肠清茶的广告策略分析(1)

肠清茶的广告策略分析从2000年以后，能作大市场的保健品可谓寥寥无几。其中，2003年出现的低价产品肠清茶，在上海、榕城、广州等城市市场，取得了巨大的成功！！肠清茶能够成功固然有多方面因素，如：市场成熟度高：肠清茶进入市场前，很多排毒类、“洗肠”类产品将市场催化成熟；肠清茶渠道通畅，能以较快速度铺满全国市场；以及人员促销、低价占领等手段。其中，整版、半版、通栏的广告高频度投放，为其畅销立下了汗马功劳，其广告策略也是医药保健品行业应当充分注意的。本文将对肠清茶的广告策略详尽分析，希望对同行业的广告提升能有所借鉴。概念明确：洗肠清宿便医药保健品产品必须要有一个鲜明的独特“卖点”渗透入消费者的脑中。肠清茶的审批功能为“润肠通便”，但其广告却聪明的“顾左右而言它”，制造一个“洗肠清宿便”的概念。从2003年8月8日《成都晚报》通栏广告，标题是《肠清茶，专业洗肠清宿便》以及后来的《宿便的女人老的快》、《喝肠清茶，才能洗肠清宿便》《给肠子洗澡，爱美女士也疯狂》等软文，都明确的把肠清茶的产品概念明确阐述，其概念承接以前排毒养颜胶囊的“排毒养颜”概念，顺延芦荟排毒胶囊“排毒肠动力，美颜新主张”的营销思维，并借助其他产品的的“洗肠”概念和美容行业推崇的“肠道水疗法”，从而使洗肠概念深入人心，而“清宿便”则是肠清茶有效区分竞争对手的排他性概念。事实证明，这个概念是肠清茶成功的坚强基石。机理清晰，以理服人肠清茶每期广告都会有一小块文字，专门讲述其机理：“以补为通，滋润肠壁，软化干硬宿便，使宿便不再粘连肠壁，并随人体排出体外，从而达到清宿便的目的”，不超过50字，却把肠清茶的“清宿便”概念阐述的非常具体，形象，明了。而且更通过“以补为通”四个字反映了肠清茶，并不是一味的“泻”，凸现其安全性。而且行文中也有依托传统中医的“以润为通，通补结合”来增强消费者对产品机理和安全性的信心。症状准确，利益诱导产品卖给谁，他们有什么样的需求，只有找到目标人群的迫切需求，才能打动消费者。肠清茶在这方面做的非常到位。肠清茶早期将目标人群锁定为具有购买力和美容需求的中青年女性。广告将造成便秘的罪魁祸首归结于“宿便”，并将其带来的尴尬与危害绘声绘色的描写：如口臭、黄褐斑、皱纹、面色晦暗、痤疮、皮肤粗糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有着普遍的“皮肤好、身材好、气质好”梦想的女性能不动心？后期将人群扩大到老年人，更是将宿便与高血压、心脏病、半身不遂、老年性痴呆、加重中老年人的心脑血管病挂钩。找准目标人群，肠清茶的功效承诺就水到渠成了。如它的很多广告中采用漫画形式，体现目标人群服用后的利益，从而增强消费者的认知和好感。行文风格：直抵人心肠清茶的行文也是可圈可点的。无论是前期针对爱美女性的诉求，还是后来将扩大人群到老年人，其广告从标题、小标题、症状描述、功效承诺都写的条分缕析，描写形象生动，可读性极强。非常适合消费者的心理特征。其广告中多处采用了比喻、比拟、白描、夸张等手法，语言符合目标人群的特征，非常有实景感。有恐吓者：把宿便描述成女性美丽的最大障碍，甚至会引发多种疾病。如“……食物残渣最多可积存高达6.5公斤左右，它们在细菌的作用下干结、腐败、发酵，并像锈一样牢牢地粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的物质即为宿便”，再如“宿便象腐肉”“别让肠子成了垃圾桶”的说法既形象，恐怖感也非常强。有诱惑者：恐吓消费者，让其产生紧迫感，还要用功效承诺进行诱惑。如“洗肠又养肠，年轻又漂亮！”“毛孔变小，皮肤细腻了，人看上去清爽洁净，精神焕发”等标题和行文，对爱美女性太有诱惑力了。再如“一天六次进货，药店老板急出一身汗”“咱也疯狂一把”“送货人员半路遇劫”等描写畅销的文字都在向女性发出召唤的手。版式讲求冲击力和表现力铂策划向来认为，报纸广告的版式异常重要。100分的文字，配上烂版式，整体广告效果只能剩下50分了。肠清茶的广告版式也非常好。其广告虽然内容多，信息量大，但排版看上去张持有度，主次分明。如2003年11月7日《新闻晨报》广告《给肠子洗澡，爱美的人也疯狂》，分成四个标准块，分别阐述宿便、畅销、问答和原料机理四个部分，整体版式非常匀称，重点突出，对突出产品文案内容起到了良好的作用。投放频率：高密度做透媒体用铺天盖地来形容肠清茶的广告并不为过。在全国各地的主要报纸媒体，其广告投放基本以整版和半版的形式出现。《扬子晚报》、《新闻晨报》、《北京晚报》、《广州日报》《春城晚报》等媒体每周都能看到肠清茶的广告。这种强势广告不仅促进肠清茶的知名度和销量快速提升，也能有效打击竞争对手、抬高进入门槛。在这种充满霸气的广告攻势下，配合经销商健全的销售渠道，强势的优惠进行促销，也就难怪出现终端断货的现象了。扩大目标人群能做大市场的产品基本上是扩大人群成功的。如调理肠胃的三株、改善睡眠的脑白金等产品，都采取了将产品目标人群扩大化的策略。这是一种迅速做大市场的锐利化策略。肠清茶从“润肠通便”功能延伸出“清宿便”概念，并顺势打中青年爱美女性人群，说“宿便害了女人”进行恐吓，在先期取得了很好的市场成绩；后来，肠清茶将人群进一步扩展到老年，阐述“老年人体内的‘定时炸弹’”，说明血液毒素进入血液引发心脑血管病进行诉求。这样就使人群得到有效延伸。由于肠清茶在全国采用同一套广告文案，在各地经销商强势投放下，气势磅礴，让肠清茶遍地开花。而其广告策略也给其他医保产品操作带来更多的借鉴！！