美菱冰箱品牌传播策略年度提案

2002年美菱冰箱品牌传播策略2002/03目录市场综述美菱冰箱2001年回顾品牌规划品牌传播策略阶段性市场推广方案第一部分市场综述A、总论•整个市场已趋向饱和，城市居民冰箱拥有率达85%以上；•而广大农村市场尚未开启，因受生活习惯和收入的限制，短期内不会有大的变化•冰箱市场相对成熟、海尔、科龙（容声）、美菱、新飞四大品牌占据市场份额的70%以上；•西门子、伊莱克斯、松下等国际知名品牌盘踞高端市场。•价格战虽然不断炒作，但只在局部范围，全国范围内的价格战在短期内不会爆发。•2001年在电视媒体发布广告的冰箱品牌比2000年锐减25%。整体投入有所锐减，国内冰箱市场已较稳定和饱和。B、竞争格局第一集团：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞-国产四大品牌第二集团：伊莱克斯、西门子、松下、LG-国外品牌第三集团：华凌、长岭、TCL、美的、春兰、-地方品牌及后进者市场格局第一集团第三集团第二集团第一集团：海尔以人性化的服务、超前的技术概念包装独占品牌的优势；科龙（容声）作为冰箱行业的“老者”一直稳步前进；美菱以“新鲜”的内核傲居市场；第二集团：西门子、伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际化的运作、先进的技术，稳占高端市场。有资料表明，也加大对二三线城市渗透。对国产品牌形成挤压之势。第三集团：华凌、长岭等地方性品牌盘踞一方，以TCL为首的传统黑家电品牌冲击二、三线市场，并取得局部成效。前有海尔、科龙（容声）的品牌优势的占据，上有伊莱克斯、西门子等的挤压，下有华凌、TCL等的渗入，美菱面临着越来越大的挑战！C、市场空间根据国家信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰箱市场调研表明：目前城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占主导地位，达51%；其中1990年以前购买的冰箱达23.4%。以冰箱使用年限10-15年计算，2002年我国冰箱进入更新换代高潮期，也构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。也就是说从2001年——2005年，我国每年需要更新换代冰箱475万台。再加上新增购买、新婚购买等，我国冰箱市场的容量仍然十分可观的。市场空间仍然存在，如何就针对消费者的需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性，是所有品牌生存面临的研究首要课题。数据来源:信息产业部电子信息中心根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种：一、更新换代：46%二、迁入新居：13%三、新婚家庭：13%四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因。由此可以看出：未来几年，我国冰箱的市场的需求主要来自更新换代、新居、新婚家庭，因此在营销推广手段有必要分而治之。D、消费者研究数据来源:信息产业部电子信息中心中国家电市场联合调查课题组对我国75个城市,22100个居民家庭调查显示:目前我国城市居民家庭所使用的冰箱中,其中容积在160-220升的为67.1%，成为市场的主流，因购物方便，受居住面积限制，大容积冰箱暂时适合于高端市场及特殊市场。此外,随着单身贵族和个性化需求的增加,一些小容积冰箱逐渐受到青睐.国内冰箱市场的主销产品仍以中型体积的产品为主，个性化市场、高端市场也存在一定的空间。随着冰箱技术的成熟，功能的提高，城市消费者对冰箱的个性化需求虽日益倾斜，但根据调查的资料显示，在即将购买冰箱的消费者中，其购买期望值如下：86.8%希望冰箱有自动除霜功能81.3%具有保鲜功能60.2%能够显示其运行状态59.3%有食品过期预警提示虽然各个品牌不断炒作各种概念，但除霜/保鲜仍是消费考虑的重点，其中“保持新鲜”是一个最基本和重要的要求。数据来源:信息产业部电子信息中心成熟饱和的市场，但“新”需求仍让市场留有相当的市场空间，而除霜/保鲜是对冰箱的基本要求，销售主流产品仍以满足普通消费者为主。第二部分2001年美菱冰箱推广的回顾•知名度高，并在二、三线城市有较坚实的品牌基础(品牌忠诚度、美誉度)；•品牌核心的沉淀(新鲜)，广告宣传等各方面的推动，美菱冰箱在大部分消费者心目中就代表着“新鲜”；•有老化的迹象。A、品牌描述一、归纳并应用了“新鲜的美菱的”品牌核心，欲通过“新鲜服务，美菱快一步”的新鲜服务来丰富和巩固品牌核心力量。二、经过大力宣传炒作冰箱“纳米材料”技术，形成了美菱冰箱“纳米材料”的技术高度，成为行业里纳米材料科技的形象代表。并为美菱的竞争提供了核心竞争力。三、加大了促销力度，欲在促进销售的措施上跟进。B、2001年推广的总结最受欢迎的冰箱品牌调研时间：2001年11月调研机构：东方市场研究机构调研地点：广州、北京、上海、成都一、品牌沉淀被弱化，形象开始不鲜明。受其他品牌的新鲜诉求信息的干扰，前几年形成的新鲜的品牌积淀被弱化、分化。品牌承诺相对单薄，且没有与竞争对手形成差异化。二、品牌的亲和力开始退化，与消费者的交流滞懈。欲通过“新鲜的美菱的”品牌核心应用来达成形象的重新树立,但在转化成实际利益时与品牌期望有距离。消费者开始淡忘和疏远.C、推广的反思三、媒体选择及宣传切入点与消费者有距离美菱在2001年的宣传推广中对纳米抗菌技术不惜重金，但是切入点多集中在技术本身和行业造势（包括宣传方式及选择媒体），没有转化为消费利益，因此销售促进效果并不明显，与消费实际利益较远。四、广告、促销缺乏创新没有良好的创意和表现，各种终端物料的缺乏眼球吸引力，不能为市场推广临门一脚提供有力的支持投入不少，效果有出入，在销售的促进上还很大的空间可以把控，特别是在对消费者的深度研究上必须拨开云雾看真实。重新塑造美菱“新鲜”的独有标识，打造行业的“新鲜”独门剑第三部分品牌规划研究市场动态、洞察消费动因、结合美菱品牌的实际情况是构成2002年品牌规划的务实基础…A、品牌历程天进公司1998年服务美菱期间,坚持诉求新鲜品牌核心,形成鲜明的品牌认知1999-2000年,各种原来导致新鲜的品牌积淀被众多品牌淹没和弱化。2001年重新确定了“新鲜的美菱的”品牌核心,宣传上以纳米技术为主。一、深化美菱冰箱“新鲜”的品牌承诺，赋予其更为丰满的内涵。1、承传和保留美菱“新鲜”的品牌核心；2、“新鲜”的诉求美菱更有优势二、使品牌形象更加贴近消费者，形成鲜明的品牌差异化记忆和好感。1、转化技术上暂时无革命性优势的注意力2、同质化产品的唯一品牌升华策略B、品牌目标C、品牌核心新鲜的美菱的D、面临诉求的淹没伊莱克斯智冷双全系列冰箱精确制冷智能保鲜新鲜你要几度就几度西门子E智电脑温控新鲜逼人华凌智慧2000系列六大温区层层保鲜名门2000系列无霜速冻营养保鲜数码恒温系列数码精控恒温保鲜LGLG新鲜冰箱新鲜生活精彩更多TCL新鲜世家系列冰箱361度新鲜康佳雪仙子系列冰箱冰的透彻鲜的魅力······主要宣传新鲜的品牌美菱品牌的核心——“新鲜”如何从众多的新鲜中突围出来!一、短期的、产品的诉求难以达成核心概念的深化和品牌标识的差异化。二、技术上可以超越，品牌的综合感受没有绝对的雷同。三、美菱的“新鲜”诉求曾已在消费者心目中留下深刻印象。D、拨开云雾D、对应的品牌规划策略（1）实现品牌核心概念的延展和深化“新鲜”•强化冰箱保鲜功能带给消费者更多的心理感受。•实现消费利益物质性向精神性的转化!高空•转化技术诉求为消费者切实利益诉求。•满足消费者对产品的基本需求。地面D、对应的品牌规划策略（2）明确美菱亲和的、人性的、科技潮流的品牌个性E、产品支持美菱纳米材料冰箱之生态系列美菱纳米材料冰箱之电控系列美菱纳米材料冰箱之节能系列美菱小鲜贝冰箱之半导体系列美菱小鲜贝冰箱之小单门系列美菱小鲜贝冰箱之小双门系列可以携带的新鲜纳米杀菌防腐更新鲜缤纷小巧新鲜有致2002年美菱冰箱主推产品为：新鲜的生活心理利益F、品牌推广架构新鲜的美菱的品牌核心新鲜的心情新鲜的感觉新鲜的享受新鲜的环境新鲜的家庭…...概念的外延新鲜的服务纳米杀菌更新鲜缤纷小巧新鲜有致可以携带的新鲜功能利益支持第四部分品牌传播策略A、品牌传播手段整合新鲜的美菱的品牌讯息的有效统一有助于核心承诺更强而有力广告公关促销事件终端服务B、传播工具的运用广告事件公关促销•输出鲜明的品牌个性•建立有差异化的品牌形象促销终端服务•输出明确的功能利益承诺•满足对产品功能的需求有好感度列入备选名单达成销售的完成达成C、传播内容的创新广告：在“新鲜”的核心概念上，对外延部分坚持广告创意上的深挖掘，在调性上更趋向于亲近消费者的个性色彩，而非纯科技的而远离消费者，视觉表现上将更具有张力。事件：塑造品牌形象的重要手段，2001年主要针对业创新文化和纳米技术进行，而2002年把重点放在“新鲜”的品牌核心及给消费者带来的消费利益方面。使品牌形象更趋鲜明、人性化。•新鲜专门店选择有潮流影响力的一级城市建立新鲜概念专门店。专门店以贩卖所有与新鲜有关的食品（水果、蔬菜等）、物品（中、韩、日、欧等新近潮流物品），形成新鲜潮流话题。•“自驾人的鲜活”活动由各地旅行团、野外自助团组织有车一族的自驾团，美菱赞助自驾团团友每车一台半导体冰箱，通过广告、口碑宣传达到目的。•软性炒作“每一个角落都新鲜”、“无处不在的鲜度”、“纳米杀菌，新鲜更持久”促销：围绕品牌诉求的核心理念进行。并与消费者达成利益需求的共识，才可能有效的促进销售，•想要新鲜就有新鲜送大型超市的新鲜食物购物卷，多多的新鲜任选择（或买即赠送新鲜的水果和橙汁饮料）•“新鲜的、生活的”汽车制造商（房地产商）联合促销联合汽车制造商（房地产商）进行促销活动。买汽车送半导体冰箱（买楼送美菱冰箱）/买美菱冰箱送汽车购买折扣卷（送楼价优惠卷）。•“寻找记忆中的鲜美”征文参加征文活动的消费者半价购买美菱小冰箱一台。有美菱冰箱使用凭证（发票或照片）的老用户均可获一定折扣的优惠，终端：提炼精辟的广告语，功能利益的诉求贴近消费者的根本需求，同时新鲜服务的方便快捷为销售的最后达成做临门的一脚。•纳米杀菌更新鲜食物的变质的根本在于细菌的渗入，诠释美菱纳米材料比其它竞争品牌更长久的杀菌功能，防止细菌的渗入，保存食物的时间更持久。•美菱纳米的威力——100%杀菌美菱冰箱的门内胆、门把手、门封条、果菜盒处均运用了纳米材料，100%杀菌。效力更持久，保证食物更新鲜。•保鲜的奥秘——纳米杀菌防腐才新鲜•食品管理更新鲜——食品存取管理视窗•生态系列鲜进鲜出•精确每一度新鲜每一处。。。。。。D、传播媒体优化组合如何针对美菱70%的市场选择有效的媒体，在30%的市场如何与其他优势品牌做区隔性地投放，并为二、三线城市做概念性的引导，做到在高端树立了良好的、差异化的品牌形象，在终端以技术利益承诺去打动真正的目标消费者。观察2001年冰箱行业的电视广告投放的规律，其主要呈下列几大特点：：•特点一、数据显示，冰箱行业是季节性强的产品，广告投放高峰集中5-6月。•特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷（2月）。•特点三、与2000年相比，2001年的广告量起伏平缓，显示行业投广告更为谨慎。•特点四、行业品牌减少。2001年，我们仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。———央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告检测新产品几乎占该品牌全年广告投入的60%-85%，成为企业开辟疆土的绝对主力，如：西门子E智冰箱占80%，海尔太空王全频冰箱（64%）；新飞数码神鹰冰箱（75%）；伊莱克斯智冷双全电脑温控冰箱（85%）。在2001年1-9月的广告量中，共推出43个新产品，其广告量占总体总量的比例达65%。以海尔和新飞为例：海尔冰箱，今年共推出新品8个，占其总投放的74%，而新飞冰箱，今年共推出新品5个，占其总投放的76%。综上所述，冰箱行业的广告投放，品牌逐渐减少。军阀混战的格局已经过去，几个实力雄厚的大型企业把持市场相互竞争的局面正在形成。天进建议美菱在执行媒介投放时，注意几个方向和原则：1、针对在全国不同市场的主要竞争对手，突出重点，集中使用有限的费用，避免因战线过长而导致费用浪费；2、选择各地有实力和专业能力的广告公司代理在当地的投放，充分利用其对当地媒体的了解和优势的执行能力；3、新品广告能够给消费者