自在广告青岛银座中心整合传播策略案

银座中心整合传播策略案INZONECENTERINQINGDAO自在广告（深圳）2009.03纲要：一、项目整体认知；二、项目核心形象定位；三、项目阶段推广方案；四、项目分业态品牌关系梳理；五、项目分业态推广表现；六、其它营销活动建议。一、项目整体认知合适的时间感触青岛：中国重要的经济中心城市和港口城市；国家历史文化名城和风景旅游胜地；中国品牌之都；荣获2005年“公众最向往的中国城市”第一名；中国14个沿海开放城市和8个国际会议城市之一；中国重要的外贸窗口。全国文明城市、国家园林城市中国东部重要的海滨城市帆船之都青岛经济产业链接全球、城市建设直指国际化！它是东部之心、时尚之都！它已经成为了中国东部迈向世界化的窗口！“继续推动区域协调发展，鼓励东部率先发展，继续发挥经济特区、上海浦东新区的作用，推进渤海新区开发开放。”这是温家宝总理2006年在《政府工作报告》中的明确声明。自此，滨海新区由地区发展战略提升到国家发展战略地位。这里所说的滨海新区，指的就是环渤海经济圈。环渤海经济圈狭义上指中国辽东半岛、山东半岛、京津冀为主的环渤海滨海经济带，同时延伸可辐射到山西、内蒙古。整个大的范围占据中国国土的12%和人口的20%。目前的中国，公认有两个经济增长极，分别是长江三角洲和珠江三角洲。环渤海经济圈有望成为继长三角、珠三角之后全国开放程度最大、发展活力最强、最具核心竞争力的经济增长极。作为2008年中国GDP位列第二的省份，环渤海经济圈的东南一翼，以青岛为首的山东省，已经向以滨海新区为代表的京津唐地区发起有力的挑战。如果说山东省有望成为整个环渤海经济圈的支柱，那么青岛就是该支柱的龙头，在环渤海经济圈中发挥主导作用。回顾2008年，在国内严重自然灾害和国际金融危机等不利因素影响下，青岛市2008年生产总值(GDP)仍然突破4000亿元大关，达到4436.18亿元，较07年增长13.2%。其中，第一产业223.4亿元，增长1.4%；第二产业2255.45亿元，增长11.1%；第三产业1957.33亿元，增长17.1%。三产业比例关系由07年的5.4：51.6：43.0调整为5.1：50.8：44.1，产业结构进一步合理化。08年青岛人均GDP超中等发达国家水平，达到7000美元。青岛因其特殊的地理位置，城市形象，城市能量，已成为全国城市发展的佼佼者。特别是环渤海经济圈的规划确立，将进一步加快青岛城市国际化进程。虽然遭遇地产寒冬和金融危机影响，但随着国家政策的调控、地产的回暖和政府扶持，作为青岛09年度十大重点项目之一的银座中心的启动，在时间上赢来了较佳的时机。此为合天时。合适的地点青岛在百年历史的延续中，很长一个时期都是以中山路为中心向外界演绎城市的生活风情及经济兴荣的。中山路商业呈现衰势是从20世纪90年代末开始，不到10年时间，青岛城区商业形成4大商圈鼎足之势，中山路商圈、李村商圈、台东商圈和东部商圈。青岛商圈四个商圈之间有着较为明显的差异性。东部商圈最具时尚特点，台东商圈被誉为平民商圈，李村商圈有着浓郁的民俗性，中山路商圈则沉淀着深厚的历史文化底蕴。作为城市化进程的必然产物，商圈应该是城市建设的精华和城市发展的缩影，是市容市貌中最绚丽的景观。随着青岛城市中心东移的影响，在这方面，东部商圈无疑最具代表性。最初意义上的“东部商圈”，是以香港中路为轴线，南起香港中路、北至江西路、西靠徐州南路、东临泉州路，总占地面积14.6公顷的狭小区域,随着东部商圈概念的延伸，显然这已经不足以涵盖整个东部商圈的商家。城市规划的倾向、人口重心的东移以及东部自身所具备的独特优势造就了东部无与伦比的人气、财气、商气，岛内东部已经孕育了一个成熟的消费市场。如今东部商圈的版图进一步扩容，形成了一个以五四广场为中心，西起八大关，东至麦岛片，南起东海路，北至江西路的全新东部商圈，可以说这片区域汇聚了岛城的政治、经济、金融、文化中心。东部商圈基本上已形成了以购物中心、超市、高级百货公司为主力业态，家电专业店、快餐店、咖啡店等为基本业态，以金融服务、旅馆餐饮、文化娱乐、邮电通讯等配套服务功能较完善的商业服务新格局。东部商圈架构东部商圈包含着目前青岛消费能力最高的中央商务区，高档写字楼林立。高档百货业成为满足他们需求的主要业态之一。在3公里半径范围内，地段密集，商家众多，单店辐射半径绝大部分均在一公里内。区域商业已经形成了无缝对接。东部商圈是青岛的商业中心，而银座中心所在的香港中路是中心之心。作为香港中路上最后一块黄金宝地，其价值不可估量。此为合地利。合适的发展商银座集团目前拥有57家大型现代化商场、100多家便民连锁超市，经营面积160多万平方米，从业人员7万多人。经营范围涉及现代百货、大型综合超市、家居、便利店、购物中心等多种业态，企业规模和效益水平一直稳居省内同行业的龙头地位，连续多年位列全国百货业“十强”。在各地开设的银座分店，不仅大大提升了当地商业水平，还有效完善了城市形象，成为了当地展示城市社会经济形象的窗口企业和城市名片。“银座”字号已成为享誉山东乃至全国的著名商标。银座中心作为银座集团携其雄厚的实力，品牌号召力，商业资源和丰富的综合体操作经验打造第一个大型城市高端综合体势必上下一心。此为合人和。合适的项目银座中心位于香港中路与南京路交汇处，项目总规划建筑面积36万平米，规划有大型购物中心、超高层甲级写字楼、商务公寓、国际商业街区、高档住宅等多种业态。定位为城市高端商务综合体。银座中心城市综合体是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。城市发展到今天，需要一个城市的精神引领、一个资源共生、聚合增值的地产模式，将生活资源融入其中。城市综合体是城市发展的必然产物。何为城市综合体？消费者的多元化需求！城市经济的迅猛发展，个人收入的稳定增长，青岛人热衷于追求潮流，消费意识超前，消费结构升级态势明显。随着城市生活化节奏的加快，他们渴望在青岛有这样一个地方，汇聚购物、娱乐、餐饮、休闲等一站式消费体验，满足各种不同类型的消费需求。银座中心对于青岛的意义，远不止一个房地产项目这么简单：这里将是青岛一个集居住/办公/休闲/购物/餐饮/娱乐为一体的城市新亮点!这是一个多元业态多主题的商业/居住/办公的城市高端综合体，它代表着国际成熟都市的生活典范！此为合优质。合天时，合地利，合人和，合优质。从以上四“合”可以预见我们对项目的信心和期待，那么银座中心到底是什么？自在将赋予项目一个怎么样的形象呢？二、项目核心形象定位的提炼自在的观点：不能把银座中心当做一个普通的地产项目来看待，我们必须把项目放在青岛整个的市场环境来考虑，把它当做一个独特的区域来看待，赋予它更具高度的品牌形象。项目城市影响品牌形象的三个方面：市场项目自身价值解读城市综合体价值城市综合体是一个强大的磁场，她融汇城市各种资源；她也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；她更是个核心，影响甚至能带动整个城市发展。这就是城市综合体特有的精神——“融汇、交流、影响”。一个“资源共生、聚合增值”的全新地产模式。为城市带来巨大的增值空间。银座中心价值点一地段带来的资源优势银座中心地处东部商圈之香港中路是青岛的中心之心，对城市核心资源的整合有着先天的优势，在有限的城市空间里，汇聚了无限的城市核心资源。银座中心价值点二居住/办公/商业之城中城住宅与商业之间所产生的生活配套互动，住宅与写字楼、休闲娱乐场所之间的配套互动等，将在片区内聚集大量人气，提升消费力，并以此为轴心向外围延伸商业辐射区域，将极大扩展城市生活半径。银座中心价值点三新品质生活引领者银座集团品牌保障山东省商业零售第一品牌、国内知名的商业零售品牌之一，经过几年的迅速发展，银座足迹遍及山东17地市，业态涵盖高档百货、大卖场、综合超市、家居、汽贸、休闲娱乐等，已成为山东商业的一面旗帜。银座中心价值点四面临的市场竞争市场竞争之香港中路由于本项目物业形态的多样性，遇到的竞争也将来自多方面。银座中心的进驻，将与家乐福、阳光百货一起在香港中路上构筑成一个小的黄金三角。家乐福属于超市零售业态，与我们在消费层次上竞争不大。直接对手应该是定位于剧院式体验型高档百货店的阳光百货。长时间以来，阳光百货一直是青岛老牌高档百货店的代表。在较长的时间内，积累了大量的品牌忠诚客户，市场认知度高，与我们在地理位置上的直面竞争关系，必将分流到商业的客源。市场竞争之东部商圈同属东部商圈，家乐福、美特好和大润发以超市业态出现；而麦凯乐、佳世客、易初莲花主要在购物中心业态上发展，而我们在商业业态上除阳光百货之外，还必将与巴黎春天、百丽广场、海信国际购物中心等在百货业展开正面交锋。住宅写字楼方面，市场竞争项目众多，档次规模分布完整，不存在明显市场空隙，竞争日趋激烈。需要特别关注的有中铁青岛国际贸易中心与泰山·基业，物业类别上与我们均极为类似。无论在规模还是物业形态上，将不可避免的参与对比。将在相当程度上，影响到目标客户群的选择。青岛国际贸易中心开发商：青岛中金渝能置业有限公司项目地址：青岛市南区香港中路8号占地面积：总计6万㎡，一期约1.8万㎡建筑面积：总计32.8万㎡，其中地上部分约26.5万㎡，地下部分约6.3万㎡建筑形态：3栋50层以上的超高层组成；业态：集高档百货、国际智能豪华公寓与空中别墅、星级酒店式公寓、国际5A写字楼、超豪华六星级酒店于一身综合体。业态面积：高档百货（地上1-6层）约6万㎡；顶级国际5A写字楼约3万㎡；超豪华六星级酒店约4.8万㎡；星级酒店式公寓约7.7万㎡；智能国际豪宅和空中别墅约5万㎡。工程进度：2008年10月24日奠基青岛国际贸易中心定位：国际化功能综合建筑体泰山·基业开发商：青岛中核元诚置业有限公司项目地址：青岛市南区汕头路10号占地面积：5593.4㎡建筑面积：108664.9㎡；地上部分84554.79㎡，地下部分24109.3㎡。建筑形态：大厦共70层，其中地下5层，地上65层，建筑高度为228米业态：集高级写字楼、酒店式公寓、商业购物、休闲娱乐、文化艺术、会议中心为一体的超高层综合性智能化大厦工程进度：2009年3月19日奠基，预计2012年5月竣工泰山·基业定位：超高层综合性智能化建筑综合体百丽广场物业地址：市南区澳门路86号占地面积：5.3公顷建筑面积：20万平米建筑：地下三层，地上三层，1400停车位价格：均价50000元/平米百丽广场定位：lifestylecenter（国际时尚商业广场）海信国际购物中心物业地址：东部新区浮山湾畔总建筑面积：27596平米百货业态：奢侈品消费海信国际购物中心定位：高级百货店+ShoppingMall（奢侈品消费）市场的竞争从来都不是单方面的，从对以上我们对竞争环境结合项目自身价值的分析。地理位置中心优势；城市综合体的类别优势；将是银座中心区隔与其他竞争者的所在。但是优势是否能成为传播上的最大差异化而形成形象定位呢？我们试着从对城市的意义来论证……项目对于城市的意义在一个国际化的城市，在一个聚集了岛城政治、经济、文化中心的商业区，银座中心的到来，它的意义在哪里？银座中心对于东部商圈来说，它代表着什么？城市都心之心？东部商圈在银座进驻之前，它已经是青岛的政治、经济、金融、文化中心。银座中心作为一个最新的综合性的商业业态和大型现代服务业项目，它的进驻填补了岛城商业业态的缺陷，使得东部商圈基于青岛经济的影响添上了重重的砝码。将对青岛市正在打造的海湾经济形态起到很好的推动和示范作用。很显然，都心之心，对于我们来说，它是业已成立的，必要的，可也是不够的。银座中心对于青岛来说，它意味着什么？一个城市的高端商务综合体?它是一个城市高端商务综合体，可是它又不仅仅只是一个综合体！它带来了一种全新的生活模式----巅峰国际都市生活典范，而这种生活理念和方式，即将改变着青岛人的生活。银座中心的意义，早已经超越了建筑的本身，城市综合体的概念，已经不能涵括他所可以赋予的全部含义！对于青岛银座中心是一个窗口，一个能让青岛人在近距离感受和体验世界都市