经典品牌传播策略及TVC创意提案

「xxxx西藏冰川矿泉水」传播策略及创意表现生命因纯洁而感动…5100西藏冰川矿泉水概况回顾产品概况回顾产品背景：•水源：5100冰川矿泉水来自位于西藏念青唐古拉山脉南麓当雄断陷盆地北侧地带，海拔高达5100米，是国内罕有的高品质矿泉水。产品特点：•纯净、天然、无污染；•水质甘甜圆润；•矿物质丰富；功能利益点：•对身体健康有益；•口感好，甘甜圆润。营销概况回顾国内上市区域：•在全国一线城市首先上市。销售渠道：•大型超市、大卖场，如家乐福、沃尔玛、华润、华堂等；•会所、酒吧、健身房等高档场所；产品规格及售价：•330mml——约6-7元•750mml——约11-12元主要市场竞品：•依云、巴黎水5100西藏冰川矿泉水竞品概况主要竞品依云(Evian)巴黎水(Perrier)水源产品特点产品USP法国阿尔卑斯山法国南部、靠近尼姆的Vergèze镇内纯净、健康天然含气矿泉水无泡、纯洁、微甜218年（since1789）101年（Since1906）品牌历史来自阿尔卑斯山的矿泉水竞争品牌——依云原产地：法国阿尔卑斯山价格：9.5元（330ml）10.5元（500ml）19元(700ml)销售渠道:星级酒店、酒吧、休闲场所、大型超市和大中型零售商店品牌故事：1789年夏，法国一个贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。TVC广告品牌:依云（1999年）产品:天然矿泉水目标消费者:高端消费群体、意见领袖广告诉求：来自天然的青春源泉产品支持点：纯净、天然；富含低量的硫酸根成分及平衡的PH值，向人体提供每日所需要的钙离子、镁离子、碳酸氢根离子和其他有益的矿物质,滋养身体，使人持久保持年轻状态广告风格：童趣的、清新的品牌口号：青春源自天然广告语：Approvedbyyourbodyasasourceofyouth.平面广告品牌:依云（2005年）产品:天然矿泉水目标消费者:中高端消费群体、偏女性的广告诉求：来自天然的青春源泉产品支持点：纯净、天然；富含低量的硫酸根成分及平衡的PH值，向人体提供每日所需要的钙离子、镁离子、碳酸氢根离子和其他有益的矿物质,滋养身体，使人持久保持年轻状态广告风格：青春活力的、女性的、妩媚的品牌口号：青春源自天然广告语：滋润自我，每一天其他平面广告2005年纪念款玻璃瓶上市广告平面广告依云品牌推广活动2005年依云启动形象大使:邀请“世界小姐”和“亚洲美皇后”关琦作为品牌代言人,演绎其时尚、健康、青春、自然的新生活理念。依云之所以首次起用一张中国面孔，是因为依云的广告舞台需要中国形象，依云大中华区的消费者需要一个能代表他们文化和气质的代言人。依云希望通过关琦小姐和她所展现的时尚风采、自信光芒和青春魅力，把依云的精神和依云所倡导的青春自然、健康时尚的生活理念传播开来。国际新视觉全球路演时间:2005年7月地点:中国上海时尚地标小红楼主题:滋润自我每一天活动现场：-“经典演绎”，“时尚动感”和“滋润自我每一天”三组模特秀揭开了整个活动的帷幕：纯白系列巧妙地采用莱卡和透明塑料的设计，演绎依云天然矿泉水经典理念；-新视觉Jovita,Romina&Diane的时尚造型分别由三位名模和三名女童自然演绎，绽放出青春可人，健康时尚的独特气息；六位‘waterboy’和‘watergirl’伴着‘WewillRockYou’的节奏欢快出场，憨态可拘，天真烂漫的情怀感染了整个现场，连空气中都弥漫着年轻滋润的气息。依云品牌推广活动小结竞品品牌在最初推出时，具有独特的功能特点作为产品的主要卖点，通过建立差异化产品特点，从而进行品牌传播；品牌的文化与价值都经过了多年的坚持积累和构建从而逐步清晰化；品牌文化贵在坚持核心的品牌价值，并结合不同的时代背景作相应的调整与继承。What’stheUSP?——5100产品的独特卖点产品USP分析水质天然、原生态普通，无特点源自西藏冰川的矿泉水独特！且能涵盖上述！水中富含矿物质几乎所有矿泉水都谈的因素口感好，甘甜圆润差异化特点不够强海拔数字=产品好感度？水源地海拔高达5100米产品USP——源自西藏冰川的矿泉水西藏本身已经成为一个品牌，在这个世界上，西藏的存在已经超越了其作为一个地区的范畴，它是圣洁、原生态、纯真、善良的代名词，这片圣土本身的独特性，是任何一个地方都无法比拟的。品牌&产品比较分析类别品牌概述比较分析水源地依云法国阿尔卑斯山在水源地上都具有很强的独特性；5100中国西藏冰川产品特点依云纯净、天然、富含矿物质产品特点大致相同，差异性不大；5100纯净、天然、富含矿物质USP依云来自阿尔卑斯山的矿泉水都以其独特的水源地为核心卖点；5100来自西藏冰川的矿泉水品牌历史依云218年（since1789）依云悠久的品牌历史使其积累了相当程度的品牌文化，而5100目前尚处于市场导入期；5100无品牌联想依云浪漫的，法式生活的，高雅的基于USP产生的不同联想，为品牌情感价值建立基础；5100圣洁的，纯真善良的，返璞归真的品牌诉求依云来自天然的青春源泉5100？Who’rethetargets?——目标消费者概况目标消费者一线城市消费者，有收入较高的工作，家庭月收入在9000-12000元左右，有长期饮用矿泉水习惯，主动购买矿泉水的频次在每周1次以上；对生活的品质要求比较高，注重饮食健康；在消费上对品牌要求高，认为品牌代表一种生活态度和生活品质；有清晰的生活目标和积极的生活态度；善于观察生活，对生活中细微的小事常常有些自己的感怀；目标受众生活状态－他们收入丰富，拥有高学历，具有自信与成就感，为了成功不计风险。－他们消费时注重品牌，讲究生活品位，追求高质量和独特风格的产品。－他们强调信息的重要性，从报纸、杂志和网络上吸取信息，了解最新潮流，是最早购买新技术产品的人。－他们对生活满意度较高，注重健康，偏爱对健康和美容有益的食品，－喜好到有文化氛围的地方度假，－追求富有挑战和变化的生活。－他们的生活态度更加实际－做事有计划，强调尊重传统，－很在乎周边人对自己的评价。－凡事喜欢自己动手，－不去评价别人的生活方式，－宁愿从银行贷款也不会从亲戚朋友那里借。他们看的电影＆书籍目标消费者洞察买水我也会挑剔品牌，好的品牌让我觉得更可信我相信天然的东西，纯天然的水让我感觉更健康包装吸引我的话，我会喝喝看我常常买矿泉水喝，因为城市的水质实在越来越遭了,对身体很不好对于喜欢的品牌，我会常常购买这个牌子传播目的传播推广目的新品牌上市，需要建立品牌认知度；-品牌名称：明确品牌名称的含义，即5100所代表的涵义；-品牌特色：其USP需要在消费者心目中形成记忆度；品牌形象需要偏高端化；-市场需求层面：中低端市场竞争激烈以处于饱和状态，对生活品质有较高要求的消费者越来越多，高端市场发展迅速,竞争相对平和；-价值创新层面：USP在同品类产品中形成价值创新，以支持高端形象的建立。关于“品牌高端化”的思考Don’ts误区1利用典型高端场景，塑造产品高端形象；利用典型的高端人群场景、状态作为广告元素，如打高尔夫、开名牌车、出入高级会所、商务谈判、西装革履的成功人士形象等来塑造高端形象；理由：此种表现形式使广告做作、落入俗套；与水的纯净、淡然的调性不相符。案例：茅台酒误区2Don’ts使用浮夸、空洞的文案，塑造产品高端形象使用浮夸、空洞的词藻为广告文案来塑造产品的高端形象。理由：此种表现形式使广告落入俗套；缺少真挚情感。例：广告文案：“心动，形随，动静合一。”（别克君威汽车广告）误区3Don’ts脱离产品属性，将其作为奢侈品来塑造产品高端形象•从产品属性上来看，它仍是“矿泉水”，这个人们生活中的常见事物，日常生活中的必须品。理由：此种表现形式使产品不被信任，无法得到消费者的认同。Dos建立高端形象，需要在产品之外赋予品牌一定情感价值；品牌的价值观需要简明，一语中的；情感沟通源自生活，能与目标受众有共鸣；品牌的品味要与受众的定位相适应；品牌的文化符合目标受众的生活信仰和态度。传播策略传播推广策略产品USP：来自西藏冰川的矿泉水。传播目的：新品牌上市，建立有差异化的、高端的品牌认知度。品牌诉求：结合不同的市场阶段而做品牌诉求上的调整。-市场导入期：以建立明确产品差异化认知为首要任务，突出水源地特点；-市场成长期：赋予品牌更加人性化的情感价值，加强品牌亲和度；-市场成熟期：通过强化品牌态度与主张积累品牌文化。产品支持点：-水源地为海拔5100米的西藏冰川，原生态，纯净无污染；-水质富含多种对人体有益的矿物质及微量元素；品牌诉求规划--上市阶段产品USP源自西藏冰川之上广告诉求来自西藏海拔5100米的圣洁、珍稀之水。概念诠释：5100西藏冰川矿泉水，水源地高达5100米，因而水质纯净、清透。它来自“圣洁、原生态”著称的西藏，被称为世界公认的最后一片净土，使它更具有独特的圣洁与珍稀的感觉。纯净的，唯美的。广告调性品牌阶段及状况：新品牌上市，尚未建立起明确的品牌认知度。产品USP源自西藏冰川之上广告诉求珍稀的水，每一滴都需要用心体味！概念诠释：每一滴5100西藏冰川矿泉水，都源自海拔5100米以上的西藏冰川。在这个被称为世界公认的最后一片净土上，它汇集了圣地的灵气与精华，每一滴都弥足珍贵，需要用心体味。真诚的，温情的。广告调性品牌诉求规划—成长阶段品牌阶段及状况：拥有一定品牌认知度，以及清晰的品牌差异点。产品USP源自西藏冰川之上广告诉求能够感化心灵的圣水！概念诠释：在人们的心中，西藏是个神秘的圣地，是个多少人为之朝圣膜拜的净土，是人们所寻求的，有着无数传说与文化的心灵家园。5100西藏冰川矿泉水，水源地在西藏高高的冰川上，汇集了圣地之灵气，能够感化世俗的，甚至是罪孽的心灵，让人们在喝水的同时，接受圣水的洗礼，重新拥有纯洁、善良的赤子之心。幽默的，夸张的。广告调性品牌诉求规划—成熟阶段品牌阶段及状况：开始构建积累品牌文化，并强化品牌主张和态度。品牌个性描述（DNA）她来自西藏——这个被人们称之为净土的地方，在这个不知城市喧嚣，不染世俗的地方，它汇集了圣地的灵气，有着圣洁、纯真的心灵，有着善良、珍贵的品格。她带着圣洁灵动的生命力，滋润净化，让你感到心灵的洗礼，重获孩童般纯真的情怀。品牌口号建议1：圣洁灵动，纯净天成！原生态，无污染，高海拔的自然环境；自然、神秘、纯净、空灵、圣洁的人文环境。紧扣广告的核心传播点——水源地进行诉求,高度概括了产品本身的和水源地的特性，以及它们带给消费者的精神上的鲜明感受，简洁生动、高雅上口。“圣洁”，是人们对西藏自然环境及人文环境综合感受的精神提升。“灵动”，既体现了西藏带给人的一种精神感受，也体现了产品——水的特性：流动的，有灵性的。“纯净”更具三重含义:天空的纯净，水的纯净，当地人思想的纯净，也是“圣洁灵动”的感受基础。“天成”则体现了5100矿泉水得天独厚的纯天然、高品质。品牌口号建议备选口号1、藏域冰魄，纯净天成。2、藏域圣水，极品天成。上市阶段创意表现品质篇创意阐述：创意从“水”本身出发，通过展示的品质，让消费者认知到此水是来自西藏的圣洁灵性之水。从特写一滴“水珠”开始了5100的历程，水滴的晶莹、水流的翻腾、灌装进瓶的激荡、最后到产品出现，每一步都水到渠成，淋漓尽致地体现出5100的纯净和灵性。考虑到品牌的延续，在片尾，水流幻化成一条哈达，与前期平面广告中的哈达元素保持了关联，更进一步阐释了5100的含义，增强了记忆度。通过对产品细节的捕捉，对画面的精细执行，体现出5100西藏冰川矿泉水的高档感和高气质——它是一瓶与众不同的水，是韵味、格调独具的水。5100米、口感