菲霖公馆项目蓄客认筹策略及活动方案

本报告所有内容是严格保密的。菲霖公馆蓄客认筹策略与活动方案邦昌行于5月份提交过项目营销总纲及下一步相关准备工作计划，由于各方面原因未实质性启动。7月底，经过嘉良公司和邦昌行共同开会讨论决定税务项目“菲霖公馆”售楼部开放日期定为8月20日，项目开盘日期定为10月28日。因此根据这两个节点，以营销总纲为依据，制定项目现阶段蓄客认筹策略和实施动作以及所需支持条件。背景3目录Part1战略定位\目标任务Part2项目入市机会分析Part3项目价值体系梳理Part4蓄客认筹期策略与活动Part5蓄客认筹期工作计划Part6蓄客认筹的应急预案战略定位\目标任务Part15战略定位战略层面站在全局的角度审视项目嘉良地产在景洪的亮相之作嘉良地产景洪2012年度精彩之作嘉良地产深耕版纳站位全省的开篇之作品牌使命树嘉良企业品牌嘉良菲霖公馆项目使命树项目精品形象支持嘉良地产企业资源的再充实实现嘉良地产版纳大项目的攻略战略定位7全部：180套嘉良菲霖公馆销售目标8量价双收树立标杆销售目标9以项目产品发售成功确保品牌轰动进军景洪精品物业的排头兵实现进入景洪地产公司知名行列品牌目标项目入市机会分析Part211劣势分析品牌形象尚未建立，知名度和美誉度在景洪尚未形成目前世纪金源、万达等地产一线品牌已在景洪落户；而本地品牌海诚、浩宇均已有近百万方的开发成果，其市场地位已深入人心。项目入市机会分析12项目入市机会分析劣势分析本案精装价格相对处于高位，本地市场接受有一定抗性，尤其是返利部分信任度较低精装、带回报产品在景洪市场尚无大规模成功先例，同类型产品基本集中在复合型大规模项目，产品取胜因素大部分依靠复合型项目的综合吸引力。13项目入市机会分析劣势分析项目正式开放蓄水至开盘时间过短，广告推广周期短，可能导致蓄客量不足。在现有市场背景下，不到3个月的销售推广蓄客期对广告传播、现场实景环境及特殊渠道建立的要求和依赖度高。这，成为项目成功的瓶颈元素。14项目入市机会分析劣势分析项目预售证办理时间与开盘时间间隔短，造成具备收款条件的有效认筹时间不足，甚至无法认筹收款，直接影响开盘成功性。在现有条件下，预售证的办理时间将是本阶段的蓄客转化成有效认筹的最大障碍，同时也是影响开盘的最不确定因素。15优势分析□嘉良公司的气魄及精品战略是项目品质的保证和成功的关键动力；□项目产品保证过硬，未来新中心核心，依托周边项目配套；□景洪远景价值看好，区域具备投资前景。□精装、回报有强有力的质量保证和投资保证，并有实体样板房展现效果；综合而言，目前项目入市机会不是太有利，且筹备时间太短。尤其是预售证的办理如果影响到认筹，那开盘风险将加大且无法控制。项目入市机会分析项目价值体系梳理Part317项目的成功营销，一定是深刻的根植于项目自身特点。因此，我们需要认真梳理项目的产品价值体系。18项目价值梳理19项目价值梳理项目公寓产品的核心价值发力点：1）项目地段价值——需要告之和说明。2）项目产品价值——需要实景的体验。3）产品投资价值——需要引导和对比。4）企业服务价值——需要实际的体验。上述价值发力点适用于所有客群，而针对外销客群，还需在度假生活、功能价值和投资价值层面适当引导。20项目价值体系的六大增值发力点：1）地段价值——用好澜沧江道具，未来核心，打消目前心理抗性。2）规划价值——独特的外立面造型。3）户型价值——创新的户型设计，尤其是户户带阳台尚属景洪小户型首创。4）景观价值——高层的立体景观。5）生活度假价值——精装满足即买居住和度假功能。6）产品投资价值——购买即享回报，享受与众不同的投资盛宴。项目价值梳理蓄客认筹期策略与活动Part422蓄客认筹策略我们的策略思路：多线联动，引爆市场价格为基，价值为本短蓄高爆，强势开盘认真细致，精心准备23策动一场重量级产品发布会聚焦关注，引爆全城发起一波全城唱响的地毯式广告全覆盖万媒传颂，万众云集组织一轮精品生活争先体验活动嘉良精品，值得典藏启动一次直效锁定的销售攻坚强劲蓄水集客，强力认筹售卡VSVSVS价值认同价格接受购买认筹卡目标：有效售卡150张目标：情景交融直效锁定目标：DM直效投放短信全覆盖报纸、电视目标：组织各领域专家学者进行事件效应聚焦全城关注蓄客认筹具体策略实施24公关活动线制造事件焦点吸引广泛关注聚焦潜在目标广告推广线项目景洪首发事件效应聚关注万媒传颂全城唱响DM短信投放报纸电视配合9月底：酒店公司签约仪式样板房参观活动中秋节客户答谢会10月初：产品发布会DM、短信及时密集覆盖辅助媒体渠道覆盖报纸、电视软炒配合现场体验线实品展示体验为王全城推荐强势集客样板房体验9月底日样板房开放，实品呈现，盛邀鉴赏。工地包装，规范施工现场。销售执行线客户认筹强力集客认筹强势集客8月20日接待中心开放正式认筹登记。10.28日引爆开盘蓄客认筹具体动作实施251）售楼部开放：群发短信告知后凭短信到售楼部领取电影票，吸引客户到访。2）样板房开放：短信告知及来访告知后参观客户可领取小礼品一份。3）昆明线下渠道活动：配合景洪营销节奏进行1-3场推介，同时启动北京渠道建立及试探，是否具备可行性。4）出租车/导游带客：配合营销节奏引导带客；成交奖励措施暂定为1000元/套。5）项目亮相的事件发布会：制造事件，引爆项目。6）景洪线下渠道：对单位、大企业采用调查表或抽奖形式进行项目宣讲并引导购买。强调的是：本阶段活动多以线下渠道进行，线下渠道做法成本低，指向性明确，可调整时间和余地大。渠道活动安排26目标任务：蓄客1200批认筹150批集中蓄水周期：2个月广告推广周期：2个月蓄客认筹目标27需要直面的客观现实：在很短的时间段要完成高质量的有效蓄水并且在一个集中的时点高质量的引爆和释放在有效的销售期内实现有效蓄水向直接购买的全面转换蓄客认筹目标面临难题28蓄客认筹期时间：8月20日—10月28日目标：认筹150张有效卡手段：全线营销，项目信息覆盖全城，在短期内形成阻断效应；项目亮相发布，制造焦点事件。蓄客认筹周期及目标29客户来源：1）售楼部自然上客客户：通过组合推广吸引2）外跑渠道客户：通过外跑洽谈宣讲吸引3）之前来电来访客户：通过跟踪维护保持4）出租车/导游带客客户：通过成交奖励1000元/套政策吸引5）折页派发客户：通过对定点区域、定点人群发放吸引6）全员营销：通过朋友介绍、推荐以上客户来源确保到开盘前蓄客1200批；由于时间短、任务重，认筹可采用边蓄客边认筹方式，也可视蓄客情况调整为蓄满一定数量后集中认筹模式。在执行过程中调整。蓄客期客户来源30认筹卡（金额5000元）通知时间：分批通知（统一口径）——电话+短信（提前两天开始通知）目标任务——2个月150张卡，认筹率10%-15%（客户批次、人次达到1200批以上）除去之前蓄客500批，外跑预计100批，还需日均客户接待达到10批。诱导口径——权益【开盘当天持卡客户优惠3%+一次性付款优惠1%（按揭无优惠）+开盘当天抽奖活动】+10年每年7%的回报返利配置+抢购机遇+价格诱导+升值预期关键道具——认购合同公示+预售合同公示+预售证公示+价格公示+酒店运营公示现场道具——大型看板告示牌【会员入会流程及权益告知】客户道具——选房卡/抽奖卡认筹期执行方案311、缴款5000元的认筹客户在开盘当天选房未成功，5000元可在开盘后书面申请退订。2、认筹期内，不安排抽奖活动3、认筹期内，设计并发放选房卡（选房摇号券）成功申购客户发放一张正副联带卡号的选房摇号券，用于开盘当天排队摇号或直接选房使用。特别说明认筹期执行方案32本阶段活动策略之：项目首发发布会活动策略：嘉良公司景洪战略首发介绍暨菲霖公馆精品亮相产品发布会活动主题：嘉良地产精品领袖景洪首发菲霖公馆项目发布推介会33时间：9月22日地点：金帝酒店或金源大酒店邀请嘉宾：政府、各职能部门有关领导；云南地产专家、建筑设计单位代表、社会名流；银行投资理财专家；业内人士及客户。媒体发布：景洪报纸、电视短信群发客户电话通知目的：高调项目亮相，强势炒作，聚焦全程关注，制造轰动效应。费用预算：80000元。本阶段活动策略之：项目首发发布会34活动策略：售楼部开放暨菲霖公馆完美亮相电影周活动活动主题：嘉良地产菲霖公馆景洪首发变迁的时代不变的菲霖欢度电影周本阶段活动策略之：项目售楼部开放菲霖电影周活动35时间：8月20日-26日地点：售楼部现场及电影院邀请客户：之前蓄客客户，短信通知客户，自然上门客户。推广支持：短信群发，电话通知吸引点及手段：通过售楼部开放，告知到售楼部了解项目信息者可免费领取本周上映的大片电影票一张。（充分利用暑期电影档）目的：通过低成本的电影票吸引客户关注项目或上门咨询。费用预算：10000元。本阶段活动策略之：项目售楼部开放菲霖电影周活动36活动策略：利用样板房投放使用和十月黄金周，筛选之前的渠道客户，采用自驾游方式到项目现场体验，同时邀请本地蓄积客户搞样板房活动，通过外地客户的热情挤压本地客户快速成交。活动主题：嘉良地产菲霖公馆实景呈现今天的体验就是您明天的拥有本阶段活动策略之：外地看房团自驾游37时间：10月2日-5日地点：昆明-景洪；售楼部-项目现场-样板房邀请客户：之前本地蓄客客户，昆明渠道客户。推广支持：短信群发，电话通知吸引点及手段：通过样板房开放，告知本地客户参观体验，提出“提意见，送礼品”活动，让客户到样板房提出自己的意见。目的：通过本地、外地客户相互挤压形成成交。费用预算：50000元。本阶段活动策略之：外地看房团活动38说明：1）以上为主要活动策略；2）“酒店管理公司签约仪式活动”视蓄客及上述活动效果情况再定，可穿插在上述活动中进行，也可到项目开盘期间同时举行。39本阶段广告推广策略根据营销总纲及各阶段营销策略方案所述的推广原则实施！以周为单位检讨和评估广告效果并做出相应调整，确保当期广告发布效果及费用节约。蓄客认筹期工作计划Part541工作大类工作细项完成时间责任部门/责任人产品策划及规划项目平、立、剖面，总平面图提交；户型/配比等调整方案；户型图及户型渲染效果图。8月20日嘉良广告创作与包装主形象创作与发布；推广计划；户外；围墙；售楼部展板及软装设计建议。8月15日广告公司销售道具与物料折页；销讲夹；VI延展资料（名片/手提袋/资料袋/工牌）设计；模型制作。8月15日广告公司、模型制作公司售楼部售楼部装修及包装；昆明接待点包装及物料。8月15日嘉良、广告公司、邦昌行媒体与渠道媒体计划与费用预算；渠道外跑及建立。8月15日广告公司、邦昌行公关营销事件设计与实施，活动筹备与实施。8月20日邦昌行外地市场及渠道拓展昆明市场实施及效果评估；渠道的打通。8月20日邦昌行项目上市蓄客、认筹、开盘准备及实施持续邦昌行其它事项样板房装修；酒店管理公司确定；招商公司确定和及时开展工作。样板房9月15日开放；酒店管理公司8月20日签约；招商公司8月10日嘉良、邦昌行本阶段营销工作计划及责任划分蓄客认筹的应急预案Part6上述方案是在项目正常实施条件下的各种动作，但是按照嘉良公司的工作节奏及不可预见情况，如出现预售证办理时间滞后，则上述蓄客认筹也将及时调整。预案背景说明预案一：按上述方案和时间安排执行，认筹期内认筹卡照常收款，开盘时间按10月28日执行。风险在于面临有人举报而发生变故或者停止。如按此执行，被迫停止后采用预案二执行。应急预案预案二：按上述方案和时间节点安排执行，认筹期内认筹卡采用免费发放方式，开盘时间按10月28日执行。风险在于：1）无法形成客户的忠诚度；2）无法控制客户流失；3）无法检验客户意向度；4）上述三点所带来的开盘成功的不确定性。此预案无法执行则采用预案三。应急预案预案三：按上述方案和时间节点安排执行，唯一的变化是认筹时间随着预售证办理时间顺延，具备认筹收款后蓄水1个月后再开盘，开盘时间11月底或12月初。风险在于：嘉良公司的整个资金回笼受到影响。但是对项目整体开盘有利，不是那么仓促。应急预案47蓄客认筹阶段工作的策略、工作细分/责任划分、相关活动主题策划完成，针对时点性的各细分具体工作