腾讯的产品策略

小企鹅大帝国——腾讯的产品策略1黄斌黄志鸿黄晓艺卢家俊梁智贤区颖瑜陈因子2腾讯公司成立于1998年11月，2004年6月16日在香港联交所主板公开上市是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。目前，腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。截至2011年9月30日，QQ即时通信的活跃帐户数达到7.117亿，最高同时在线帐户数达到1.454亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景3腾讯=互联网45（一）产品组合策略扩大产品线宽度（横向—多角化）产品大类以即时沟通业务为核心，涉足电子商务、网络媒体、无线互联网增值、互联网增值、互动娱乐以及广告共七大业务领域加深产品项目的长度（纵向—多元化）比如在即时沟通业务大类下，从以前的的QQIM，延伸了诸多新产品，如TM（商务）.RTX（企业）.TT浏览器.QQ邮箱.等等增强产品的关联度为了增加用户的粘性，腾讯把其他产品都整合到QQ的界面上，使得顾客在用QQ时就能很方便的使用其他产品，如QQ游戏、腾讯微博等6无线互联网增值互动娱乐QQIMTM（商务）RTX（企业）TT浏览器QQ医生QQ邮箱FoxmailQQ影音QQ拼音QQ旋风QQ软件管理腾讯网搜搜大型MMOGFPSQ版MMOG休闲游戏桌面游戏游戏平台即时通讯手机腾讯网手机QQ超级QQ手机游戏手机QQ音乐互联网增值电子商务QQ空间QQ会员QQ秀QQ音乐QQLive拍拍网财付通网络媒体7互动娱乐业务详述大型MMOG：7款休闲游戏：6款Q版MMOG：4款FPS：2款桌面游戏：2款游戏平台：1款①QQ三国②QQ自由幻想③QQ西游④QQ封神记①QQ炫舞②QQ飞车③QQ堂④QQ音速⑤QQ仙境⑥NBASTREETOnline①QQ宠物②丝路英雄①QQ游戏—无处不在的快乐①寻仙②地下城与勇士③QQ华夏④QQ仙侠传⑤英雄岛⑥大明龙权⑦幻想世界①穿越火线②AVA—次世代FPS网游神作降临8（二）产品生命周期的不同策略时间销售额和利润额导入期成长期成熟期衰退期销售额利润率9导入期（1998-2001）为了打败比自己先进入市场的MSN，QQ采取免费使用、自由下载的策略10成长期（2001-2005）a.这一阶段腾讯公司大力发展增值服务，围绕QQ推出了“QQ秀”等一系列虚拟物品，满足了人们的个性化需求。b,随后又推出Q币和Q-zone，为顾客购买虚拟商品提供了支付方式和应用平台11成熟期（2006至今）a.加强与通信运营商的合作，推出了移动QQ服务，在移动通信运营商的SIM卡中，嵌入了“移动QQ”菜单b.加强与手机生产厂商的合作，直接在手机中内置“移动QQ”的软件12（三）具体的产品策略1,围绕核心产品，发展增值业务2，实行产品差异化策略3，进行产品延伸4，塑造良好的品牌形象5，模仿—跟进—创新131,围绕核心产品，发展增值业务围绕核心竞争产品，增值业务可以共担风险，降低公司在复杂高动态的市场中的不确定性。不同的业务可以形成合力，保证了总体上的高幅度地增长种类繁多的增值业务，统一地纳入核心业务QQ界面，用户可以方便地通过QQ，链接到这些增值业务中，形成相互扶持局面。142，实行产品差异化策略15a.不同产品的差异主要表现为腾讯根据不同的细分市场提供不同的产品，如在即时通讯领域，按照人群及用途划分，针对个人、企业、商务办公，腾讯提供三种不同版本的通讯工具，分别为QQ，RTX，TM16QQ每年基本都会更换新的版本，并且新的版本都会增加新的功能，以此来使顾客感到新鲜，增强顾客粘性.。b.同一产品不同时期的差异173.产品延伸策略产品线延伸产品项目延伸线下产品延伸1819线下产品延伸a.在2000年，腾讯开始开展QQ品牌及卡通形象授权业务，在实践过程中腾讯向传统行业进行品牌扩张的体系不断完善，建立了严谨科学的运作体系。b.被授权商可运用商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目，比如生产玩具、文具、服装等产品。c.目前腾讯已授权品牌及合作的QQ形象产品有：QQ服装专卖店（东利行Q－GEN）（含QQ休闲装、手表、包袋、毛绒玩具、精品饰物等），产品涵盖了QQ湿纸巾、QQ盒装干纸巾、QQCD包、MP3包、数码相机包、电脑周边产品、汽车装饰品等6大系列600多种产品4.塑造良好的品牌形象20通过承担社会责任，参与社会公益事业，举办爱心活动来塑造良好的品牌形象215,.跟进、模仿、创新有人说腾讯是中国互联网行业的天花板，当企业发展到一定高度的时候，总会碰上腾讯的，觉得腾讯打压了国内其他互联网企业的创新空间，因为它一直在模仿，却从未被超越。22腾讯QQ——ICQ腾讯TM——MSNQQ游戏大厅——联众QQ对战平台---浩方对战平台QQ团队语音—UCTalkQQ堂——QQ音速——O2JAM搜搜问问——百度知道QQ飞车——跑跑卡丁车QQ炫舞——劲舞团腾讯微博---新浪微博穿越火线——CS腾讯拍拍——淘宝财付通——支付宝QQ三国——腾讯TT——MaxthonQQ直播——PPLive超级旋风——迅雷QQ拼音输入法——搜狗输入法搜吧——百度贴吧QQ音乐——酷狗QQ播客——土豆QQ交友中心—亚洲交友中泡泡堂冒险岛有抄袭之嫌的产品对比表腾讯的模仿再创新23跨平台创新：移动SP服务刚开始兴起的时候，就主动地、全面地将即时通讯在有线平台和无线平台上无缝连接起来，提高了用户的依赖度，也提高了其他无线娱乐服务的推广和营收能力整合式创新：依托即时通讯服务的核心竞争力，逐渐把公司的服务领域扩大到资讯、游戏、电子商务和搜索等方面。核心竞争力的根深蒂固带来了其他服务的枝繁叶茂腾讯产品策略的优点1、拥有巨大的注册用户数量和海量的用户数据2、QQ品牌对网民的强影响力和QQ用户的强粘性3、有全面且比较成功的产品线4、具有成熟的互联网服务经验5、模仿策略能降低研发成本和规避投资风险•24腾讯产品策略的不足•1.产品多元化导致整体运营起来难度过高，难以全面协调。•2.产品线过长，目标分散，难以专注做精做好每一样产品•3.产品战略相对“守旧”，同时也形成决策上的思维定势•4.网络犯罪增多产品有待规范25我们的建议1，加强自身的创新能力建设，真正树立行业领头羊风范2，产品线不宜拉的过长，不用什么产品都做，对于某些领域，可以选择投资入股的方式3，针对当前越来越多的网络犯罪，规范产品使用，建立更完善的监督网络，维护网络安全，保护用户利益4，核心能力的加强才能保证各项业务“形散而神不散”多点开花！2627