浅析“元气森林”品牌塑造

浅析“元气森林”品牌塑造摘要：随着时代的发展，越来越多新的消费观念逐渐出现。在健康消费观念的促使下，“元气森林”这个主打无糖、低脂、低卡路里的健康饮料的品牌应运而生。因其产品利用“赤藓糖醇”注入了创新性，使得其品牌具有了一定的独特性。“元气森林”从消费者的诉求点出发，对品牌做出了精准的定位，选择了目前最强有力的品牌传播方式，对品牌进行了一系列的塑造，最终在消费者面前呈现了“无糖饮料专家”这一品牌形象。本文对“元气森林”品牌塑造的成功之处进行了分析，通过分析发现“元气森林”品牌塑造的一些不足，并给出了一些加强品牌竞争力的建议。关键词：“元气森林”；品牌塑造“元气森林”公司是2016年注册成立的具有研发性的主打无糖健康饮料的创新型饮料公司。根据公司的经营理念和品牌定位，“元气森林”品牌下的各系列饮料产品主打无糖，低脂，低卡路里。“元气森林”使用一种叫“赤藓糖醇”的甜度较低、零热量的物质替代了普通的蔗糖添加到饮料中。与普通饮料中添加的糖相比“赤藓糖醇”适用于糖尿病患者，还能减少龋齿。目前，越来越多的消费者开始关注健康问题，食品健康已经是目前许多食品品牌开始追求的品牌理念。“元气森林”在这一风势下，通过创新研发、广告等多方面的努力，让“元气森林”这个品牌仅用四年内成功塑造了“无糖饮料专家”“健康饮料”这一品牌形象。关于“元气森林”的品牌塑造，有许多值得探讨的地方。一、“元气森林”品牌塑造的成功之处首先，精准的品牌定位事半功倍。饮料行业是一个巨大的市场，“元气森林”在短短的几年时间内让自己的品牌脱颖而出，离不开它精准的品牌定位。“元气森林”创立之初，很少有专门做无糖饮料的品牌和公司，即使像农夫山泉在无糖饮料方面有所投入的大品牌，其无糖饮料产品的知名度也不高。“元气森林”在“无糖专家”的精准定位下，很大程度上在饮料市场上占领了无糖饮料品牌的领先地位。正因为在这样的市场空当下，成功的发现了无糖饮料市场的机会，通过精准的品牌定位才使得“元气森林”迅速打开市场；其次，从新的消费诉求出发。目前市场的消费需求不断变化，新的消费热点更新的越来越快。消费者有了钱，有了时间，就会更多的思考别的问题。健康问题越来越引起消费者们的关注，这一独特的消费诉求应该要被重视起来。现在的饮料产品已经不是从口味、包装制胜的年代了。根据观察，大部分的消费者已经为了减肥、健康等不同因素，选择放弃饮料的消费。在市场逐渐萎缩的情况下，消费者的独特诉求更应该被作为品牌塑造的切入点。“元气森林”与其他无糖饮料品牌的不同之处是，其他品牌只是将无糖作为一种口味来告知消费者。而“元气森林”却是把无糖和健康结合起来，告知消费者我们是一个健康饮料的品牌。这一点对于减肥和有着健康问题的消费者来说是非常友好的。因此目前在消费者眼中，“元气森林”已经成功塑造了一个健康无糖饮料的品牌形象，在消费者心中还留下了良好的印象；还有，选择有效的品牌信息传递方式。“元气森林”根据品牌“无糖专家”“网红饮料”“年轻人的选择”等形象定位，在各大社交平台展开了地毯式的品牌传播。最熟悉的就是网红的品牌推广带货，例如在淘宝店铺的直播中还作为背景摆放在直播间中，或者网红作为粉丝抽奖赠送产品给粉丝等。早期“元气森林”利用这一方式顺利成为了新兴的网红品牌，首先将品牌传播到大街小巷。像与李佳琦、薇娅这类形象、口碑较好的带货大主播合作，对塑造品牌的知名度和美誉度有着很大的积极影响。近期在线下的品牌宣传也加大力度，在商业街可以看到宣传海报，在超市的货架上还贴上了显眼的“网红”标签，使得商品在货架上格外显眼，路人也会因为好奇而走近多看几眼产品。“元气森林”不仅选择了“乘风破浪的姐姐”张雨绮成为苏打气泡水大使，还冠名了“元气满满的哥哥”、“运动吧少年”、“青春在大地”等多款主题符合“元气森林”品牌形象个性的综艺，把品牌与青春、活力、健康等元素捆绑起来。这样一来“元气森林”结合热门综艺将品牌信息传播起来，向消费者传递积极向上的品牌信息，可以悄无声息将品牌“元气”的形象、个性塑造地更稳定。虽然“元气森林”把所有的品牌传播方式都运用起来了，但是投入力度最大的还是主播带货、冠名综艺打广告，这两个比较有效的传播方式，有所着重的将有限的资源放在对自己品牌最有效的方式上；最后，单一品牌策略加深消费者印象。“元气森林”品牌从成立之初，曾因为品牌的标志和气泡水产品包装过于“日系”，被各大媒体抨击是国产的伪日货。但因为这时“元气森林”已经形成的品牌资产，一但轻易改变，在消费者心中的塑造起的品牌形象也会随之动摇，这正是竞争对手希望看到的。所以“元气森林”在风口浪尖上还坚持延续使用这一品牌标志的重要原因。多亏了“元气森林”对品牌标志的坚定态度，随后在“元气森林”成功累积的品牌资产下，其延伸产品都使用“元气森林”这一单一品牌策略。在同一品牌下成功延伸了乳茶、果汁等其他产品，在消费者对同一品牌的认可度下迅速打开了新产品的销路。二、“元气森林”品牌塑造的不足与建议“元气森林”虽然凭借其独特的品牌定位在无糖饮料市场抢占了先机，但是由于产品的可复制性强，单纯只想要靠产品特色来稳固品牌形象，会逐渐与竞争者缩小品牌差异性。建议“元气森林”品牌塑造之时，首先，“元气森林”还需要加强消费者的品牌忠诚度。做品牌并不只是做营销，要做强做大一个品牌，只有通过塑造独特品牌文化，对于消费者有足够强的品牌归属感，才能牢牢抓住吸取的粉丝群体，提高消费者的忠诚度和品牌的美誉度。近日官方微博推出了虚拟偶像“李清歌”来为品牌助力。公司可以顺势借助虚拟偶像或其他形象推出品牌故事，为品牌注入更多的独特文化，加大与其他品牌的差异性；其次，“元气森林”的品牌核心价值还需要进一步加强与放大，通过广告，综艺宣传等不同的方式展示给受众群体。除了借助优秀的代言人、广告和冠名综艺给消费者建立起良好的品牌联想以外，还可以以品牌的名义多参加公益活动，以更加积极向上的形象出现在公众的视野中，加强品牌的美誉度，在消费者心中留下好的口碑；最后，消费者的需求是会随着社会和时间的推移而变化的。在目前这个消费需求快速变化的时代，“元气森林”是依托于电商的饮料品牌，按照目前的发展趋势电商品牌来的快去的也快，若不加快品牌的升级转型，很快就会被更迭上来的新品牌替代。所以“元气森林”更加需要多观察新的市场需求，及时对不适应市场的品牌定位进行更新与改进。综上所述，目前虽然“元气森林”成功的将品牌塑造起来了，并且也在市场上具有一定的品牌独特性。但是市场瞬息万变，品牌的许多元素也不能一成不变。根据市场消费需求，顺应市场发展，仔细聆听消费者的诉求，加强与消费者的沟通，及时完善品牌才能使“元气森林”走的更远更高。参考文献：[1]牟鑫颖，林雪涛.网络主播对商品品牌塑造的正面影响——以李佳琦为例[J].新媒体研究，2020，6（13）：94-95.[2]梁伟，石丹.元气森林元气不足?[J].商学院，2020（08）：42-44.[3]栾立.网红饮料品牌为何急着着陆[N].第一财经日报，2020-09-15（A09）.[4]许原畅.互联网初创企业品牌塑造策略研究[D].中国矿业大学，2020.作者简介：陈嘉宜，1999年2月生人，现是广州工商学院经济贸易系在校学生。指导教师：时临云，1957年12生人，现在是广州工商学院经济贸易系教师。