组织形象管理与CI战略(PPT78页)

组织形象管理与CI战略ZhongshanUniversityLiaoWeijian一、形象战的背景•市场经济+对外开放•国际市场国内化，国内市场国际化国际市场竞争发展的基本趋势•40年代—50年代：产品的较量•60年代—70年代：销售的较量•80年代—90年代：形象的较量6寸空间的竞争—脑袋的竞争！人心的竞争！观念的竞争！传播的竞争！——6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！1,飘柔2,海飞丝3,潘亭4,舒肤佳5,花王6,………六寸空间有限！五到七个左右例：飘柔亲情传万家企业：P&G广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭媒体：小包装飘柔二和一，宣传单张，POP方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：⑴品牌知名度70%，指名购买率高⑵覆盖广州市场及珠江三角洲市场⑶获90年美国营销学会金奖抢占6寸空间的制高点!品牌是形象的聚焦点•品牌是形象的标志•品牌是形象传播的聚焦点•品牌是公众认知和评价的重要载体•品牌能够在视觉、听觉及一切可识别的层面上，把一个企业（地区）及其产品、服务与其竞争者区别开来。•品牌具有超越实体和时空的传播力观念的向导、认知的管理•信息过量、信息爆炸•信息的多元化•信息的传递和变化速度•公众的知晓权•公众的认知惯性与心理定势注意力资源•信息过剩，注意力资源短缺，获取注意力的成本提高。•社会注意力的流向和分布。•注意力开发、注意力管理、注意力交易。•以强有力的品牌形象开发、争夺、维持消费者的注意力！二、组织形象的含义组织形象（CorporateImage）是组织的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。组织形象的构成：本原与实在组织形象的表达：认知与评价（一）组织形象的构成：形象资源分析•形象的本原：第一性•形象的实在：客观性•形象的具体构成要素公司形象产品形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象媒介形象公司机构形象的构成产品形象分析•质量•技术•性能•价格•款式..\工业设计.ppt•包装•商标•服务品牌形象的维度•符号规范：行业规范、国际惯例•认知心理：认知惯性、心理定势•语义象征：贬义、歧义、误解•文化差异：跨文化交流障碍•沟通识别：视觉、听觉•知识产权：法律保护品牌策略•单一品牌策略•多品牌策略–不相关多元化的区分–相关多元化的区分•不同产品线区分•不同属性功能区分•不同市场层次和价格档次的区分•子品牌和副品牌机构形象分析•体制、制度•方针、政策•程序、流程•效率、效益•信用、承诺•服务、保障•规模、实力人员形象分析•领导层•管理群•员工文化形象分析•历史传统•价值观念•企业精神•英雄人物•群体风格•职业道德•言行规范•公司礼仪环境形象分析•公司门面•建筑物•标志物•布局装修•展示系统•环保绿化社区形象分析•社区关系•公众舆论标识形象分析•厂名、徽记•品牌、商标•标准字体•标准色彩•构图规范媒介形象分析•广告词•广告音乐•广告歌曲•广告色彩•广告风格•形象代言人•媒介宣传（二）组织形象的表达：形象传播分析•形象认知与评价的主体是公众•形象是知名度和美誉度的统一知名度（认知度）是组织形象的前提。美誉度（满意度）是组织形象的基础。知名度、美誉度和接纳度N（知名度）＝m（知晓公众人数）M（公众总人数）B（美誉度）＝m’（顺意公众人数）×100×100M（知晓公众总人数）R（接纳度）＝m’’（行动公众人数）M（顺意公众总人数）×100组织形象地位分析高美誉度低美誉度低知名度高知名度ABCDE组织形象要素分析评价项目评价项目经营方针正直经营方针不正直办事效率高办事效率低服务态度诚恳服务态度恶劣业务能力强业务能力弱专家名气大专家名气小公司规模大公司规模小非常相当稍微中等稍微相当非常65251025651015652020701015852555515公司形象检视•以下22个问题，答“是”即得1分。•0分：企业形象良好。•1～5分：克服缺点后即能提升企业形象。•6～10分：企业形象在平均线以下，亮红灯。•11分以上：企业形象极差。公司形象检视22题1，企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。2，员工薪酬比同业其他公司低。3，经常被询问：“贵公司是做什么的？”4，负债率高。5，招募人才采用内定方式。6，企业负责人从不曾在大众媒体露面。7，商标陈旧。公司形象检视22题8，扩展海外市场行动迟缓。9，商品经常打折扣销售。10，员工平均年龄较大。11，主要部门的成长率未达到5％。12，企业从不参加地方的社区活动。13，企业名称与其产品不吻合。14，向企业咨询事情要超过一天才能答覆。15，宣传广告预算少。公司形象检视22题16，经常有顾客抱怨产品的缺点。17，10年来该企业未伸出新的触角。18，高层管理人员都是家族亲属。19，没有女性主管。20，研究开发制度和能力低于同业水平。21，企业理念缺乏说服力。22，曾有经营赤字记录。（三）形象的本质是商誉•商誉指企业由于其特质和整体素质在同行中形成的优越地位、在客户中获得的良好口碑、在社会上得到的广泛赞誉，使其具有公认的超额收益的能力。•商誉不是物质实体，不能脱离企业整体而独立存在，不能单独交易，是企业的无形资产，是企业价值的整体象征。形象的本质是商誉•交易成本：新制度经济学的核心概念•商誉：能够降低买卖双方的交易成本1，买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2，卖方因为企业和产品的商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。•商誉是一种“可信度高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。例：品牌形象的价值•美国《商业周刊》公布：2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐居榜首－696.4亿美元。（675.25亿—2005年）•央视调查：中国最受欢迎的五个饮料品牌中，可口可乐公司占了四个。可口可乐的3P策略•Pervasiveness：无处不在•Preference：心中首选•Pieceofvalue：物有所值•国际品牌本土化。2001年7月13日，萨马兰奇宣布：“北京！”7月14日，奥运金罐铺满商场：可口可乐与你一同喝彩，见证中国申奥成功！奥运金罐可乐——民族化的价值标签。三、形象资源与要素的整合：CISCorporateIdentitySystem，组织识别系统，是一种组织形象战略，即依据机构的理念个性和行为规范，整合机构的各种形象资源，对机构的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制和传播，使机构的形象识别要素个性化和统一化，以强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CIS概念的要点•个性化•统一化•整合性•识别性•实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用CIS战略的构成MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentityCIS理念识别系统（MI）的涵义理念识别系统MIS是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面。MIS是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的机构形象。MIS是组织的愿景、使命、战略和目标，以及经营理念、管理方略的统一、规范的表述。在设计层面上，MIS具体表现为组织的价值观体系、经营信条，精神标语、座有铭、组织口号等形式。行为识别系统（BIS）的涵义•行为识别系统BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现至组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。内部行为规范。外部行为规范。视觉识别系统（VIS）的涵义视觉识别系统VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别系统（VIS）的涵义VIS的基本要素包括组织名称、组织标志、组织标准字体、组织标准色、组织象征图案等，应用要素包括事物用品、办公用具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示陈列等。视觉识别是静态的识别符号、具体化、视觉化的传达形式。项目最多，层面最广，效果更直接。理念识别MIS视觉识别VIS行为识别BISCIS的结构与整合三者的整合是最好的CIS（一）组织理念识别•事业领域与形象定位•组织愿景、使命、战略和目标•经营理念与管理哲学•组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵企业理念识别的具体元素•企业定位（性质）、愿景、使命、战略、目标•企业价值观体系、经营宗旨、管理哲学、精神风貌、道德准则•企业口号、座右铭•企业礼仪例：麦当劳的经营理念•Q品质（Quality）•C清洁（Clean）•S服务（Service）•V价值（Value）（二）组织行为识别•内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等。组织行为识别（续）•外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等。（三）组织视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。CI树CI树——基本要素部分•机构名称、徽标；•产品品牌、商标；•专用字体、标准字体；•标准色彩、辅助色彩；•文案标准、构图规范；•主题口号、主题音乐等。CI树——应用要素部分•产品设计类•包装类•办公用品类•招牌标志类•证章旗帜类•制服饰物类•公关赠品类CI树——应用要素部分（续）•宣传出版类•环境展示类•交通工具类•促销类•广告类•企业文化类•公共关系活动类WWZIDACIS的软件和硬件•CIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等。•CIS的硬件系统（VI）机构标志、商标、标准字、标准色、文案标准、造型标准的设计。（四）CIS管理：战略功能•整合组织的内部资源，强化内部凝聚力•促进社会公众认同，统一公众形象•突出差异性和识别性，提高竞争力•输出观念，引导舆论，创造市场•美化环境，促进现代商业文明公司机构导入CIS的时机•新公司成立•创业周年纪念（庆典）•企业合并为集团，走向多元化•进军海外市场，走向国际化•新产品上市，开拓市场导入CIS的时机•企业调整战略思路，重新定位•公司改组或高层变动，经营创新•品牌创新，提升形象•改善经营状况，激发企业活力•消除负面印象，控制企业形象四、品牌宣传中的公关策略•品牌营销：6寸空间攻心战•软性宣传：制造社会话题•影视传播：占领舆论制高点•事件行销：引爆社会热点•教育引导：知识营销新风潮品牌宣传中的公关策略•名流公关：关系营销第一招•感情投资：先交朋友再做生意•个性化沟通：消除人际距离•消费者管理：“在鱼池中养鱼”品牌宣传中的公关策略•社会赞助：先入为主，爱屋及乌•公关广告：说公众关心的事•公共事务：营造经营大环境•危机处理：扭转营销逆境•网上营销：现代营销的高速公路软性宣传：借助话题吸引注意力AIDMAS宣传法则•ATTENTION注目“抢眼”•INTEREST兴趣•DESIRE欲望•MEMORY记忆•ACTION行动•SATISFATION满意策划新闻事件（MakeNewsEvent）–以事实为根据–不损害公众利益–有目的、有计划、有组织–活动事件–有新闻“眼”，能引起舆论热点–有利于扩大组织的知名度和美誉度事件行销：引爆社会热点•媒介的设置议题功能•善于借势与造势•例：法国白兰地如何打进美国？•例：白沙液酒与高考•例：肯德基入侵纽约“制造公众话题”影视传播：占领舆论制高点•传播中的“罐头节目”•视觉化形象产品的感性魅力•二汽：《汽车城》的销售魅力•90亚运：《北京欢迎您》•香港旅游协会：《在神秘的大幕后面》•C:\珠海警察\VTS_01_1.