装修材料(硅藻泥)品牌战略规划

1北京川一环保新技术公司青岛川一硅藻土有限公司长白川一硅藻土有限公司青岛川一机械化工有限公司第一部分：行业市场调研报告一、行业现状分析二、行业品牌分析三、区域市场分析四、产品特性分析第二部分：企业文化理念概论一、企业哲学理念二、企业品牌理念三、企业管理理念四、企业经营理念2北京川一环保新技术公司青岛川一硅藻土有限公司长白川一硅藻土有限公司青岛川一机械化工有限公司第三部分：品牌战略规划定位一、品牌定位分析二、品牌战略规划三、品牌传播策略四、媒介组合方法第四部分：渠道建设执行分析一、渠道建设构想二、市场区域划分三、加盟代理条件四、市场宣传促销3北京川一环保新技术公司青岛川一硅藻土有限公司长白川一硅藻土有限公司青岛川一机械化工有限公司第一部分：行业市场调研报告一、行业现状分析二、行业品牌分析三、区域市场分析四、产品特性分析本次市场走访调研主要为北京、太原两地，分别为企业直营专卖和代理商运营两种市场运营方式，并从建筑装饰材料行业以及新型环保壁材品牌等几方面做了基本的了解和分析，同时借助于媒体公布的的市场数据，统计得出以下的简要市场分析报告。一、行业现状分析：1、缺乏系统规范的行业条例，科学标准的技术流程。作为新型环保家居装饰壁材—硅藻泥，从引进中国到现在不到十年时间，真正的市场运营期不到五年，按照市场营销理论的产品发展阶段来分析，硅藻泥产品目前属于市场成长初期，主要市场特点为：产品名称未被大众消费者所了解，产品功能未被市场所全部认知，行业市场未形成真正的全国范围领军品牌，产品宣传存在严重的性能误导，产品质量不稳定，产品花色品系比较4混乱，缺乏系统的产品生产流程、创新的技术研发体系、科学的施工工艺标准、规范的行业监管制度。2、缺乏高度有序的市场环境，良性竞争的职业操守。由于硅藻泥行业在现阶段存在的以上问题，因此直接导致行业市场环境出现混乱无序、降价倾销、恶意诽谤等现象，竞争的手段和方法缺乏最基本的行业道德和企业素养，更有甚者利用一切媒体传播工具打压诋毁同行业其他品牌，利用舆论工具的炒作吸引眼球，不惜雇佣网络枪手攀附毁誉，极尽渲染之能，对行业的有序发展和公平竞争带来极大的影响，对消费者的购买行为带来巨大的误导伤害。一句话概括就是伤害的是客户，伤心的是同行。如此之卑劣行为，本人难免会产生质疑，硅藻泥行业到底能走多远，同时奉劝一句：大家本是同根生，苦苦相煎何太急；将军阵前未俯首，一室操戈易同亡二、行业品牌分析：1、缺乏严谨求实的传播诉求，清晰准确的品牌定位。混乱的市场，恶性的竞争，中国硅藻泥行业一片烽烟四起诸侯割据的态势，面对此种状况，各生产企业也在寻找企业与品牌的最佳定位，于战火中寻找自己的生存之道和立足之法，也逐渐形成小有特色的品牌定位，以下对行业品牌在传播策略和定位方面做简单的分析，以供参考：大津硅藻泥：硅藻泥行业的元老，产品的导入者，产品名称的缔造者，无法忘却的行业开拓者。企业品牌多元化经营的战略思路让大津在硅藻泥行业中已经隐隐有被取代的危险，但其雄厚的资金实力不容小觑，虎威犹存。品牌定位和传播策略的核心仍旧以行业的第一开拓者、产品的第一研发者为主，缺乏紧跟市场符合时代的重新定位，王者地位岌岌可危。5兰舍硅藻泥：硅藻泥行业的跟随者，以代理太阳能热水器起家、半路杀进硅藻泥行业，偏据长春一隅，以此为中心，采取攘外需先安内的品牌发展策略，稳步快速占领长春市场，意图延伸至全国范围，快速扩张之势凶猛，其逐鹿之意图隐然可见。其品牌传播策略的核心是以打造品牌文化，传播功能诉求为主要切入点，同时采取品牌差异化的方法，试图打造全新高端品牌，以此形成市场价位高低互补，依托高端品牌弥补低端品牌造成的利润差价，满足市场不同的消费需求。氧宜多硅藻泥：硅藻泥行业的异军突起者，以代理橱柜起家进而转战硅藻泥行业，以上海为根据地，逐步扩大周边市场销售份额，意图一统南北市场。其品牌传播策略的核心是主打产品技术牌，对外宣称与相关科研院所合作开发硅藻泥二代产品，用技术武装企业，用创新打造品牌，通过直白的技术性能宣传分割市场空间利润。泉佳美硅藻泥：原为经销商，在代理硅藻泥的过程中变体转身，奋然投身于硅藻泥的行业序列之中，其偷师学艺、卧薪尝胆的胆识和谋略为同行所景仰，自愧而不如。其品牌传播策略的核心主打情感牌，但在传播渠道和方式的选择上独具特色，以网络炒作、事件营销、附比营销的方法进行品牌推广，在短时间内跻身硅藻泥品牌之列，但炒作内容和手法以及企业道德令同行颇为反感，最终可能会导致同行群起而攻之，无法立足。其他诸如绿森林、大自然、讴歌等三线品牌依然步几大品牌后尘，在品牌传播和推广策略方面效仿以上几家，均从功能传播入手，缺乏创新的主题定位，虽然借助于网络的广告宣传，但依然无法与之相抗衡，故而只能沦于行业的追随者。2、缺乏合理有效地市场布局，目标长远的战略规划。6新型环保家居装饰壁材--硅藻泥行业的快速发展和消费者的快速接受程度，让各企业看到其中蕴藏的巨大市场潜力，纷纷跑马圈地，占地为王，稍有实力的代理商、经销商蜂拥而至，极大的鼓舞了生产企业的士气，助长了信心，整个行业如火似涂热闹之极，但经过调查分析，繁华纷纭的背后确曝露出众多行业发展和市场营销问题，具体归纳为以下几方面：第一方面，生产企业忙于圈地，在经销商的选择方面没有严格的要求标准，缺乏统一的行业知识和产品知识培训，造成市场代理商的素质良莠不齐，严重影响到行业的规范化发展，同时也对消费者造成多方面的误导，致使整个行业出现混乱无序诸侯割据的态势，总代理、经销商、直营店参差不齐，区域市场布局不明晰，缺乏合理有序的市场开发计划。第二方面，企业领导的综合素质和思想水平决定了企业的文化内涵及战略高度。着眼于长远，着手于眼前，相对于任何企业而言都是战略与战术的完美结合，从硅藻泥行业的发展前景、发展阶段、发展规律来看，各企业普遍缺乏企业的发展战略、品牌的传播策略、市场的营销布局、产品的推广计划等主要战略战术的长远规划，盲目追求市场占有率和短期效益，这也是导致行业市场混乱的主要原因之一。三、区域市场分析：1、缺乏详细完善的调研分析，切实有效的推广策略。不同的目标市场其消费层次、消费结构、消费习惯、消费者的区域分布、消费能力差别较大，如果缺乏对区域市场的详细调研分析，在制定推广策略方面必然产生偏差，以至于出现一子错全盘皆输的局面，百分之八十的广告宣传费用属于无效浪费，使代理商对所代理品牌失去信心，最终被市场所抛弃。7而目前各硅藻泥品牌均不同程度的存在不重视市场调研分析、缺乏有针对性的推广策略这两种情况，故而在硅藻泥行业市场之中到现在未形成有权威影响力的全国知名品牌。知己知彼方能百战不殆，只有将有效的市场调查、科学的数据分析、清晰的市场定位、系统的推广策略、创新的传播思路几方面的工作充分结合到一起，才会对企业的品牌构建产生终极影响，奠定企业品牌在本行业中的主导地位，而不是从属的二线品牌。要实现以上的目标，不只是靠传统媒体和现代的网络传播，必须依托于特定市场特定区域的特色文化及特有习惯，采取媒体整合传播策略和创新的营销思路方法，方能一击见效。2、缺乏针对市场的差异产品，措施得力的扶持政策。中国各区域市场的差异性取决于地理位置、地区文化、消费水平、消费喜好以及行业竞争程度的影响，借用市场营销学的理论来制定市场的差异化营销策略，其主要核心在于针对不同市场研发创新不同的产品，主要包括差异化的产品功能、差异化的产品类别、差异化的产品花色、差异化的产品定价、差异化的消费者定位、差异化的产品推广方法。从调研的状况来看，各品牌对于区域市场的差异化战略执行操作并不到位，依然处在低水平低档次的竞争手段和竞争方式上，同时由于各生产企业对经销商代理商的支持力度相对比较低，扶持政策比较单一，缺乏系统规范的策略支持，故此市场的混乱态势越来越重，消费者对行业的信任程度越来越低。其实相对于经销商而言，最需要的是稳定的产品质量、创新的营销方法、及时的媒体传播、针对性的系统培训、辅助性的市场开发策略、符合消费水平的产品类别、精湛的装修工艺、规范的工艺流程等服务内容，而这些恰恰是企业目前所欠缺的，也是8我们应该重点加强和弥补的。四、产品特性分析：1、具备其他壁材的综合特性，未来市场的主流产品。硅藻泥作为家居装饰壁材到现在五六年时间，具备环保低碳绿色等新型壁材所要求的主要标准，同时具有极强的物理吸附性能、离子交换性能、降解有害物质、保温隔热防火阻燃及调节室内光环境等明显优点，而这些特点完全符合国家关于大力发展新型环保、低碳节能材料的相关政策，同时也与市场消费者追求绿色环保家居的理念相吻合，因此硅藻泥壁材的兴起与发展是新型环保壁材的一次创新革命，顺天应时，也必然会成为未来市场之中的主流环保壁材产品。2、倡导绿色生态的装饰材料，健康生活的概念引领。目前在家装市场中困扰消费者的最主要问题就是装饰材料的绿色环保无污染问题，材料交叉污染使消费者倍感痛疼，硅藻泥的突出特性是解决这个问题的主要方法之一，虽然硅藻泥产品的市场知名度没有普遍为消费者所认可，但追求健康的目的会让硅藻泥很快为消费者所了解、所认知。但现在硅藻泥市场出现的概念炒作现象极其严重，让消费者在了解硅藻泥优点的同时也产生怀疑，主要在于硅藻泥产品的特性检验、功能测试方面没有科学的方法，甚至某些生产企业为一己之力毫不顾忌产品本身的质量、原材质结构等技术问题，疯狂炒作，致使行业的诚信度权威性受到严重影响，以致消费者无法做出正确的购买决定，而最终损害的却是整个行业和从事行业生产的企业、代理品牌的经销商！【第一部分完】9北京川一环保新技术公司青岛川一硅藻土有限公司长白川一硅藻土有限公司青岛川一机械化工有限公司第二部分：企业文化理念概论一、企业哲学理念二、企业品牌理念三、企业管理理念四、企业经营理念企业文化是一个基于理念突破的创造过程。企业文化构建首要是企业文化的核心层次--理念创造,是形成制度文化、行为文化和物质文化的思想基础。她反映了企业的信仰与追求,指导着企业的经营管理行为，对内统一思想,凝聚和激励人心,产生心理约束和行为导向,对外树立良好的企业形象,扩大积极的社会影响.因此,总结、提炼企业文化理念,就是为企业文化建设奠定精神基础,就是为保障企业的战略实现制订基本大法,是为企业造魂!一、企业哲学理念：所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。10公司哲学是以企业家文化为主导的公司核心群体对于公司如何生存和发展的哲理性思维，它是一种人本哲学，是公司解决如何在外部生存以及公司内部如何共同生活的哲学，是公司对内外部的一种辨证式的哲学思考，是指导公司经营管理的最高层次的思考模式，是处理公司矛盾的价值观及方法论，主要包括公司愿景、使命、精神、核心理念四部分内容。1、公司愿景：未来我们将通过合作、兼并、买断、上市、控股、集团化等合法方式在新型环保壁材行业进行阶段性、科学性、侧重性的水平式纵深化扩张，在全国范围内将企业和品牌做成“硅藻泥行业的领军企业、硅藻泥市场的领军品牌”，坚持产品创新、技术创新、品牌创新、服务创新、管理创新、文化创新、价值创新、理念创新、流程创新、方法创新十大创新体系的建设与完善。2、公司使命：我们在发展过程中追求三个层面的目标，分别为：利润价值最大化—自我价值的实现—资本增值—产品创新，客户价值最大化—合作者—服务增值—品牌创新，社会价值最大化—公众—创造价值—企业形象。对公众我们秉承“研发并创新绿色环保壁材产品，倡领并助推消费市场健康理念”的承诺，对员工我们秉承“推行创富圆梦之旅，实施自我增值工程”的承诺，对合作者我们秉承“互惠双赢，互利得益的战略合作伙伴的关系”的承诺。通过对行业市场的有效整合，将产品资源与品牌资源有效对接，达到品牌资源市场化、技术资源价值化的目的，帮助合作者实现经济地位、市场地位、社会地位的多重提升。3、公司精神：11精神理念：同枝同气、同心同德、同心协力、同舟共济！永不言败、永不言悔、永不认输、永远进取！团队理念：协作意识、进取意识、团体意识、竞争意识！理念阐释：我们奉行“责任、敬业、创