红塔集团：品牌战略突围（二）

第二部分形势分析世间万物，唯一不变的就是“变化”。烟草行业作为国民经济的一个部门，在我国经济发展中发挥着重要作用。作为行业标志性企业——红塔集团，在行业改革浪潮中顺势而为，从成功走向成熟。一、市场环境发生深刻变化，机遇与挑战并存随着我国加入WTO，贸易自由化在全球范围内不断深入，国内烟草市场将面临越来越大的开放压力，跨国烟草企业携其国际品牌，以其低成本的竞争优势，先进的营销手段和工艺技术冲击中国烟草市场，国内市场国际化的趋势日益明显，烟草企业将面临激烈的国际竞争。同时，我国社会经济发展和社会主义市场经济建设不断深入推进，市场开始逐步由卖方市场转入买方市场，居民的健康意识不断增强，消费者需求发生变化，如何减少吸烟对健康的危害和不断提高满足消费者多元化需求成为不可避免的问题。《烟草控制框架公约》的签署将对烟草企业的未来发展产生诸多方面的不利影响，烟草企业面临生存空间日益受限的挑战。烟草行业有其特殊性，长期以来都是国家税收和各级地方政府财税的重要来源。在各级地方政府的支持下，国内卷烟工业企业不断引进先进设备，使得卷烟产品品质日益同质化，以及居民收入不断提高，为部分品牌发展壮大奠定了消费基础，逐步形成了具有地方特色的区域品牌，有的已经形成具有百万箱规模的全国大品牌。不同区域、不同档次的各类卷烟竞争格局逐步形成，市场竞争日趋激烈。二、烟草行业深化改革，烟草品牌图强进入关键期为进一步加快企业组织结构战略性调整，优化烟草经济结构，通过对烟草资源的有效整合，实现烟草资源的优化配置和有效利用，同时能够打破地区封锁，努力形成全国统一的烟草市场，为企业提供平等的市场竞争环境，做大名优卷烟品牌，培育具有国际竞争力的大企业大集团，烟草行业不断深化“工商分离”改革，实施“大品牌、大市场、大企业”战略，积极推进卷烟工业企业联合重组和专卖制度下以市场为取向的“按订单组织货源”改革，明确提出重点建设10多个重点骨干企业和10多重点骨干品牌。烟草行业通过一系列的政策调整，市场环境日趋有序，卷烟工业的整合效果开始显现，重点品牌市场竞争力进一步提升，烟草品牌图强进入关键时期。三、主力品牌不突出，资源分散红塔集团联合重组走过多年历程，从省内到省外，从松散到紧密，从单一形式到多元形式。从1998开始，集团先后对长春卷烟厂进行承担债务式兼并，与海南省烟草公司共同组建海南红塔卷烟有限责任公司，与辽宁省烟草公司进行股份制合作成立红塔辽宁烟草有限责任公司。为进一步推进联合重组，理顺与楚雄、大理卷烟厂的关系，取消两家企业法人资格，使其成为集团的两个生产点。在推进联合重组过程中，红塔集团拥有众多卷烟品牌，分别有“玉溪”、“红塔山”、“红梅”、“恭贺新禧”、“阿诗玛”、“国宾”、“蝴蝶泉”、“美登”等品牌纳入国家烟草专卖局《卷烟产品百牌号目录》。虽然拥有较多知名品牌，但各个主要品牌产销量参差不齐，市场表现差异巨大，整体竞争力不强。具体图表如下：红塔集团主要品牌基本情况表2主要品牌类别每包市场零售价位主要荣誉产量（万箱）玉溪一20元以上中国名牌7.95红塔山一、二、三7-20元中国名牌中国驰名商标36.38红梅四、五2.5-5元中国名牌78.65恭贺新禧三7-8元13.18阿诗玛三7-8元14.47国宾一、二、三、四5-8元13.74蝴蝶泉四、五3元20.78美登三、四3-7元19.69附注：类别按现行卷烟分类标准、产量为2002年数据面对众多的名优品牌，无法集中资源，企业如何进行品牌、提升企业竞争力成为红塔集团联合重组后的又一新的课题。四、提升品牌市场竞争力是红塔集团可持续发展的必然选择红塔集团也如同世界长寿知名企业一样，发展历程并非一帆风顺，而是在曲折前进中发展。在上世纪80年代初，红塔集团的战略决策者具有超前性和前瞻性的创新思维，大胆进行技术创新，在国内率先引入国外先进设备，借助得天独厚的烤烟种植自然优势，使得红塔进入快速发展。尤其上世纪90年代，红塔集团通过品牌建设和大胆创新，步入高速发展时期。1996年，“红塔山”单品牌销量接近90万箱（不含出口），在当时市场上形成一支独秀；1998年，红塔集团企业利税突破200亿元，树立起民族工业的一面旗帜，为国家和地方政府做出了积极贡献。然而，“红塔山”品牌在经过一段时期的高速发展，企业开始出现了一定程度的盲目乐观倾向，危机意识淡薄。在市场环境发生变化时，没有及时转变经营观念，对卷烟市场环境变化准备不足，对烟草商业加强网建的深刻内涵认识不足。在战略导向上，企业全面开展多元化经营，分散了对烟草主业和“红塔山”品牌的精力。在营销模式上，只注重产品，不注重品牌，对宏观政策研究、把握不够，没有跟上形势发展步伐，使品牌发展陷入被动局面。观念的守旧和管理创新的缺失，致使“红塔山”逐渐在品牌形象和内外品质上丧失领跑者地位。另外，在价格定位、原料配方、新产品投放等方面，企业对真实的市场需求跟踪研究不够，特别是忽视了对消费者心理特性的研究，导致“红塔山”品牌市场销售出现了较大波动，品牌形象受到较大损伤，从而使集团形象受到前所未有的冲击。回顾历史，总结过去，红塔集团始终认为，品牌的发展凝聚着企业的心血，是企业的命脉；品牌竞争实力是企业核心竞争力的集中体现，品牌战略作为企业所有发展战略的核心与灵魂，起着提纲契领的作用。因此，如何以市场为导向，以品牌整合为核心，提高品牌竞争力是红塔集团最重要和全局性的战略任务，是企业可持续发展的必然选择。