展）当红常青以组织形式出现时——尊重女性（人性