联通的广告宣传策略

联通的广告宣传策略曾有一句很不错的广告词：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，但事实是相反的，企业的产品要做好，广告更得做好，而且往往是产品做得好不如广告做得好。现在很多广告都做得很有水准了，其精心的策划和独到的创意常常令人叹服。广告的首要任务就是吸引眼球，流于平庸是其大忌，广告一定要让人记得住、想得起、忘不掉，成功的广告必定不走寻常路，往往追求“要么流芳千古要么遗臭万年”。广告好不好，最终看“疗效”，我们在惊叹柯达、夏新A8、帕萨特等电视广告唯美、给人以艺术享受的同时，也无法不佩服脑白金们将“恶俗”广告进行到底的绝顶聪明。通信行业垄断也在逐步被打破，各大运营商已经开始频频过招。有意思的是，现在的电信领域里，哪一块竞争更激烈，哪一块就发展得更快：服务变得更好、运营商的经营管理水平提高得更快、几个冤家杀作一团但却反而共同把蛋糕越做越大。如此看来，“没有压力就没有动力”的确是条真理，“只有被狗紧追着才能变成狼”，市场化和适度的竞争对于“参赛者”的成长、对于整个行业的健康发展，都是大有裨益的。移动通信领域就是典型的例子，联通和移动厮杀已有时日，电信和网通又挟小灵通杀将过来，煞是好看。运营商之间，尤其是联通和移动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，而前两招往往也要靠第三招才能奏效：试想，没有广告宣传，用户怎能知道你的网络更好、你的资费更便宜？因此，第三招是绝招，这几年来，联通和移动之间的激烈竞争确是集中反映在铺天盖地的广告及宣传战上。两家运营商这些年在广告宣传方面都投入巨大，进步也非常快，在各类媒体上均有一些上乘的佳作面世，譬如联通选择小巨人姚明作为CDMA新时空代言人的系列广告，移动“动感地带”系列广告等等都为人所称道。但总体来看，相比移动，在广告宣传方面，联通还是稍逊一筹，总让人觉得还是在被移动欺负和打压着。做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己贬他，因此，自身的优势和对手的短处，理所当然地应成为诉求的主题。移动的优势：更好的网络覆盖；更大的市场份额；作为市场先入者，拥有更多行业经验||联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。记得CDMA新时空刚推出时，联通主打其绿色概念，但立马被移动狙击，移动发动了更强的宣传攻势，一时间，大街小巷、各种媒体上均充斥着有关“CDMA何谈更环保？缺乏根据”、“权威部门鉴定：GSM手机辐射微乎其微，对人体完全无害”等声音，移动的呐喊声大了之后，联通反而没有什么声音了，这第一回合联通便转胜为败。后来，联通宣传其CDMA技术更先进将能支持更多新业务时，有意思的是，我们很多人都听说过这样的笑话，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——CDMA新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成GPRS了！”，的确，移动通过主推GPRS并打造梦网平台，又将联通此招化为无形，当然，这次宣传失利也同联通在其网络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便匆匆宣传很有关系。再后来，移动拿“2002年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件”说事，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！”的广告，宣传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起CDMA绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用CDMA”的电视广告，未想到，移动用起了反间记，居然找到拍此广告的全班人马，以双倍报酬为饵，让“妈妈爸爸儿子”又反着过来重新演绎了一番，观众们看后啼笑皆非，联通其实等于白宣传了，不久就撤下了这个广告。其实，为了追求广告效果，移动有时是不太厚道的，比如他们拿“一个电话就等于一条生命”将联通往死里贬和误导消费者，但明眼人都知道，即使那件事情的确存在，也不过是巧合，决不能成为“关键时刻，信赖全球通”的充分论据，理由有三：一、移动无论如何做不到全覆盖，尤其是在边远地区或海域，盲区多得是，否则要海事卫星电话干嘛？全球通凭什么让人在关键时刻信赖？船只失事时，若真地指望全球通，十之八九会欲哭无泪；二、联通所覆盖的地域绝不是移动所覆盖的地域的子集，有很多联通所覆盖的地域，移动反而没信号，只是由于移动年长几岁，网络总的覆盖范围比联通大一点而已，何况，联通也一直在进行网络建设，移动在网络覆盖上的优势保持不了多久；三、在发生各种事故时，肯定也有联通手机救人于危难之中的例子，只是联通平常没注意收集和宣传。当然，很多时候我们更应该佩服移动在广告宣传上的高明之处，比如“全球通”、“神州行”这样的业务品牌，名字里同时向客户强烈地传递一种“我在所指地域完全覆盖”的讯息，而且也不能说我违反了广告法，反观联通的“新时空”、“如意通”，起名好象没有这么妙。还有，移动现在时时处处以“移动通信专家”自居，不失为一高明之举，我们都知道，在99年电信分家后，由于业务经营范围局限在GSM，老长一段时间，移动的心里总觉得有点不舒服，毕竟除了手机之外别无他物，直到有一天发现这缺憾其实也是个卖点，于是，一个“专家”便出世了，确实，很多事情，本身难说是好是坏，就看你怎样说、怎么宣传，移动给大家上了一课。还有一件事情不得不提，移动还比联通更善于利用非正式渠道、打人民战争，君不见，各个论坛到处潜伏着其枪手和托儿，时不时就有洋洋洒洒的“美文”被贴出，更过分的是，坊间近期流行好几部痛贬联通的DV和FLASH，而且还做得很象模象样有几分专业水准（令人联想起《央视分家》中的“XX大波波还有个娃”），傻瓜都看得出来那是移动的人做的，不一定是公司行为，但至少是员工所为，移动的企业文化和凝聚力可见一斑（是不是因为移动发的钱更多呢？:-)），拙以为，联通也切切不可忽视这个阵地，很多时候，在这种非正式渠道上的宣传往往具有巨大的杀伤力。和对手在广告宣传上同台竞技，我认为“知己知彼，百战不殆；扬长避短，褒己贬他”这十六个字确是关键，但是要记住，对己所长一定要“扬”到极致不可动摇，对他人所短一定要“贬”入谷底万劫不复，这将是场博弈。最后，这几天恰好在网上看到“2003网络经典语录”，其中，“要淘宝，找易趣”被评为年度最经典网络广告，这句话确实很有意思，估计马云看了之后会皱眉头，我们仿佛看到了易趣人坏坏偷笑的样子。受此启发，我联想到了移动一直引以为豪的企业形象广告语“沟通从心开始”，倘若联通使坏，推出“选择中国联通，沟通从新开始”的广告语，移动会不会也觉得难受？