蓝海战略本土化实践

RobinsonWangLocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》A.蓝海战略的创始人简介B.“红海”与“蓝海”的概念及特点C.“红海”与“蓝海”的比较D.蓝海战略的基石：“价值创新”E.蓝海战略的分析工具与框架F.中国中小企业的蓝海实践G.中国企业如何正确认识蓝海战略蓝海战略本土化实践A.蓝海战略的创始人简介LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》蓝海战略创始人简介W.ChanKim金伟灿ReneeMauborgne莫伯尼BlueOceanStrategy蓝海战略B.“红海”与“蓝海”的概念及特点LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》“红海”的概念及特点当今世界市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋！红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；在红海中企业总是尝试着击败竞争对手，以攫取更大的市场份额和生存空间。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途越来越暗淡，残酷的竞争也让红海变得越来越鲜血淋漓！“红海”与“蓝海”的概念及特点“蓝海”的概念及特点蓝海是指蕴藏着庞大需求的新市场空间，代表着创新需求，代表着高利润增长的机会！蓝海战略是一个系统化的新型企业战略模式；蓝海战略鼓励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人竞争的市场空间，把竞争远远甩在脑后！蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争，使企业进入一个没有竞争或竞争很弱的一个全新的市场空间！“红海”与“蓝海”的概念及特点C.“红海”与“蓝海”的比较LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》“红海”与“蓝海”的比较红海战略蓝海战略竞争已有市场空间开创无人争端的市场空间打败竞争对手彻底甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统D.蓝海战略的基石：“价值创新”LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》企业价值创新（ValueInnovation)价值创新是指企业不以竞争对手为标杆，而是把全部精力放在为买方和企业自身创造价值飞跃上来；由于买方的价值是由企业向买方提供的效用和价格二者组成，而企业一方所获得价值来源于价格和成本，价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现！开创蓝海，就是要压低成本，同时提升买方获得的价值。这就是如何为企业自身和买方实现价值上的飞跃的根本所在！“价值创新”是蓝海战略的基石“价值创新”是蓝海战略的基石成本买方价值价值创新价值创新：同时追求差异化和低成本E.蓝海战略的分析工具与框架LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》工具一：战略布局图工具二：四步动作框架工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格蓝海战略的分析工具与框架背景美国葡萄酒消费量居世界第三位，人均葡萄酒消费量居世界第31位；但这个价值200亿美元的产业竞争异常激烈！加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3；其竞争对手主要是来自法国、意大利、西班牙、智利、澳大利亚、阿根廷等国家的葡萄酒出口商；激烈的竞争推动了产业合并。八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其它约1600家葡萄酒厂总共才生产剩余的25%；几个主要的企业的支配地位使得他们可以对分销商施加影响，赢得货架空间，并能把数百万计的资金划入超标准的营销预算中；同时，全美的零售商和分销商之间也经历着合并，这提高了他们面对众多葡萄酒厂家的讨价还价能力；为了抢占零售和分销位置，酒厂间一片激战，令人叹为观止！不出所料，管理差的公司日益被挤德靠边站了。美国葡萄酒业也开始面临越来越大的降价压力！美国葡萄酒产业案例分析背景（续）简而言之，美国的葡萄酒产业面临激烈的竞争，攀升的价格压力，零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长。尽管可供选择的品种众多，需求却并无增长。以常规战略思维来看，毫无疑问，这个产业不具有任何吸引力！对战略专家来说，关键的问题是，你如何冲破红海中的血腥竞争，并最终彻底摆脱竞争？你如何利用蓝海战略的分析工具和框架开拓并取最终得无人争夺的市场空间中的这片蓝海？美国葡萄酒产业案例分析卡塞拉酒业：澳大利亚北部西南威尔士洲一家名不见经传的生产葡萄酒的家族小企业；2001年07月：推出一款名为黄尾（YellowTail）的葡萄酒，并与同年正式进入美国市场；2002年：成为美国和澳大利亚历史上增长最快的品牌，并一举超过法国和意大利葡萄酒，成为美国市场进口酒类的头牌！2003年08月：黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中销量第一，并且超过了加洲的各个品牌；2003年12月：黄尾的平均年销量已经达到了4.5亿箱!在全球葡萄酒供应量严重过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点才能勉强满足销售的需求…美国葡萄酒市场的超级黑马：卡塞拉酒业开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业CasellaWines,NewSouthWales,Australia)MrFilippoCasellaandhiswife,Maria开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业Casella’sthreesons:John,Joe,Marcello“战略布局图”即是分析框架又是诊断框架，是建立强有力的蓝海战略的重要工具！它由两维坐标系构成：横轴为产业竞争和投资所注重的各项元素；纵轴为数量轴，即在所有这些竞争元素上买方各得到了多少；高分表明一家企业给予买方的较多，因此在元素上投入的也多，表现在价格上，高得分就意味着高价格。反之亦然；如果将一家企业在产业竞争各要素上的表现联成一条线，就构成了“价值曲线”，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各要素上的相对强弱，它是战略布局图的基本组成部分！工具一：战略布局图战略布局图（图例）①每瓶酒的价格；②包装上文雅脱俗的形象标识，瓶上的标签印有获奖声明，并用神秘的酿酒工艺术语强调制酒的艺术和科学性；③高投入的市场营销，以在拥挤的市场中提高产品知名度并鼓励分销商和零售商对某一葡萄酒坊另眼相看；④葡萄酒的陈酿质量；⑤葡萄园的名声和历史渊源（为此列出种种庄园和城堡的称谓，以及酒厂建立的历史年代）；⑥葡萄酒品位的复杂性和高雅性，包括丹宁工艺和橡木发酵；⑦由各种各样的葡萄酿制出来各种品位的酒，以满足客户从莎当妮（Chardonnay)到梅洛(Merlot)的种种喜好！美国葡萄酒产业战略布局图选取的分析因素20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图高低价格术语并罗列奖项营销投入陈酿质量名声和渊源品位的复杂性种类高端葡萄酒经济型葡萄酒尽管美国葡萄酒产业拥有1600多家葡萄酒厂，但从买方角度看，这些厂家的价值曲线有很大的趋同性。首先，名牌葡萄酒厂家为了追求差异化，在所有关键竞争元素上的投入较高，所以定价也高。然而，从市场角度看，他们想追求差异化，结果却是相互雷同！其次，经济型葡萄酒价格低，所以在各项竞争元素上达到的水平也低，他们是典型的追求低成本的企业，但最后也难逃价值曲线雷同的结果！最后，名牌和低价葡萄酒的价值曲线从形状上看基本相同。只不过两个战略集团在竞争元素上所达到的高度有所差异！美国葡萄酒产业战略布局图分析结论卡塞拉对美国葡萄酒产业现状的理解从需求的角度分析，其它酒类（啤酒、烈酒、开瓶即饮的鸡尾酒）的总消费量是葡萄酒的三倍！大多数美国成年消费者把葡萄酒当成一种倒人胃口的饮品；它显得深奥吓人、装模作样、品位复杂、另普通人难以消受，而以上这些又正是很多厂家花“血本”竞相争比的基础！卡塞拉对美国葡萄酒市场潜在客户的分析高档葡萄酒客户/经济型葡萄酒客户/啤酒、烈酒、鸡尾酒客户卡塞拉对美国葡萄酒产业的反思如何才能制造出一种有趣、非传统的葡萄酒，易为所有人喜欢享用呢？卡塞拉酒业开创蓝海的战略分析为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，重构买方价值元素，创造新的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有战略逻辑和商业模式而言至关重要！四步动作框架的产生背景工具二：四步动作框架减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？新价值曲线剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？解决前两个问题（剔除和减少），能让你明白如何把成本降到竞争对手之下！研究表明，在产业惯于攀比的元素方面，企业经理们很少去系统地剔除、减少投资。结果是成本不断增加，商业模式也日趋复杂！与之相对，后两个问题教我们如何去提升买方价值，创造新需求！总括起来，这四个问题让我们能够系统地探索如何在残酷的市场竞争中重构买方价值元素，向买方提供全新体验，同时降低企业自身的成本！四步动作框架的现实意义①减少葡萄酒品种、便于顾客选择和简化商业模式美国的葡萄酒零售商向消费者提供了纷繁多样的酒品，由于酒瓶外观相同，标签上故弄玄虚地印着制酒工艺术语，所以只有葡萄酒专家和业余爱好者才看得懂；可供选择的种类如此繁多，连零售商店的销售员都搞不明白，不知如何向迷茫的客户推荐酒品；另外货架上一排又一排的各色葡萄酒令顾客疲倦而又气馁，选酒因此成了一个艰难的过程，让普通顾客感到难以把握！卡塞拉开创蓝海的战略行动①减少葡萄酒品种，便于顾客选择和简化商业模式（续）黄尾以选择的简单改变了上述一切。它大幅减少了葡萄酒的品种，只推出两种：在美国最受欢迎的白葡萄酒莎当妮（Chardonnay)，以及一种红酒雪瑞芝(Shiraz)；由于卡塞拉酒业一开始只推出一红一白两种葡萄酒，其商业模式得以简化；实际上，减少品种的原则已经落实到每箱葡萄酒内的每瓶酒上。在这一点上黄尾打破了业内产业常规，卡塞拉是业内第一家将红、白葡萄酒装在相同式样瓶子里的商家。这一开创性的举措使酒的制作和购买都变得更简单，也使酒品展示变得极为简洁！卡塞拉开创蓝海的战略行动②大胆剔除复杂工艺术语、陈酿质量及高额市场营销投入等竞争要素！针对葡萄酒业中无论高端还是经济型酒品都一贯注重的其他竞争元素；如丹宁工艺和橡木发酵、陈酿质量及高额市场营销推广费用等，黄尾也都大胆剔除；它摈弃了所有复杂工艺术语，只在瓶子上贴上醒目、简单、非传统型的标签，黑色背景上用明亮的橙色和黄色绘制着一只袋鼠；黄尾酒的外包装盒也同样色彩亮丽，两侧以醒目的加重字体印着黄尾字样。除了包装功能外，这些盒子还为黄尾起到展示作用，既引人注意，又不令人望而却步！卡塞拉开创蓝海的战略行动②大胆剔除复杂工艺术语、陈酿质量及高额市场营销投入等竞争要素！（续）去除了陈酿质量这一元素，节省了大量用于建设传统酒窖所需要的宝贵资金。这一过程所需的运营资金就减少了，对卡塞拉酒业来说，产品的回报速度也加快了；节省下来的高额市场营销推广费用可以用于改进技术和扩大再生产！卡塞拉开创蓝海的战略行动③增加零售店销售人员的参与程度同时提高了零售价格黄尾让零售商店的雇员都穿上澳大利亚内陆的特色服装，包括丛林帽、油布外衣，令他们感到自己是黄尾的大使。这一创意成就了黄尾在选择上的便简性。商店的雇员因身着黄尾装而大受启发，手中推荐的酒也不那么玄而又玄，于是他们就自然而然发自内心地向客户推荐黄尾。简而言之，推荐黄尾是一件非常令人愉快的事情；通过提供买方价值的飞跃，黄尾得以将其价格定位于经济型葡萄酒之上，每瓶售价约6.99USD,是普通瓶装经济型葡萄酒的两倍多。从2001年7月黄尾在零售商店上架起，销售额便一路扶摇直上！卡塞拉开创蓝海的战略行动④创造口感柔和，易入口的“易饮”特点卡塞拉酒业发现美国大众抵制葡萄酒，是因为它口味复杂，令人难以品尝出其妙处。相比之下，啤酒和即饮鸡尾酒口味就更甜、更易饮用。因此，黄尾通过对葡萄酒特点的全新组合，推出了简单明了的酒品结构，令大众消费者马上就喜欢上它。这