绿城-黑弧奥美-青岛绿城理想之城-案名-LOGO-广告语推演及视觉应用策略报告-186PPT

引言2007年3月，黑弧奥美与绿城达成合作，青岛绿城·理想之城项目正式启动。自服务开始，黑弧奥美抽调精英人员组成绿城·理想之城项目专案小组，数次飞赴青岛及全国各地进行实地考察、市场调查、公众访谈，并搜集了大量资料进行研读，同时积极与甲方保持沟通与专业上的交流，以期达成战略方向上的共识，共同推进项目进程。针对绿城·理想之城，专案小组成员从策略高度，以“理想”一词为思考原点，参考大量国内外资料、文献，反复研读，追本溯源，努力找到背后的故事及支撑，同时保持平面创作表现上的精益求精和精致完美。因此，本案的LOGO设计、推广语推演、项目组团命名等，无一不是经过反复讨论，甚或激烈争论，并与绿城杭州总部、青岛绿城深刻探讨，数次调整后得出的。5个多月的合作，我们深切地体会到绿城企业文化中追求完美、追根溯源的完美主义和理想主义精髓，深深地感觉到本次服务工作早已经超越了普通的地产推广，在意义上、形式上、高度上，都将成为一次里程碑式的探索，同时我们希望，绿城·理想之城能够成为一座丰碑，一个标杆，给人们带来一个真正美好的理想生活世界。目录第一篇章城市，人类文明的结晶第二篇章理想与理想城市第三篇章美丽青岛的理想之旅第四篇章“绿城·理想之城”文化探索序言创造城市的美丽第五篇章“绿城·理想之城”广告语、LOGO推演及推广应用1、城市的起源与发展规划概述2、人类历史上城市规划的发展与演变3、欧洲城市发展规划经验及启示4、新崛起之优秀城市1、解读理想及理想城市2、古今中外对理想城市的构想与愿景3、当今社会对理想城市的探索及追求4、现今世界理想城市介绍1、百年青岛的历史传奇2、青岛的建筑情结3、青岛人文风情及青岛人性格4、青岛规划建设及发展现状1、绿城的企业理念及开发项目介绍2、绿城在青岛的造城理想3、绿城·理想之城规划介绍序言创造城市的美丽城市是人类史上最伟大的发明。文明造就了城市，城市又孕育了新的文明。2000多年前古希腊的哲人亚里士多德就说过：“人们聚集到城市是为了生活，期望在城市中生活得更好。”今天，城市发展带着它们曾经的繁荣与失败、激昂与迷惘、成就与遗憾进入到21世纪，毫无疑问，它们还必将在各种历史积淀的基础上继续前进。然而，当我们今天面对着一个经济全球化、交流信息化、运作市场化的时代，如何在经济、社会快速发展的过程中不至于迷失自我，在光怪陆离的大千世界中寻找到城市发展的真谛和脉络，在城市生活不断模式化的背景中去努力张扬城市的适居性和人文精神内涵。面对青岛这块浓厚人文历史的土地，我们如何去造一座城？绿城怀着崇敬的心情穿行在浩如烟海的城市发展史，古为今用，以史为鉴。在吸收、传扬千百年来人类理想城市中的精髓，寻找心中的理想。第一篇章城市，人类文明的结晶关键词：城市、起源、发展、规划本章导语：身处我们所居住的城市，你是否曾经对“城市”这个概念的产生萌发过好奇之心？城市的起源，城市的功能，城市能够带给我们什么？同时，你对城市又产生过怎样美好的憧憬和向往？欧洲游为何一直很热，为何我们对那些古老而又历久弥新的建筑、那些至今仍散发出人文历史韵味的城市如此迷恋，如此津津乐道?回望华夏文明的悠悠历史，对城市的发展规划和建设，是否有值得我们借鉴和保留的？城市的规划看似是个非常宏观庞大的话题，其实解读“城市”二字，“城”是政治和军事的范畴，“市”属经济的范畴，笼罩于这两个概念之上，就是“生活”。那么这个话题无非是说了一个城市与生活的故事，那么请跟随我们一起，一起来编织这个美好的故事吧！1、城市的起源与发展规划概述（1）城市起源概述公元前3500年到前3000年间，先是在尼罗河流域，然后是两河流域，出现了人类历史上的最早一批城市。市场贸易：城市是作为枢纽性的集市而出现的，当乡村经济离开了单一目的、自给自足的模式之后，城市便开始形成了，如中国商周时期的城市，中世纪的威尼斯。军事防御：以防御为目的聚居行为导致城市的产生，建城者的初衷都是想用征服性力量来控制新赢取来的土地，如法兰西沿海城市加来（Calais），1346年英格兰的爱德华三世(EdwardIII)占领了这个地方，并建立起了一个据点以控制附近用武力夺取的领土。宗教：另一种城市的起源说，是因为人们礼拜活动和祭司而形成神殿区，从而产生纪念性的宗教中心，最后产生城市，如罗马、耶路撒冷等宗教城市。政治统治：帝王创造城市是为了建立起他们的一套统治秩序。在历史上，许多新城市的出现预示着一个新时代的开始：就像阿马那（Amarna）之于阿肯纳托（Akhenaten）（埃及国王，公元前1375年——前1358年），古都长安、洛阳。这些新城市拥有非常可贵的有利条件：统治者可以为他的城市设计理想的人口数量，并迫使这些人在预先设定好的相互关系中生活。（2）城市是孕育文明的场所不管是政治上、军事上的需要，还是经济上的需要，城市的发展最后都是回归到人性的各种需求。城市是文明的产物，有了城市，人性里的一些基本需要更容易得到满足。从自然到自觉，人类的需要让城市逐步散发出思想的魅力。从某种意义上来讲，语言和城市是人类最为重要的发明。前者使人们可以进行交流，后者使人民得以汇聚；前者的衍生物是人类几千年的文化艺术，后者的成果是正在以不可阻挡之势蔓延开来的物质文明。2、人类历史上城市规划的发展与演变（1）华夏文明的延革中国第一位城市规划大师是西周的辅佐大臣周公旦。正是这位传奇人物以“相土”之法，审视和勘察，建洛邑、成周二城（今洛阳）。这个包括宫殿、城墙、道路、市场、城门、统筹布局、整体设计的城市，形成了中国城市规划的最早雏形。战国时期的另一位传奇人物伍子胥，则成就了另一个传奇般的城市“阖闾大城”，它就是2500多年一直保持如初的城市典例“苏州”。而伍子胥所采用的“相土尝水，象天法地”之法，更是将环境空间与功能需要得以完美地结合。从两汉三国之后的2000多年里，汉唐长安城、曹魏邺城、南朝建业（今南京）、北宋汴京（今开封）、南宋临安（今杭州）、元代大都城、明清北京城，都是继承发扬古代城市规划传统的优秀典范之作。1）中国城市雏形：夏、商、周远古时代：人类从洞穴转移到城市，可以追溯到4070年前，最早的城市工艺极其简单，多以草、木、泥构筑而成，修建土墙与壕沟，其城市功能也仅仅限于“保护、防御”为主。夏商时期：随着剩余积累的增多，统治者和奴隶主开始修建豪华宫殿和游乐园囿以供享受。官署、教学、文化、宗社、寺庙及居民组织逐步完善，“左祖右社，面朝后市”，由“街道”串连起来，使雏形城市形成了一个多元的基本格局。因规划成分较少，城市多为不规则的长方形原始状。西周东周：是中国礼制城市规划理念的开端。《周易》、《周礼》、《管子》这三本了不起的巨著，为奠定中国城市文明产生了深远的影响。《周易》将哲学的“观物取象”转化为“象天法地”的象征主义城市规划方法，提出“得形势之胜便”的“形胜”环境规划观念。提倡效仿天地，把抽象思维转变为现实物质环境的“还原”。《周易》的另外两个巨大贡献是“数”“象”相因的规格化“数理”关系，以及城市规划对“风水”、“理道”的崇高精神追求。《周礼》则将“礼乐”的思想发展到城市规划中，以“礼”的等级思想规范城市秩序，以“乐”的色彩韵律强调城市情感。《管子》提倡“因天材，就地利”的因地制宜思想，以及“凡仕者近宫，不仕者与耕者近门，工贾者近市”等明确的城市功能分区规划理论，被视为中国城市经济活动规划的始祖。2）规正与扩张：秦、两汉、三国、两晋、南北朝一个战火纷飞的时代，一个统一与扩张的时代，也是一个归隐与避世的时代。城市规划模式的规正、丝绸之路的城市交流与扩张、士大夫卸甲归田的避世梦想、宗教风水的蓬勃发展，交织成古代城市发展历程中的磅礴乐章。秦汉时期：一统山河的艰险，千古一帝的荣耀，在城市规划中留下了深刻的印迹。一方面城市的军事防御建设被放在重要地位；另一方面是在城市建设中尽享胜利成果，肆意扩大规模。秦都咸阳连绵几百里之壮观绚丽就是最好的说明。在这一时期，以秦“直道”为代表的交通网络、以汉“广武”为代表的测量技术、“独尊儒术”的教学建设都得到了飞速的发展。各诸侯国之间的城市文化也得到了高度融合。三国两晋南北朝：军事战略思想的发展，使“观天象、运术数、重形胜”的象天法地规划，又有了进一步发展。南北朝佛教的兴起，大量城市寺庙的建设，大大丰富了城市文化和建筑轮廓线，如莫高窟、云岗石窟和龙门石窟。道教的思想更推动了追求奇险幽深环境及风水学的发展。这一时期城市的典型代表：秦咸阳、西汉长安、东汉洛阳、东吴建邺。3）兴盛与繁荣：隋、唐、两宋及辽金夏在这个中国古代城市繁华的鼎盛时期，城市布局与工程技术获得前所未有的成就。“清明上河图”中百业俱兴的城市繁荣场面，至今仍牵动着现代人们的无尽向往。隋唐盛世：长安、扬州、大兴、南京，一座座规模空前的大城市拔地而起；南北运河拾起串串明珠。国际交往和外来文化使这一时期的城市规划得以高度地充实完善，规模宏阔、里坊整齐、寺庙众多，街道规整、河道密布、功能布局严密合理，具有浓郁的文化气息，已经成为这一时期城市规划的标志。大量亭台楼阁、开放尺度及公共空间在城市规划中被演绎到传统城市的极致。两宋辽金夏：水路、陆路城市交通日趋便利。由于北宋商贸的蓬勃发展，市肆商业街道取代了里坊的封闭圈子，城市娱乐、商贸、餐饮发达，市民公共空间扩大，城市文化的内涵在城市规划中广泛渗入，山水特色也更加浓重。苏州牌刻《星座图》、《平江府图》、《地舆图》揭示了当时对城市规划与天文、文化发展内在联系的全面关注。这一时期，北方辽金夏少数民族城市规划也受到了汉族城市规划的重大影响。隋唐长安、扬州、洛阳；宋代苏州、杭州；辽南京；金中都，是这一时期城市规划的典型代表。4）冲击与对峙：元、明、清无论蒙古铁骑席卷欧洲，还是列强瓜分中华的时候，中外城市文明的冲突与融合，都给中国城市规划带来了不少新鲜内容。元代：在城市测量技术方面有很高的水平，对礼制轴线对称严正、等级分明等规划思想执行地一丝不苟，注重“街巷”平面布局。震撼亚欧的西征，使这个时代比任何时候更关注水陆交通的发展，对异族文化的吸收与包容也更为开放，多民族交融也使元代在城市规划中更具“民间性”的规划意识。大都城的几何中央不再是皇宫而是公众钟鼓楼，这样的规划在历代都城设计中绝无仅有。明代：是中国封建礼教回归并登峰造极的一个朝代，反映在城市规划中的礼教痕迹十分浓郁，城市规划受功利主义影响较深，发展缓慢。在“以农立国”的思想指导下将南京规划成内外两道、规模宏大的“天下第一城”。这一时期城市规划的特点是：注重精细，技术上追求完美，尺度适宜，建筑得体，布局慎密。清代：在城市规划上停滞不前，但在园林规划和住宅设计上取得了重要的成就。建成了一大批皇家园林丰富了城市景观，园林规划设计技术日益精湛，创造了影响至今的造园“意境”；在理性住宅技术方面，围合院落加庭院花园、胡同等营造手绘已非常成熟与完臻。清代后期，以香港、青岛、厦门为代表的沿海城市被西方势力占领，输入性城市规划完全摆脱了传统城市规划模式，几乎完全成为西方技术的反应。（2）西方古代城市的规划演变1）“城”主义之尺度古希腊城市（公元前800年-前700年）“一座城市人口的最大限度是，既能满足生活的各种需求，同时又能一览无余。”——亚里士多德古希腊人对城市的定义是：城市是一个为着自身美好的生活而保持很小规模的社区，社区的规模和范围应当使其中的居民既有节制而又能自由自在地享受轻松的生活，这是一种对社区整体的自我崇拜以及对城邦精神的尊崇与向往。村庄一直被古希腊人宠爱着，即使是在雅典的发展时期，城市的尺度也保持着宜人的大小，城市能够自给自足,而人也可以很惬意地从城里漫步到乡村（享受着农村的宁静）。城市社会生活充溢着活力与公共精神:古希腊建筑中通过柱廊所围合出的半公共场所、许多开敞的城市广场空间以及高贵淳朴、庄穆宏伟的雅典卫城等建筑形态，一道构成了丰富多彩的城市公共空间体系，成为希腊人多姿多彩的户外生活载体。广场成为希腊城市中最重要的、最富活力的中心。2）“城”主义之享乐古罗马城市（公元前750——公元前476）“幸福是灵魂内各部分和谐、均衡和恰当的秩序的产物。”——柏拉图个人主义对享乐的理解