美林海岸行销传播策略

创造生活新模式美林海岸行销传播策略**广告•2003/4天河，广州主流社区…天河之夜…“新广州•新生活”城市发展规划▲城市中心东移▲CBD定位确定▲九运会成功召开▲会展中心落户琶洲地理区位优势▲高档新兴写字楼群区域▲交通与城市中心相连▲高科技含量飚升▲完善生活配套▲打造生态资源库华南板块–广州地产热点，价格多元–多个大型小区，环境自然，富有个性–受交通、生活设施配套不完善等局限，导致部分城市白领向市内回流–广州旧城区，价格偏高–受整体规划影响，楼盘绿化面积比例受限–人流密集，设施齐备，交通便利但不畅顺–年轻的新广州人不愿接受本土文化主要地产板块要点解析–科技园与工业区，房价偏低–与市区核心区域距离较远，只会吸引小部分消费人群的购买白云/南湖板块–以白云山为中心向四周辐射–自然环境优越，近年发展较快–规划建设与交通配套设施略显不足天河，新广州人的置业首选广州新兴的经济、文化、娱乐、休闲中心，是未来广州的主要城市中心，更是新广州人主要活动区域区内天东河、东圃、广源东几个板块楼盘成功推广，加速天河板块的热度，各大板块会出现代表楼盘区内员村、棠下、东圃经济型住宅因与天河核心区域较近、价格适中而成为新广州白领居家置业首选五一黄金周地产界“决战紫金之巅”,各大楼盘畜势待发.以望掀起销售热潮各大板块楼盘都有一定的优势和不足。对于新广州人而言，天河板块较其他板块更符合他们的需求：在天河工作、居住，在天河休闲、娱乐，感受广州的欣欣向荣，把握新广州发展的主流脉搏，这就是天河新广州所带来的——天河生活模式！我们的问题：地处天河员村的美林海岸如何成为吸引潜在买家？美林海岸主要对手美林海岸与对手的竞争参考因素高级住宅经济住宅豪华住宅解困住宅价格地理区域自然景观园林绿化建筑外观户型休闲设施公共配套交通旭景家园•户型适中，实用率高•小区园林无特色，区内环境不佳，且周边较杂乱•周边交通生活设施完备•开发商为珠江地产产品特征比较东逸蓝谷富力天朗名居•毗邻天河公园，小区私密性安全性高，周边交通、生活设施完善•投资商为新世界中国地产•位于中山大道广源东之间•小区规划园林绿化较弱，空间不足，私密性不高，周围环境杂乱•开发商为富力地产集团中海康城•毗邻奥林匹克运动中心•私密性高，小区规划优秀突出法式风情，园林环境•周边交通生活设施不完备•开发商为中海地产价格比较东逸蓝谷5500元/M2标准装修富力天朗明居4000元/M2标准装修中海康城4000元/M2标准装修美林海岸4100元/M2无装修旭景家园3900元/M2标准装修品牌个性化特征东逸蓝谷置业新世界，生活新境界新世界东逸花园生活多面体中海康城健康与生活同步“你想生活C’estlavie”旭景家园花似的家园，总有花样的心情都市生活全接触美林海岸“365天海岸假期”春风又度美林湾中央岛式生活区新美林新天河新景象江景+圆景=尊贵生活的标准富力天朗明居阳光下的现代花园新生代阳光之城•从产品特征来看，各盘均有优劣•对手均拥有实力较强、知名度较高的投资商或开发商背景•无论小区园林、环境规划还是品牌对现代生活的诉求，中海康城与美林海岸的竞争层次都最为接近•考虑交楼标准的差异，美林买家至少要增加5-6万的装修费用美林海岸VS对手美林海岸中海康城临靠珠江地中海式园林水景周边环境的逐渐成熟会展中心、黄洲大桥的变现令美林价值提升与同线江景楼盘比较价格优势明显小区周边环境复杂工业污染与噪音较大小区规划管理不完善，封闭性不强毗邻奥林匹克中心法国风情的园景与小区环境空间开阔，错落有致户型适中，80—150平米小区封闭性强政府规划的体育城及购物中心的规划为小区带来潜力公共配套缺乏，交通线路少装修质量不高，用户投诉多美林海岸“365天海岸假期”中海康城“你想生活C’estlavie”如何放大美林海岸的核心价值（购买利益），让买家消化美林海岸存在的价格落差？解决方法：避开同区位置与中海康城的同质竞争，利用“天河东圃唯一江景盘”进行差异区隔，深入演绎“365天海岸假期”带来的假日生活，从而最大限度地释放出美林海岸的核心价值！天河东圃唯一临江盘天河东圃唯一临江盘如何演绎？产品推广期品牌确立与产品认知期美林推广历程产品成熟期江景+园景=尊贵生活的标准春风又度美林湾365天海岸假期=?新美林新天河新景中央岛式生活区整个历程以平行式推进，未实现递进式提升。如果说假日生活是美林海岸的品牌DNA，那它在推广中如何系统地展现？产品概念挖掘品牌建立认知与个性楼盘卖点诉求生活模式导入期成熟期提供产品提供生活模式楼盘推广层次有效利用产品优越地理位置带来生活模式的变化，一方面全新演绎海岸假期生活的真正内涵，提升美林海岸的核心价值，另一方面，增强消费沟通力。前期推广“365天海岸假期”梦想家园接下来推广圆梦=？生活产品生活生活模式的沟通来自于目标消费者期望与产品个性优势的结合美林海岸的目标消费形态名流中产家庭贵族小资阶层专业人士暴发户劳动阶层贫民流浪汉高级住宅经济住宅豪华住宅解困住宅自住家人居住出租出售价格地理区域自然景观园林绿化建筑外观户型休闲设施公共配套交通美林海岸前期业主分析年龄：27-35岁性别：男性为主身份：外地在穗工作者学历：大专以上职业：天河区、黄埔区外企和公司高级白领家庭状况：新婚、已婚2-3年置业次数：首次置业特点：理性＋梦想个性：年轻有活力，追求卓越成就感，追崇欧美文化美林海岸消费群体的变迁年龄：30-40岁性别：男性为主身份：定居广州学历：大学本科以上职业：天河区、黄埔区高级白领、经理人、专业人士收入：6000元以上/月家庭状况：新婚或已婚2-3年购买特点：首次置业为主主要消费诱因：价格＋地理优势＋生活环境个性：成熟、积极进取，追求自身社会地位，注重生活享受的个性群体美林海岸潜在买家…他们工作于天河或黄埔、开发区，既希望享受在天河生活的繁华、现代与便捷，因为这里有：四通八达的交通、丰富方便的大型超市、富情调的咖啡吧、酒吧、激情午夜的DISCO……因为他们关心家人、享受一家人的乐趣，又向往安静、舒适、小区环境好、亲水的居家生活，希望在家也可以享受悠闲的假日生活：公园、丛林、水景、儿童游戏园、江风……1+12他在美林海岸享受到的，是天河生活模式+江畔生活模式轻松享有天河江畔生活模式真正的海岸假期生活新生活模式支持点临江生活模式优越感显现区位优势带来的同区价格优势会展中心的建筑艺术＋临江自然景观自然和谐人文设计理念(亲水园林、地中海风情)生活、交通配套设施日趋完善会展中心、黄洲大桥使物业升值在即天河江畔生活模式的相关创意表现空中打击•分三期对消费者进行引导，将美林海岸的生活利益更好地传达消费者：–引导系：天河江畔丛林地图–产品系：梦境般的假日家园–人文生活系：天河临江生活模式的演绎天河江畔生活模式的整合传播推广空中打击地面推动公关造势终端展示365天海岸假期生活•楼盘形象视觉系统，报纸等沟通物料•售楼终端形象展示与公关物料•空间户外形象展示系统轻松拥有天河江畔生活模式，享受真正的海岸假期生活整合传播执行架构•促销措施•营销改进•‘该去渡渡假啦’写字楼EAD派送•渡假寻宝等系列地面活动实现美林海岸品牌提升与产品销售双赢•真正海岸渡假生活形象CF•车身形象•报纸广告•主流杂志广告•系列软文报道•五一子子宝活动•美林会相关活动•天河江畔生活模式研讨会03年推广节奏4月5月——6月7月——10月12月统合筹备五一前强势推广全年旺季促销提出天河江畔生活模式，演绎美林假期生活新价值，迅速形成关注，促进热卖岁末活动造势五一产品热销旺季造势续热岁末清货热销全面演绎演绎天河江畔生活模式，体现轻松享有的优势以公关/现场活动再现天河江畔生活模式带来的假日生活•整体的、系统的展现，让购房者不断重复地感受到美林海岸的365天海岸假期生活是什么，所表现出的天河临江生活模式的消费利益•从路口一直影响到售楼部，以品牌建设方式完成美林海岸自第一期到第五期推广诉求的整合终端影响现在存在的问题：如果吸引更大范围的购房者来到美林海岸感受365天海岸假期的美好和天河临江生活模式的利益•利用五一黄金周的旅游度假热，让大众消费者到美林来度假：–举办优惠美林“野餐会”，在美林开辟出一块地方免费提供烧烤炉，开放泳池，进行“野餐会”–举办“河灯•风筝•舰模会”消费者可到美林售楼部领取河灯、风筝进行美林人工河的放河灯（晚上）；江边放风筝比赛、舰模的赛船等–在售楼部举办美林“海岸寻宝”，在售楼部放置不同的小玩艺：极小的船、树、椅……，凡寻到者可获美林礼包五一系列地面推动•将美林海岸的现场实景制作成EAD展示的电子卡片，直接在天河、黄埔、东山等区的高级写字楼派发–以生动的形式演绎美林海岸的天河江畔生活模式–展现美林海岸现场实景，告知目标受众美林海岸的成熟与价值–结合地面活动，发布活动内容、消息及网络行销支持该去渡渡假啦——高档写字楼EAD派送公关活动•公关活动建议围绕天河江畔生活模式的核心概念展开•同时配合具全市影响力的公关活动，引起高关注度及吸引消费者到美林海岸现场改进的相关配合建议•由于美林存在的劣势问题对于购房者对美林的管理、服务等的影响力是巨大的，所以我司提出了现场的推广建议，仅供参考。小区内部管理售楼现场终端形象展示及公关物料要形成整体、系统性的热销局面小区交通•对业主开通小区至各商业中心专线小巴，以解决有限的交通线路；•增加看楼电频车，以方便消费者看楼；•提供业主儿童接送及会所钟点托管服务；•开通美林海岸至琶洲会展专用水上巴士—游艇会（美林业主可免费享有俱乐部会员资格一年），将海岸生活全面体现同时提升楼盘档次。周边人流层次复杂•小区配套设施的享有针对小区业主而非外来人流，建议业主和非业主持有不同出入卡，使小区管理系统化，使业主产生在这居住的优越感和安全感•具体建议：非业主及参观者均发放印刷好的不干胶贴纸，同时保安对衣观不整者实行礼貌询问小区周边环境整治•使用刀旗、路引使购房者在未进入美林海岸就产生心理区隔化和影响力关于推广操作的建议方案的核心思路非常重要，但更重要的是相配合的执行及对市场反应的及时应对为保证美林海岸推广的有效性与执行效果，唐都将进行贴身式的全面代理服务关于代理操作的构想•由美林海岸与唐都广告联合成立“推广专案组”，全面进行推广相关工作•专案组包括：美林基业：主管推广工作的总经理市场部经理市场部推广专员唐都广告：品牌总监/创意总监品牌经理/品牌助理美术指导/文案指导设计师/文案THANKS!