联通的品牌战略质疑(1)

联通的品牌战略质疑前段时间央视一套重力投放联通的形象广告“乒乓篇”，以国球“乒乓联通你我”作为诉求，诠释“让一切自由联通”的品牌价值观。无疑，这是中国联通启动新标识，推动新战略的一次广告传播运动。根据中国联通自身的解释是，步入2006年，中国联通全面确立“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的发展战略，幷以此为契机全面更新公司品牌标识。正式推出以红色为基调的中国联通品牌标识，标志着中国联通正以全新的、更加国际化的形象，面向新通信时代、面向国际、面向未来！如果这个战略放到十年以前，或许还能起到指导企业争取市场的作用；如果这个广告拿到十年前去投放，应该说是传播效益可观，然而如今，竞争环境在不知不觉中发生了剧烈的变化，仍然依靠过去成功的模式在新的竞争环境下推动企业发展战略，无疑是不合时宜的。竞争环境的转变，“满足需求”难以成为战略方向当今竞争环境特征是，消费者面对选择太多，面对信息太多，消费者已经完全改变了对一个品牌的认知习惯。之前竞争不太激烈的时候，消费者需求存在很多空位，整体的消费环境下对产品需求量大，所以，小天鹅的洗衣机做成了老大，海尔洗衣机依然有很大市场。然而，随着整体竞争环境的转变，而消费者却置身于其中，在很多领域已经是产品高度同质化，消费者选择已经过剩了，而且信息传递也显得高度过剩，消费者面对如此纷扰的市场环境，已经显得无所适从，只能找一个最简单的理由使自己对某个品牌产生信任，而这个理由一旦确定，就难以改变。比如，消费者认为格力空调最好，认为格兰仕微波炉最好，认为方太抽油烟机最好……，消费者做出如此的认知并没有太多的理由，只是这些品牌牢牢占据了消费者大脑使然。那么，联通重新规划品牌战略的时候，不能不面对这样的事实，就是消费者的认知特性。换言之，消费者对中国联通的认知特性是什么？信号不好，价格便宜，低端品牌。这就是消费者对联通的品牌认知。也正因为如此，联通耗费巨资推广CDMA，即便这个产品的确很好，但是也不能更改消费者对“中国联通”的固有认知，这就是CDMA难以分割全球通市场份额的根本原因。假如联通的C网，包括其随后推出的世界风，能完全独立于中国联通这个母品牌，而去抢占消费者的认知，其市场效益应该远远高于现在，可惜的是，联通以为自己的品牌价值很高，而且已经与移动形成两大巨头的竞争格局，凭借联通的品牌效应能拉动CDMA的品牌建设，同时又可以凭借优于G网的C网去分割联通一直以来垂涎的高端客户，抢占全球通的市场份额，并能反过来拉动中国联通的品牌形象。然而，事与愿违，“中国联通”已经在消费者心智中深深烙上“低端”的印记，无论如何推广，都不能改变消费者认知。那么，中国联通日前推出来的“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的战略能否真正实现联通品牌竞争力的提升？从竞争环境及消费者认知特性上来看，非常值得怀疑。其一是，未来通讯市场的主角是谁？无疑是3G应用，那么，联通开展3G业务，移动是否袖手旁观？恰恰相反的是，移动已经将其品牌定位由之前的“移动通讯专家”调整为“移动信息专家”，其目的就是抢占3G应用的制高点。面对移动对联通的拦截策略，联通如何应对？满足消费者需求吗？那么，移动是不是也在满足消费者需求？如果联通与移动同时满足消费者同一个需求，消费者会选择谁？因此，面对竞争环境，消费者已经对联通形成了“低端”的定位认知，联通仅仅依靠“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”根本不能构成其核心竞争力，若一个企业的发展战略不在于提升核心竞争力，那么这个所谓的“战略”意义何在？形象传播难以促进品牌建设无论是日前在央视投放的联通形象广告，还是中国联通标识的更新，都是集中于品牌形象的建立。事实上，形象就如同一个人的服装服饰，我们通常讲，人不可貌相，就是讲不能凭借一个人的外表而判断一个人的能力。换言之，形象只是一个品牌的外表，而非一个品牌的内核。譬如，中国移动在传播“移动信息专家”，这是让消费者相信的一个“事实”，因为，中国移动就代表了移动通讯领域的权威专家。这是移动品牌的内核，而不是外表。CDMA之前的形象也做得不错，但收效甚微（最终还是依靠降价及集团的团购行为完成当年700万的目标），关键原因是品牌区隔性不符合消费者对联通的品牌认知，导致消费者不知道把CDMA放到大脑的哪个位置。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择品牌的几率就低。联通更换标识，显示其国际化的形象，对于股东来说是一件让人振奋的消息，但是对于消费者来说，就如同一个跳梁小丑，因为消费者会本能反应：联通怎么会是国际化品牌呢？它是一个低端品牌呀！所以，现在的形象传播仍然是让人不知所云，严重违背认知的广告传播，根本就难以进入消费者大脑，品牌传播的效益又从何谈起？“让一切自由联通”的品牌诉求，更是让人琢磨不透，按照消费者对移动通讯品牌的认知，实现“让一切自由联通”最佳的品牌是全球通，而不是中国联通呀。“乒乓联通你我”更是让人不知所云，因为消费者从来就没有拿着手机打乒乓球的生活经验，看这个广告就如同看《无极》一样，好玩，但是假的。“假”的广告传播能拉近消费者与品牌之间的距离吗？竞争环境越来越恶劣，噪声越来越多，消费者只会相信自己想相信的内容，而消费者更愿意相信品牌给自己带来的好处，而不是品牌自身的绚丽形象。类似与联通这样的形象传播，只是联通自己的形象展示，并不是消费者眼中的“中国联通”，如此文不达意的广告传播，除了再一次宣扬了联通的知名度之外，就只有传播资源的浪费了。但是，联通缺乏知名度吗？品牌战略源于品牌战一个有效的品牌战略在于，与竞争对手争夺市场份额。首先，制定品牌发展战略的目的在于，提升品牌竞争力，取得市场份额上升以及利润率增加。其次，要实施有效的品牌战略，必须明确自己的竞争对手是谁，针对竞争对手存在的战略空区进行挑战。当年可口可乐就是针对酒精饮料容易让人醉的特性，提出“提神醒脑”的战略而建立起来；百事可乐则是针对可口可乐是一个老品牌而提出“百事新一代”的战略，成功地从可口可乐市场份额中分割出年轻人的市场。而中国的水井坊则是成功以高价战略从茅台和五粮液中分割出市场。那么，中国联通的战略，如果不能从中国移动的市场份额中分割出市场的话，这个战略基本上就是毫无意义。对于“满足需求”而言，并不能从移动的市场中争取份额，因为移动也在满足消费者同一需求。因此，联通真正有效的战略，则是针对移动的品牌战略实现对立法则，或者进攻法则，一定是以分割移动市场份额为目的，如此才使战略存在指导市场竞争的意义。而广告传播，在这个过程中则是充当品牌战的武器，利用广告传递这个信息，并让消费者接受这个信息，相信联通的品牌主张，如此方能使广告传播落到实处，使传播效益最大化。品牌战略源于消费者认知及与对手的竞争优势，而不是企业内部的规划，中国联通缺乏这两点的战略规划，注定是缺乏竞争力的战略