美林银谷策略定位提案

美林银谷·策略定位提案置嘉地产顾问机构2006·5·9策划缘起中国地产何去何从，自古英雄乱世出长沙选择了河西，河西选择了美林银谷，美林银谷选择了••••••美林已经叫板东部板块，美林必将叫板河西板块、叫板长沙酒香也怕巷子深，货好还要会吆喝策划缘起全国高烧不退，长沙是否健康河西千军万马冲豪宅，美林银谷如何振臂一呼、一家独赢千楼一面了，美林银谷何以独善其身国际概念在空中飞了很久，现在要平安落地地球人都知道美林银谷在市政府旁边，又有多少人知道美林银谷的真实内涵策划缘起正因为有了如此多的缘起，才有了置嘉地产的本次汇报会正因为有了如此多的缘起，一场对长沙楼市产生时代性影响的营销战即将打响序幕正在拉开••••••目录一、宏观环境：长沙及河西楼市现状二、SWOT分析：美林银谷优势深挖三、定位体系：战略与战术的对话四、国际落地：概念具化五、赢在执行六、赢在置嘉宏观环境：长沙及河西楼市现状全国2005年个人住房消费与社会总消费之比达到1：52000年——2005年全国商品房均价平均增长5.9%。中国房地产市场局部持续过热、消费扭曲现象严重预计下阶段国家对房地产将会有新一轮宏观调控的政策税收政策和房贷利率将是较有可能被继续使用的手法未来全国房地产市场未知因素较多，潜在风险较大，不应盲目乐观宏观环境：长沙及河西楼市现状长沙市2005年房地产开发投资概况：完成房地产开发投资256.35亿元，同比增长46.04%。房屋施工面积1913.57万平方米，增长30.85%，其中新开工779.54万平方米，同比增长25.21%。预售商品房面积584.19万平方米，同比增长29.94%。加现房销售部分总计商品房销售面积711.21万平方米。商品房销售均价为3030元/平方米，同比上涨10.67%，其中商品住房销售均价为2539元/平方米，同比增长6.2%。宏观环境：长沙及河西楼市现状宏观环境：长沙及河西楼市现状宏观环境：长沙及河西楼市现状宏观环境：长沙及河西楼市现状宏观环境：长沙及河西楼市现状2006年长沙市房地产展望机遇：需求稳定，消费理性投资加大，品质提高价格平稳，仍有涨幅风险：结构风险流通风险-信息不对称导致开发盲目竞争加剧宏观环境：长沙及河西楼市现状2006年长沙市房地产春交会统计分析：2006年长沙楼市放盘量可统计的数据为3297万平方米，放盘量巨大。2006年市府麓谷板块在建和待建的总量可统计的数据为516万平方米，规模巨大，仅次于北城板块列第二位。2006年市府麓谷板块在建和待建的总量可统计的户数为31085户，放量之大列各板快之首。市府麓谷板块是所有板块中价格跨度最大的板块，相连的项目价差最大的板块。2006年市府麓谷板块销售均价主要集中在2000元/m²—3000元/m²之间。宏观环境：长沙及河西楼市现状146.79204.12780501001502002503002003年2004年2005年近3年河西市场施工面积分析图施工面积宏观环境：长沙及河西楼市现状宏观环境：长沙及河西楼市现状宏观环境：长沙及河西楼市现状蔚蓝海岸、长沙玫瑰园05月06月07月08月09月10月11月星蓝湾西湖丽景格林星城、玛拉依山庄、星语林·汀香十里、沁园春·御院部分竞争预计对手入市时间对比表本案1批单位解筹宏观环境：长沙及河西楼市现状宏观环境小结长沙市场住宅价格2539元，总体是健康的河西市场正在迎来巨大的集中放量结构性失衡的矛盾呈愈演愈烈之势中央政府的调控导向是最大的风险快速出手是最佳选择SWOT分析：美林银谷优势深挖SWOT分析以客观冷静的态度，对自己有个正确认识SWOT分析区域位置：长沙市政府对面。金星大道与银双路交汇处。占地面积：35572㎡建筑面积：约13.6万ｍ²健身会所：4000㎡高档商业配套：20000㎡SWOT分析项目优势市府对面，区位优势较明显美林品牌效应，信誉度较高地块周边交通、环境资源良好公寓推广使美林银谷品牌已有一定知名度社区配套较为齐全产品优良具备楼王潜质SWOT分析劣势受开发成本影响导致价格较高作为高品质楼盘而言，景观资源不足前期推广概念缺乏系统性SWOT分析机会河西板块快速成熟，市场逐渐成熟区域配套逐渐成型河西市场价格稳步攀升项目一批解筹期内无强势竞争对手竞争SWOT分析威胁2006年河西市场上市量庞大其他项目对产品形式的跟进速度极快竞争对手将在单价、总价上均有可能与本项目拉开明显距离河东市场对河西市场仍形成一定竞争压力美林银谷优势深挖产品内涵深挖：柏涛-产品的信心保证环境-美林景园的升级版智能化配套-国际商业街区健身会所、SPA、室内泳池架空层-原创的原创美林银谷优势深挖泛会所-升级版空中别墅亲情房入户花园朝向、通风、采光立面美林银谷优势深挖国际的：英式管家、印度门僮、菲佣、国际社区、国际商业、国际PARTY、国际CLUB全英文的销售服务国际的流水线售楼模式美林银谷优势深挖作为河西最高价位的搂盘，我们的支撑点已经足够了把握优势、领舞长沙定位体系：战略与战术的对话定位体系核心问题的提出：定位要解决什么问题？如何揭示产品深刻内涵？建筑语言如何转化为销售语言？如何制定合理的销售价格？国际化的落地？定位体系客户定位主题形象定位形象定位表现价格定位客户定位主要目标客户：河西为主，现有的三大客户群教师、科技工作者、企业主；客户群外拓：河西是远远不够的，我们需要将推广区域外拓至整个长沙甚至是整个湖南；目标客户特征描述：高收入、高素质、年龄区间为35－50岁之间、对生活品质有较高要求、对创新产品接受程度高、购买既理性又冲动、大多有过出国经历或海外生活经验或国内大都市生活经历的人主题形象定位关于“国际”的猜想与反猜想：考虑到过渡、由起、承接、成本、市场时机等等因素，我们选择了继续延展“国际”概念，只是让“国际”更丰满、更立体，让“国际”落地。主题形象定位国际的长沙国际的美林银谷美林银谷－长沙的中心世界的中心美林银谷－长沙的“联合国”形象定位表现长沙选择了河西，河西选择了美林银谷，而美林银谷选择了世界在美林银谷，你可以听到来自世界各地的语言与声音进了美林银谷，你的孩子就等于进了外国语学院如果悉尼代表了地球的国际，美林银谷就代表了长沙的国际形象定位表现最后的高层、最后的贵族－内涵延伸：产品、文化领舞长沙、终结豪宅想象价格策略价格必高！必须走高端路线！美林银谷已经承载了拉动河西版块市场价格的使命高举高打，我就是河西楼王中开高走才能不做市场雷锋，为跟进者设置屏障价格定位全盘实收均价不低于3300（不含商业）阶段控制，分阶段严格完成阶段价格随市场而动，尽可能拉高国际落地：概念具化国际社区在中国上海：浦东国际社区（汤臣海景、世贸滨江、绿洲康城）北京：朝阳区麦子店国际化社区与奥地利维也纳法佛理腾社区缔结为友好社区。深圳：华侨城、波托菲诺、红树西岸广州：汇景新城，六年坚持打造，国际配套已经成熟成都：中海国际，领先的开发技术水平，丰富多元的人文生活，可持续发展的配套原则，可支付的社会经济原则长沙？？？？“国际社区在中国”的思考关于“国际”落地的猜想：“国际社区在中国”，落地是个最大的问题。消费者的认同感培养大配套支持社区文化氛围矛盾：中西文化的冲突与处理关于成本的心理暗示“国际社区在中国”的思考“国际社区”要解决的核心问题：是卖给外国人的外销模式还是搭建国际交流平台是卖给外国人的外销模式还是倡导国际的生活方式是卖给外国人的外销模式还是提供国际化的社区服务是卖给外国人的外销模式还是卖给中国人的内销模式国际落地：概念具化国际落地的几张牌：建筑品质：国际的、柏涛的、澳洲的、墨尔本的社区服务：英式的、印度的、菲律宾的社区文化：外语的、绅士的活动营销：美林银谷与国际生活的对话概念具化的落脚点：澳洲的、树熊、袋鼠、大红石、悉尼歌剧院等美林景园的升级版、国际版国际性的社区文化把国际街区打造为长沙唯一的国际性商务、休闲、交友、社交的最上流社会的聚所,皮特街（PITTST）组建“国际PARTY”成立“美林银谷•国际CLUB”发行“国际CLUB金卡”并与各大外事俱乐部成员相互入会发行“国际CLUB金卡”并与长沙各奢侈品店形成加盟国际性的社区文化美林银谷业主自动成为“美林银谷•国际CLUB”会员，并持有“国际CLUB金卡”打造长沙的外籍上流社会圈子并对长沙目标客户形成磁极效应“进美林银谷与你的邻居谈国际贸易”我们也搞一个国际友好社区（悉尼或墨尔本）国际性的销售服务与湖南外事部门联系，对所有目标外籍人群定向直销，给予团购优惠（共同打造外国友人共居家园），真正实现外籍人员入住全英文的销售员－长沙首个“国际化讲解模式”－长沙首个活动营销：美林银谷与国际生活对话对话墨尔本：友好社区；墨尔本籍的荣誉业主。对话柏涛：组织产品推介会，由外籍设计师对设计理念进行讲演，双语同步翻译。在会所、泛会所中设“澳洲生活馆”全面演绎澳洲生活外语俱乐部、外语幼儿园、外语家政。对话澳洲：销售抽奖，澳洲双飞游。零距离感受澳洲生活（考察澳洲友好社区，结成友好家庭3+1）活动营销：美林银谷与国际生活对话景观对话：组织澳洲风情图片展，对比美林银谷景观设计澳洲生物讲座：组织兴趣小组，让业主的孩子了解澳洲生物的独特进化史，把袋鼠、树熊等澳洲独属的动物知识带到售楼处赢在执行推广攻略客户攻略价值提升推售战略价格攻略项庄舞剑意在沛公概念创新标杆战略充分引导情感营销分栋为批步步紧逼中开高走有效控制赢在执行分批策略结合国际社区及楼王概念，利用蓄势节点分期分批定量推出，制造市场紧缺效应，达成造势借势连续效应.赢在执行1—推售节奏1、以栋为批推出2、首推1、2、3栋(第一批推1号栋及2号栋部分，第二批推3号栋及2号栋剩余单位)3、国际公寓穿插销售4、二推4、5、6、7栋（根据市场变化及项目情分批推售）赢在执行2—营销组织06月07月08月09月10月11月12月01月02月03月04月05月06月开盘期强销期持续期冲刺期1批单位解筹4、5、6、7栋分批推售2批单位推出形象确立、推广跟进产品确定、展示物料齐备销售通道、局部景观（样板房、宣传物料）园林水景的完善商业街包装推广跟进工程配合销售节点05月营销计划进度表“十一”黄金周春节（2-17除夕）定价策略：成本导向型定价价格走势：中开高走价格形象：国际社区、河西楼王赢在执行3—定价赢在执行4—价格增值3200304033603520-5%5%5%销售进度开盘期强销期持续期冲刺期赢在执行5—推广攻略06月07月09月10月11月01月02月03月04月05月06月05月开盘期（住宅）强推期保温期冲刺期推广周期规划“十一”黄金周春节（2-17除夕）12月08月赢在执行6—推售节奏赢在执行7—推广核心规划推广周期推广核心开盘期（住宅）公寓概念逐渐淡化、导入新定位概念，导入楼王概念、充实国际社区价值观。强推期强推国际社区及楼王概念，并逐渐丰富其品牌、价值观、情感元素。保温期持续广告形象，保持间歇性广告态势，继续提升项目品牌。冲刺期国际社区及楼王概念全面提升，产品、促销发力，广告表现更具冲击力。赢在执行8—阶段性重点诉求推广周期诉求方向主题内容开盘期毫宅典范颠峰之作品牌强推期河西楼王国际毫宅价值保温期豪门圣宴品牌坐标身份冲刺期价格策略促销信息产品赢在执行9—推广媒介规划推广周期推广媒介开盘期报纸、户外、活动、印刷品、网络、电视、电台强推期报纸、高端杂志、户外、电视、电台、公路及机场媒体、网络、公关活动。保温期部分报纸、户外、网络冲刺期报纸、户外、电台、公路及机场媒体、网络。置嘉优势置嘉优势秉承共同甲方理念的置嘉执行策划力强的置嘉案场管理能力强的置嘉销售精英组成的置嘉敬业的置嘉服务意识强的置嘉了解长沙的置嘉来自深圳具有十年经验的高管团队的置嘉1、策略报告撰写2、相关广告推广计划拟定3、价格体系制定4、案场