苏特苏打水品牌策略推广方案

2饮品行业市场现状解析1苏特苏打水品牌推广活动3苏特苏打水品牌定位策略中国饮品市场宏观分析饮料行业在近几年的年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍……饮料市场综述■2009年软饮料的增速达到全年最高，达到8100万吨，实现25%的增长速度。■软饮料中果汁、蔬菜汁类和包装饮用水类实现高速增长,包装饮用水以30%左右的占比高居各品类饮料之首。散漫发展期引导发展期竞争发展期整合发展期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段近两年来国内瓶装水市场每年都以20％的速度在增长，其中大部分来自高端水市场。未来3年，将是高端饮用水的爆发期，在发达国家市场上，消费苏打水已经成为生活习惯第四次第三次第二次第一次自来水瓶装水桶装水纯净水矿泉水第五次碱性水包装饮用水市场发展现状饮料行业进入时代弱碱苏打水宏观市场分析天然苏打水将引发中国第五次饮用水的革命◇改革开放30多年，中国苏打水市场已经逐步形成了多样化、多层次消费市场。市场规模比改革初期扩大了几十倍。◇消费者已经接受了一种新的健康理念,即身体应处于弱碱状态。苏打水的特质符合了当下人们的消费观,逐渐成流行饮品.苏打水市场主要消费格局2009年,除了对苏打水一直接受度较高的华东地区外，河南、广东、安徽、山西、山东等地区在7、8月份出现了产品脱销现象。同时，4元以下的低价苏打水进入市场，苏打水成为大众化消费苏打水宏观市场分析.........苏打水饮品发展的不足之处品类与产品美誉度的强烈反差消费者对苏打水这一品类的认知程度较高。但市场主导品牌缺失现象明显，市场发展呈现出不均衡的现象。消费特征区域性明显当前苏打水的消费特征较矿泉水、纯净水等相对小众化，刚性消费需求还未真正形成。整体消费信心偏低苏打水市场大众消费趋势表现明显，随之跟进的苏打水品牌增多。市场竞争鱼龙混杂、整体消费信心偏代苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现，3-5元的价位在苏打水中处于中低端层面。消费者，更愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。中低端产品是市场主流苏打水宏观市场分析竞争环境品名广告主题价格传播行为渠道属性传播定位世罕泉千尺潜藏万年酝酿500ml/10.5元350ml/6.5元塑造本土生产，苏打水之乡的概念国家体育赛事,政治会议赞助全国天然贵族水世明泉平衡酸碱喝出年轻好气色500ml/10元创作产品宣传歌曲MV产品高端论坛会多系列产品满足特殊人群09年美丽世界小姐大赛指定用水全国中国天然苏打水第一品牌易威特运动员首选500ml/6元产品多项指标论证全国运动员首选饮料寒地圣泉水中白金，寒地圣泉350ml/8元为国人体质增强助力!体内微循环健康的专业改善2010中国国际高端品牌饮用水推广交易会全国铸造高端水品牌的风向标！水易方水易方，纯天然，更健康500ml/12元“创意盛宴”为主题的”水易方广告作品展”大连啤酒节指定用水大连高端健康天然水苏特苏打水市场微观分析苏打水饮品微观市场分析三股力量：第一军团肯定是河南的无汽苏打水品牌,目前的市场并没有行成一家独大的局面。第二军团是以黑龙江齐齐哈尔克东县附近的天然路线的无汽苏打水。走国内高端饮水市场，价位较高第三军团就是带汽苏打水了厂家不多，卖的好的也就一家。市场约有10%。国内市场竞争力的划分价格和人群细分目前市场上天然苏打水市场零售价大约在每瓶（500ml）5元左右，人工合成的苏打水市场零售价3元左右。依云、富维克等进口水价格每（500ml）在10元以上，5100冰川水也在6～10元区间内。目前苏打水主要集中在高端商务人士、运动、保健三大人群分支，但并没有对消费人群进行细分，导致许多品牌其实是在同一个范围内和其它品牌竞争。市场格局主要竞争产品的种类划分人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于口味原因，一直未进入主流饮品消费空间天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席之地的新纪元市场格局主要竞争产品的种类划分人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于口味原因，一直未进入主流饮品消费空间天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席之地的新纪元◆国产品牌意识弱,只注重产品传播,在终端渠道和价格,忽略了品牌个性和差异,造成高档水等于外资水◆短期内会有众多传统水厂家瞄准苏打市场,加入竞争◆传播概念强调:享受,感觉,新鲜,经典,一流,极力想从字眼本身强调高档感觉.启示◆品牌视野决定了品牌的宽度和延展性，作为新进的水饮料品类，苏特苏打水企业必须选好竞争坐标，如品类选择、竞争对手。把竞争视野放宽。一步步成为中国天然苏打水领域王者品牌●较强的购买能力●品质是决定购买的主要因素●对苏打水没有明显的品牌偏好●杂志、试饮、朋友推荐、广告，对其购买行为产生的影响较大●主要人群集中于企业高管、企业家、白领、儿童、体育爱好者、外宾、政府消费、各种会议活动的团体消费【5—8元的中高档消费群体】苏打水消费者分析*郑州糖酒会市场调查报告消费行为分析消费饮料期望分析价格：最经常购买的饮品价位是5-6元，其次是3-4元购买需求：健康品质，追求一种饮水文化、时尚享受和身份的象征包装形式：350mlPET瓶苏打水产品的包装是认可的，其次是玻璃瓶、罐装，包装风格上，偏好比较分散，有各自个性要求传播方式：电视、超市、网络、户外都是其经常接触的媒价，其次是杂志、报纸、车体、户外、广播购买渠道：超市购买的占31%，经常在百货商场、夜店、酒店购买的也相对较高，另外影院、连锁便利店也是重要渠道*郑州糖酒会市场调查报告苏打水消费者分析1-2元3-5元5-8元8-10元10元以上根据饮用苏打水的不同频率，细分为经常饮用者（至少每天一次或每周一次），偶尔饮用者（至少半个月一次或一个月一次者）和基本不用者。消费群体购买饮品价位集中在3-5元，5-8元，对苏打水的功能集中在苏打水的健康价值，依此，将消费者分为高端消费和中端消费目标消费群体特征总结消费群体：白领阶层、成功人士、运动一族、中老年慢性病年龄段：20～50岁；月收入：2500元以上；消费场所：办公室、商务会厅、酒店、休闲吧、商场、外务地点、超市等；消费特征：开放、包容、时尚、品位、自然、自信、把握生活总的来说，苏打水市场呈产品同质化严重，多数品牌默默无闻，少数名牌开始崛起。问题如下：缺乏市场细分——一瓶水卖给所有消费者。缺音少色——产品缺少文化内涵，出售的产品仅仅是水本身。包装单调——瓶型、包装单调、相似，品牌、种类难以区分。缺乏认同——营销诉求、品牌定位与消费者需求对接不够，难以建立忠诚度。市场问题点结论市场机会点竞争对手的疏忽正是我们的机会所在1.苏打水品牌集中度低，尚未出现强势龙头品牌，苏特具有广阔发展空间;2.多数厂家缺乏文化营销理念，仍然只为卖水而卖水，没有开发品牌的个性和情感结论苏打水在国内整体市场还属于开发、培育阶段市场上中低端品牌苏打水的品牌运作未深入人心,使得消费者缺乏主导品牌概念,无法对某个具体品牌具体产品深入认知.苏打水市场群雄逐鹿,但是没有一个王者品牌苏特苏打水品牌定位策略苏特苏打水品牌传播目标苏特苏打水天然苏打水首选品牌22实现心愿的品牌升华传播的核心在于打造符号宣传诉求心愿的起点心愿的彼岸时尚品味、天然健康苏特苏打水品牌核心价值提炼高钙钙量是普通矿泉水的四倍，在同类水中绝无尽有，是优质高钙苏打水高锶含锶是同类水的确10倍以上独特健康品质是苏特苏打水的优势资源苏特苏打水有益成分高，成份稳定，微量元素全面，纯天然生产，不添加任何元素纯天然高吸收与人体血液中钙镁比例一致，更易吸收低钠23.4~27.6是已知所有矿泉水及苏打水中最低的苏特苏打水与消费者的价值沟通天然活力健康营养特殊功能时尚品味目标人群价值定位理性支持19产品利益的消费者认同五大连池火山断裂层,经一万八千年自然加工不可复制符合人体需求的微量元素丰富品味分享品牌诉求核心诉求一苏特苏打水品牌概念结构火山冰泉滴滴珍享创意说明:火与冰形成鲜明对接,产生联想,火山里的冰泉,冰泉外的火山苏打泉的特点演绎到冰点极致的字,极致的特点,极致的追求每一滴都是弥足珍贵,不可复制感受其中,享受其中……核心诉求二深层水氧活力畅享创意说明:高压氧、氧吧吸氧、公园晨练，21世纪,走进了氧生保健新时代,深层水氧,将天然的水与自然的氧融合,以深字强调,水的活力与人自身的活力递进,将苏打水的保健与现代人的健康观念融合对接产品定位品味、时尚的新一代天然健康饮品品牌体验在拥有保健功能的同时，保证苏打水纯正的鲜爽口感，身份品味的体现品牌形象自然、纯正、时尚、品味、把握生活苏特苏打水品牌概念结构品牌传播执行策略品牌营销战略规划公益路演活动高端媒体形象展示贴身广告消费粘连品牌联动促销活动TVC品牌宣传片引爆概念的上市发布会情趣互动的网络营销360度沟通29TVC广告•1、火山冒着红烟，蓄势要爆发，人们四处逃窜……火山篇•2、几声“咚咚”喝水的声音……3、几声“咚咚”喝水的声音……火山瞬间冷却……人们崇拜的眼神看着男主人公4、人们一起喝着苏特,火山变冰山！广告语：火山冰泉，滴滴珍享！公关活动活动内容:免费派送产品，试饮，将产品渗入到消费者的日常生活中活动对象:白领、运动人员、商务人士活动一：活力每一天,从自然的问候开始活动目的在短期上，吸引到目标消费者接触苏特苏打水对其产生印象，在长期上通过教育营销方式，培养受众饮用苏打水的习惯活动二反濮归真最天然——最天然收藏物品征集面向广大消费群体征集收藏的天然物品，举办天然物品展会活动内容活动对象所有消费者活动目的建立苏特苏打水天然健康的品牌认知度，使产品的纯净、天然的本质深入人心活动三：支持低碳享受自然喝水就喝苏特水——苏特苏打水免费派送推广行动活动内容:试尝试饮，将产品渗入低碳时尚绿色生活中吸引消费者活动对象:活动主要吸引支持健康生活的人群活动目的根据倡导低碳话题，在短期上，吸引到目标消费者接触苏特苏打水对其产生认知，不断渗入培养受众饮用苏打水的习惯平面广告苏特苏打水软文广告——生活中的温馨享受拿打苏特水第一眼就感觉到了一种活力，天然的透明色，大自然的香味……——用我的脾气挑战你的口味我，既清凉，又自然，刺激你从舌尖到心脏我、一万八千年的寻找，隐藏在地下三百米的火山深处苏特苏打水平面广告火山冰泉滴滴珍享方案一:方案二:方案三:方案三:事件炒作执行规划•论坛话题引爆关注•以润田品牌价值和产品品质来吸引网民•增加润田的曝光度•加大健康的传播•通过对苏特(如：口感、价格等)的传播，以点带面全面提升品牌价值•区别竞品•牢靠消费者购买心理爆出关注度提升产品美誉度扩大产品影响传播强度巩固品牌•保持传播热度，拉升品牌价值，提高社会影响•继续推广宣传饮用水概念•加大品牌影响力•打造使用氛围•借势推势•打造品牌惯性•网友亲身爆料网络监控贯穿整个过程精神价值与情感沟通产品的物理属性是必要的，但只停留在促销层面在同质化下，人们感兴趣和容易接受的是谁能提供更多的——网络事件别问姐是谁，姐就要喝最好的苏特水“2010年网络第一雷人”凤姐高调现身广州街头征婚。自称拒绝了300北大清华男生的“绝色”女子.“凤姐”雷语——“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书。例如《知音》，《故事会》……往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”“没有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上来弥补。”抗春困宝典“春眠不觉晓，哈欠不见少；夜来没少睡，今天困未了。”以BBS跟帖为主，主意万千……网络事件百度苏特吧!网络事件通过百度苏特吧,以发贴的形式,软文为主,跟踪宣传产品信息社会事件康师傅瓶装矿物质水广告，因为一句“选自优质水源”的广告词，受到有心人的质疑。某网友在网上发